别把“防脱”不当干粮

广州   黄志东     2006/02/15

防脱洗发水：狼来了！

2005年年末，潘婷防脱系列通过大量的电视广告，在全国各大商场、超市“高调”上市，防脱：狼来了！潘婷防脱系列来了！！

1、产品结构：滋养防掉发洗发露、滋养防掉发润发精华乳、滋养防掉发润发膜；

2、产品成份：氨基酸维他命首乌成分；

3、产品作用：减少因断发引起的掉发；

4、产品机理：帮助补充营养，强韧头发；

2000年，广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”，和章光101“防脱洗发精”以“防脱止脱、促进头发生长”为诉求点，拉开“防脱”市场的帷幕。随后，索芙特、霸王、采乐等品牌纷纷杀入，从此，“防脱”市场风烟四起，战火不断，最后把宝洁这条“狼”给引来了。

 索芙特们的“乐”与宝洁的“痛”

自从宝洁教育与教会了中国人洗头后，中外品牌经过18年的努力搏杀硬是把这个“蛋糕”做到了200亿。当然1/2以上给宝洁、联合利华等洋品牌“笑纳”，而剩下的不到一半就给几十个中国“有头有脸”的所谓“品牌”洗发水瓜分。但是，以太阳神、索芙特、霸王、采乐等品牌的药物“防脱”洗发水，以较小的投入，冲破了宝洁的重重壁垒，牢牢占据药物“防脱”洗发水市场，由于利润丰厚个个赚的直乐（一般防脱洗发水市场零售价为30-50元/200ML/瓶，也有100元左右/瓶的）。特别是索芙特，单品年销售近2亿元，稳坐“防脱”高端中国第一品牌，赚的盆满钵满，还留下诸多可圈可点之处。国产品牌“防脱”市场的成功，与当年舒蕾“红色终端战”的成功，一样将成为宝洁心中永远的“痛”。

差异化战略成就“防脱”市场

如果要说中国日化竞争最激烈、最残酷的品类，肯定是洗发水居首位——光是宝洁的“海飞丝、潘婷、飘柔”三剑客和联合利华的“力士、夏士莲”几乎抢去了中国洗发水市场的大半江山，剩下可怜的市场蛋糕，则由第二、第三梯队和成百上千的第四梯队企业瓜分。我们每天看到最多的日化电视广告就是洗发水广告，而最多洗发水广告的广东卫视，在行业内我们戏称其为“洗头台”。面对如此强大的洋品牌和竞争白热化的竞争，洗发水国产品牌大部分选择“低价”策略，一小部分选择了“差异化战略”。事实证明，差异化战略成就国产品牌“防脱”市场。

索芙特认为：企业的差异化战略首先应是产品的差异化。当技术的发展、行业的垂直分工，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化日渐成为我们竞争的战略和行动。在产品普遍同质化的今天，产品的领先科技、产品的专业功能性开发、产品的独特差异化定位有助于让企业迅速走出同质化竞争的怪圈，取得意想不到的成功，如企业可以避开强大的对手，避免陷入价格战泥潭，同时可以给渠道带来因产品附加值的提高而受益。与之有异曲同工之妙的是采乐的药物去屑洗发水，同样创造了单品类过亿元的奇迹。

中国“防脱”市场潜力巨大

脱发是一种常见的皮肤病，可分为男性型脱发（又称雄性激素源性脱发、雄性秃，俗称早秃、谢顶或地中海等）、脂溢性脱发（又称脂秃）、斑秃等十几种。脂溢性脱发被称为脱发中的"癌症"。头发是人类的“头等大事”，如果年纪轻轻就秃头，实在是对容貌的最大损害，对自信心更是个极大的打击，当今社会竞争激烈，还会影响到职业选择，婚姻，甚至前程。

