一包小小的方便面近来总是被人关注。首先是2007年下半年刚开始，方便面价格上涨引发了抢购热潮。年关将至，方便面业界的明星企业中旺集团遭遇的一场危机又一次吸引了人们的眼球。中旺集团是一家快速成长的民营企业，其拳头产品“三太子”、“五谷道场”在华北以及整个中国市场都小有名气，然而最近这家企业却遇到了“成长中的烦恼”。

草根英雄

一家民营企业的成长历程往往是和一位民营企业家的创业经历紧紧联系在一起的。中旺集团就深深打上了其掌门人王中旺的印记。

王中旺是一位出生草根的民营企业家，他的成长经历具有一种天然的感召力。生于1970年代的王中旺幼年家境贫寒。直到结婚的时候，他的家境还没有明显改善，以收破烂为生。此后，他不仅开过小商店，而且卖过蜂窝煤和珍珠、糕点，不过都鲜有作为。但艰苦的生活磨砺了他不屈上进和吃苦耐劳的性格。

1999年9月9日，王中旺用多方筹借的170万元筹建的第一条方便面生产线投产。正式推出他的第一个方便面品牌“三太子”。2000甑祝叭印钡ピ碌南鄱钜汛?000多万元，全年销售额更是突破了1亿元。

这对于一个30岁不到的年轻人来说，应该是一个很了不起的成绩。然而王中旺并没有就此停步，而是趁势在中断市场推出了“一碗香”品牌，再次获得了成功。

2005年，王中旺再次在方便面市场掀起了一场风暴。他在高端市场推出了“五谷道场”这种“非油炸”方便面。与国内清一色的油炸产品相较，“五谷道场”是一个大胆的突破。王中旺单枪匹马挑战“油炸”阵营。其时，“五谷道场”以每天往央视投入100万元广告费、总额1.7亿元这种“烧钱”似的方式在全国范围内开展了广告空袭。

王中旺希望“五谷道场”给其带来更大的成功，然而他没有能够如愿以偿。2006年夏天，虚火上身的“五谷道场”就开始觉得力不从心。遭遇现金流危机，员工工资被拖欠，银行贷款也开始到期。生产能力跟不上，时常出现断货现象。总之，中旺集团遭遇了很大的危机。王中旺和他创办的企业遭遇了“成长中的烦恼”。

独步江湖靠两招

除了吃苦耐劳的创业精神之外，王中旺主要依靠两招在方便面市场上驰骋。第一招就是差异化。第二招就是快速扩张。

招式一：差异化

在中国方便面市场，康师傅与统一占据了城市市场60%以上的份额，是名副其实的霸主。两大品牌都具有较强的研发能力和较强的市场开拓能力。任何新兴企业想要撼动他们的位置都异常困难。按传统做法去颠覆康师傅、统一等知名企业简直不可想象。新兴方便面企业要想实现跨越式的大发展，必须出奇招、才有可能制胜。惟有将市场区隔开来，开辟一个新的领地，自己才有可能属于领跑行列中的一员。

五谷道场正是靠着“差异化”这一招在消费者心中留下了深刻的印象。五谷道场在方便面市场率先推出了“非油炸”方便面，在方便面市场开辟出一条区隔于传统企业的新区域。

五谷道场这种“非油炸”产品是对在盛行国内多年的油炸型方便面的一种颠覆。

“五谷道场”的差异化竞争策略还体现在其别出心裁的包装设计上面。产品碗面包装颜色出人意料地以黑色为主，四方碗形设计。在方便面市场激烈的竞争中，五谷道场这种新颖的产品包装设计吸引了广大消费者的眼球。单从包装设计来看，其他品牌大多是红红绿绿的搭配，而五谷道场却大行其道，主打业内同行比较忌讳的黑色。实际的效果不难看出，这种对比反差非常明显。

商标整体采用欧美流行人物与环境结合的设计图案，无需语言解释就可直观地读懂品牌和产品的属性，即农场与食品、自然与绿色、健康与原野等。在包装盖上采用的橙色、绿色、黄色和砖红色等，都有各自的代表意义，象征“五谷道场”自然本真的企业文化。农夫手捧收获的五谷，代表人与自然的完美结合、相辅相成、融为一体，体现出五谷道场“五谷为养、健康生活”的品牌定位。

招式二：快速扩张

具有创业激情的民营企业家对成功总是充满着渴望，他们在创业激情的驱使下不知疲倦地攻城略地。五谷道场将“快速扩张”作为占据市场的重要手段，表现出惊人的扩张速度。

2005年初，五谷道场品牌面世；2005年3月，投资1.6亿元的北京房山琉璃河生产基地奠基开工。2005年11月底，五谷道场在12个中心城市集中上市，2006年2月起，铺开全国市场，同年4-5月完成全国市场布局，五谷道场呈现一片旺销势头。产品卖得最火时，仓库外经常停着六七十辆9米长大车等待拉货。

