11月4日，由中国福建九牧王服饰发展有限公司冠名，并与中国服装协会、中国财贸轻纺烟草协会等权威部门共同筹备的“九牧王杯2004年全国服装制作工职业技能大赛”在福建泉州圆满落下帷幕。本次大赛的冠名企业——福建九牧王服饰发展有限公司则囊括了冠、季军，红豆集团获得亚军，冠军于12月17日被授予全国五一劳动奖章。作为此次大赛的主办者九牧王公司无疑成为此次大赛最大的赢家。九牧王的此次成功的“冠名”引发了笔者的思考，在此谈谈企业该如何“冠名”——怎样将双赢进行到底。

“冠名”这种以宣传企业品牌为目的的赞助手段，在菲利浦·科特勒先生的《营销管理》里早有描述：企业根据自己的目标选择合适的赞助冠名对象，使这种赞助同企业的形象相匹配。如果运用得当，它不仅能增加销售额，加强企业同目标消费者的沟通，而且能提高企业及其产品的声誉和知名度，如果运用得当，对企业无疑是极具好处的。在当今品牌泛滥的今天，“冠名”这种企业赞助宣传方式屡见不鲜，有各种各样的冠名方式，可是真正能得到双赢的赞助活动又有多少？。

目前一些社会性、公益性、文化性的活动，如果仅仅是依靠政府力量、社会力量来操作这些活动，则略显无力，如果没有一定的物质支持，这些活动难免会落到资金不足的尴尬境地，而那些具备实力的企业因宣传的需要，也在寻找宣传媒介，将自己的各种信息以不同的形式传递给消费者，两者结合，就形成了“企业出钱支持社会事业，给予冠名权支持企业宣传”的互利互惠、各取所需的双赢局面。在出资“冠名”的企业得到宣传的同时，活动也能以雄厚的企业实力为依托，得到有效的执行，取得社会效益最大化。这也是“冠名”赞助所追求的最佳本质。

令人堪忧的是，现在很多企业只单纯的追求本身的宣传效果，而忽视了对社会效益的重视，或者说活动做得轰轰烈烈，而赞助的企业却得不到最初所设想的回报。本次福建九牧王冠名的“全国服装制作工职业技能大赛”，就是二者结合的经典。

“九牧王”冠名服装职业技能大赛的活动，是在国内众多行业惊呼高级技术工人的严重缺乏，国家有关部门为了解决高级技能人才短缺，呼吁全社会重视高级技工人才培养的背景下开展的。九牧王作为国内服装行业的知名企业，选择赞助并参加这类属于本行业范围内的全国服装行业高级技工专业赛事，不但宣传企业、发现并锻炼人才，也让国人感受到九牧王作为一个大品牌所承担的社会责任，推动着服装行业的发展、唤起政府及社会各界对技术工种的重视，取得了巨大的社会效益，也给企业带来了巨大收益。

可以说，这样的“冠名”赞助才是真正健康积极，营造双赢局面的手段。

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