再看中国的制度特征。国外是市场经济制度，我们是混合制度，中央计划经济机制和市场竞争经济机制两种机制并存。国有企业在中央计划经济机制下运作得很好。“统购统销、统支统配”，赢利亏本全归国家来管。那时，国家收入像酒一样，全部装到一个大瓶子里，而所有个人的收入分配就像结婚喜宴上的酒杯一样，有大的有小的。总之，大家都有酒喝。这就是靠行政来分配收入配置资源。国有企业和中央计划经济机制没有矛盾。当然，私有企业和自由的市场竞争机制也没有矛盾。那么国有企业在自由市场经济中怎么运作呢？私有企业在中央计划经济机制下怎么运作呢？这是两个困难。苏联采用休克式疗法，一下子要跳过去，结果掉到坑里了，休克了。中国的改革就是怎样让国有企业到市场里运作，让私有经济怎样克服计划管制，通过市场与计划及公有和私有双轨制渐进改革。中国的改革就像煮不熟的夹生饭，好处是渐进式的改革稳定，不会摔个半死，但贪污腐败与生俱来。一旦国家所有的东西可以自由买卖，卖的不是自己的东西就会贪污。在市场中配置资源的不仅是产品价格，而且还有贪污的要价。个人代表国家卖国家的东西，一定会产生贪污和贿赂。这不是中国人的原因，而是制度造成的，中国人的道德水准还是很高的，并不是都那么贪心，如果把外国人放在同样的位置，还不知道贪成什么样呢！拿国家的东西去卖，本身就有问题，有危险。当然也有人像雷锋一样刚直不阿，但是他们的下场通常是羊肉没吃着，反而惹身臊。如果想洁身自好，不想贪污，那你压根就不要去卖，不然下不了台。因为这从逻辑上讲不通啊，你拿别人的东西去卖，还不贪污，那还是人吗？—所以说腐败是与生俱来的。

从计划经济到市场经济，在中国要转个弯，但中间很复杂。如果外国人不知道中国的这种制度特点，怎么“卖”东西呢？国有企业和私有企业作为顾客时是不同的。如果是国家作为顾客，就可以多要钱。如果不了解中国的制度特征，就不知道目标顾客的所有制性质。如果不了解中国的制度特征，外国人就会感到很奇怪：怎么会把我自己的东西拿去“计划”呢？这不跟抢是一个样吗。比如，在农村搞计划生育，如果有谁违反了计划生育条例，他们就可以到他家，把他的猪赶走，把他的粮食扛走，最后还要把他太太绑在门板上抬去医院。私有企业在计划经济中就会遇到这样的情况。现实是血淋淋的。往这边走，是贪污腐败；往那边走，是“计划”管制。管制就是用行政手段拿别人的东西。所以中国的改革像企鹅，摇摇摆摆，走三步退两步。

第二个制度环境牵涉到两类消费：特权消费者和普通消费者。位置高就有特权，过去友谊商店一般人是不能进去的。特权消费者适合在计划经济下生活。过去领导根据位置的不同而有不同的等级用车，走在马路上，骑高级自行车的都是有特权的，特权消费者在计划经济下生活得如鱼得水。而普通消费者在自由的市场机制下也是ok的，只要用钱去买东西就行了，没有问题。特权消费者在市场经济中，要用低价把别人的东西拿走，虽然这个东西是别人的！比如过去村长（那时叫大队长）到我家，把一年的好吃的全吃了，这就是特权消费者，不付价钱，拿去消费。私人消费者在计划经济下活动也有问题。在计划经济管制下买卖东西一定会有贪污。就像刚才讲的一样，一个是贪污，一个是“抢”。所以外国人到中国做生意，一定要搞清楚消费者的类别，如果对手是特权消费者，最好躲得远远的。不要跟背景复杂的人合作做生意，出了事，你进去了，他没事。确定营销对象的性质很重要。用这套理论可以确定哪些事情不能做，当然也就不能发横财。高风险才会有高回报。

中国营销环境的第三个特征是政府干预。企业的行为有合法和不合法两类，政府的行为也有合法和不合法两类。如果企业采取合法行为，而政府也是合法行为，那么很好，没有矛盾；如果企业不合法而政府合法，那么也没有问题；但是如果企业行为是合法的，而政府行为不合法，就成问题了。政府说你行你就行，不行也行；说你不行你就不行，行也不行。在实际中常常是，说你有罪你就有罪，无罪也有罪；说你无罪你就无罪，有罪也无罪。这就造成社会混乱，是腐败的根源所在。如果企业非法，政府也非法，那么政府就会说企业是合法的，即给不正当行为开绿灯。中国现在有一个问题，就是我们的法律只规定了企业的行为准则，而没有规定政府的行为准则。这样做是很危险的，没有对制定游戏规则的人加以限制，制定规则者不受游戏规则的约束，这样做就一定会产生腐败。在中国做营销，一定首先要界定政府的行为，什么可以做，什么不可以做。如果政府不受法律的约束，它就会像黑白两道，你不跟政府搞好关系就只有死路一条。在人屋檐下，不得不低头啊。想做生意要赚钱就要跟政府搞好关系。

从个人的角度看，消费者的行为也有合法的和非法的行为。我们可以从中国的典型营销环境中归纳出营销战略。例如一个人找工作，假如不去拉关系，能不能找到好工作呢？“说你行你就行，不行也行；说你不行你就不行，行也不行”。你“卖”不出去就说明你没有理解好这个东西。所以了解中国营销环境的制度特征还可以用来指导个人行为。

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