在某杂志发布的2006年中国企业成长百强中，中旺集团以2003.27%的成长速度获得冠军，五谷道场迅速成为一家明星公司。几乎实在一夜之间，人们发现五谷道场已经摆上了各大超市的货架。这种“闪电式”的扩张速度令竞争对手还手乏力。

败也萧何

“差异化+快速扩张”在给王中旺以及五谷道场带来巨大成功的同时，也使企业付出了沉痛的代价。

“权宜之计”被当成常规战术

“水无常势,兵无常形”,正所谓不能用一种战术打败所有的敌人，也不可能每次用一种营销策略都取得成功。“非油炸”这种彻底差异化的营销战略虽然给企业带来了巨大的成功，但当经营者过于拘泥于这种战术的时候，就会走到事物的反面。

五谷道场虽然做到了差异化营销，但同时也高调强调了一种和油炸方便面阵营对立的姿态。我国是世界第二大方便面消费市场，同质化极为严重，按照常规的营销套路出牌，恐怕砸进数亿元广告费也难以达到效果。但打开市场之后，应该及时改变营销策略，纠缠于“油炸不健康、非油炸更健康”的思维定势是死路一条。如果过分强调“非油炸”这种“非常规营销”，就会变成双刃剑，伤敌不着，可能自损无数。刻意强调“油炸”产品的危害、长期保持一种“特立独行”的状态就会被看成整个行业的异类，不利于自身的发展。而适时淡化异类的色彩更能为企业赢得良好的发展环境。

“快速扩张”极大增加企业成本

“快速扩张”在给企业带来快速成长的同时，也极大的增加了企业成本。“五谷道场”在短时间内完成全国市场布局，与其强大的“空中力量”的掩护是密不可分的。为了迅速占领市场，五谷道场对全国市场进行了高强度的广告轰炸。2005年，五谷道场“以每天往央视砸进100万元，总额1.7亿元的超级‘炸弹’在全国突然发起一场史无前例的广告大战。由著名演员陈宝国担任形象代言人的五谷道场广告开始在央视各个频道的黄金时段连续播放，陈宝国的那句“我不吃油炸食品”和“非油炸，更健康”的口号虽然令“油炸”阵营们心惊肉跳，但巨额广告费也使五谷道场元气大伤。

成长还得练内功

如果说说康师傅、统一是整个方便面江湖的两大门派，五谷道场就象一个暂露头角的武林少侠。这位少侠在靠“非油炸”这一招搅动整个武林之后，就应当加强内功的修炼。五谷道场在淘到第一桶金后，就急需稳健行进，利用已经形成的品牌知名度，快速延伸自己的产品线，打造品牌的价值，只有这样，“五谷道场”这个品牌才可能成为永久的壁垒，而不是“非油炸”这样一个简单的区隔。

（1）提升管理水平

管理跟不上是促使中旺集团遭遇危机的重要原因。在企业的快速发展中，“五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处，这样的速度不可能形成完善的管理体系和高素质的员工团队，基础管理工作很薄弱，这也是不能把一个品牌做好的重要原因。

在企业发展过程中，不能一味地拓展市场而忽视日常的基础性管理工作。管理水平跟不上，就很容易虚火上升、难以驾驭市场。

（2）控制扩张成本

为了获得快速发展，中旺集团执行了“只计成功，不计成本”的战略，这也是中旺资金链断裂的一个重要原因。

控制成本对于确保稳健经营、保持现金流的稳定是非常重要的。“成本领先战略”是企业在发展过程中通常采用的一种战略。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么它只要能使价格相等或接近于该产业的平均价格水平就会成为所在产业中高于平均水平的超群之辈。当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。

（3）增强品牌内涵

一家长期发展的企业一定具有很强的品牌内涵，而不能仅靠一招“逞强斗狠”。“五谷道场的真正内涵，是五谷杂粮，健康、自然、原生态，而且蕴含中国传统文化思想”。这是一个非常好的品牌定位，品牌的背后是文化，它与中国的传统文化、现在的消费形态能够充分的融合。对于中旺集团来讲，五谷道场品牌代表的是五谷、是健康，利用品牌已有的优势，增强品牌内涵，才能在同行之间筑起一道壁垒。因为从生产工艺上讲，即使非油炸方便面的进入壁垒也并不高，而只有具有深厚品牌内涵的企业才能圈出一块属于自己的地盘。

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