   《南方日报》报到，据权威机构统计，中国25岁－35岁男子患男性型脱发的比例高达40％，总人数已经超过1.5亿；根据一项对新浪等大门户网站的男性脱发网友进行的从2002到2003年为一期的跟踪问卷调研数据显示，其中60%的男性早在25岁之前就发现出现脱发现象，而在30岁以前出现脱发的比例竟超过八成（ 83.9%），脱发正呈现出年轻化的趋势。在出现脱发问题的网友中约84.8%被确诊为脂溢性脱发，令人吃惊的是年轻的“脱发一族”对于头发的提前“退休”也是措手不及。而在国外脱发的比例也是非常的高，像日本脱发患者有2000万人；美国有3500万人；法国脱发患者占人口的2%……

脱发现象愈演愈烈，且脱发正呈现出年轻化的趋势，脱发问题已经成为全世界的问题，预防和治疗脱发也已经成为全世界的难题，“防脱”市场大有可为，因此，别把“防脱”不当干粮。

防脱竟争：混乱并快乐着

一、四类防脱产品同台竟技。

一是洗疗产品：如索芙特防脱育发香波、霸王丽涛防脱洗发液、采乐防脱止痒洗发露等；二是外用产品：如德国速发浓Ecrlnal、KIRKLAND 5%特强生发剂等；三是内服产品：如保法止(Propecia)、505滋补生发片、斑秃生发丸等；四是理疗产品：如HairMAX激光生发梳、健脑生发仪等。

二、四大渠道抢食防脱蛋糕。

一是走专业生发路线的专门店形式，如章光101、博士园、韩勇9+9、易生印帝安育发黑朵膏等，以产品加护理服务为一体；二是走日化产品路线，如索芙特防脱育发香波、霸王丽涛防脱洗发液、太阳神沙金植物防脱洗发水以及一些含熏衣草或生姜成分的洗发水等；三是以国药准字号或OTC的西药及中药在医院、药店销售，如保法止(Propecia)等；四是网上定购（非传统的销售方式），如淘宝网，中华脱发网等网站上有大量的防脱产品的介绍、图片展示与销售。

三、 “防脱”产品新动向

 1、美发类防脱产品出现。除较传统的洗发水、生发剂等外，又出现防脱啫喱水、育发喷剂、精华素、外用胶囊等品类。

2、组合功能产品增加。一些品牌开始推出具组合功效的防脱/生发类产品，较多的为“防脱+止痒”组合，另外还有“防脱+乌发”、“防脱+营养”、“防脱+焗油”的组合，进口产品则有“防脱+去屑”功效组合。

3、防脱细分产品出现。随着防脱产品的日益丰富，部分品牌开始尝试按不同发质对防脱洗发水进行产品细分。如：“太阳神易生发”分为男用、女用两款，分别针对男性和女性两类消费者。

4、防脱产品系列化出现。为了防脱竞争的需要，许多企业已经由产品单一的局面发展为比较丰富的产品系列。如莹朴的健康丰盈防脱洗发露、燕麦蛋白防脱洗发露、普通防脱洗发露、核酸加强型防脱洗发露以及防脱洗护组合等。

    5、新的形态防脱产品出现。如易生印帝安育发黑朵膏（即防脱香皂）。

2005年，章光101由“专门店形式”全面扩展到“日化产品路线”；霸王花巨资动用国际巨星成龙代言，紧紧咬住索芙特在全国有步骤强势进攻；而名人也不示弱，邀请赵薇演绎其“防脱宝”，悄悄地在二、三级市场分羹……由于防脱产品、渠道的多样化，加上目前对这个行业的监管处于“灰色地带”，因此防脱竟争：混乱并快乐着。

防脱未来：与狼共舞！

    在章光101、索芙特、霸王、采乐等品牌的大力宣传培育下，“防脱”市场蛋糕已经越做越大（有资料显示为30亿，也有传60亿），2005年几个新进品牌业绩表现也不俗，年底还把宝洁这条“狼”给引来了，另外还有许多已经拿了“防脱特证”的企业还在观望、蠢蠢欲动。因此，2006年起“防脱”我们将可以看到防脱未来“与狼共舞”的精彩大战！防脱战火将不断升级——概念战、产品战、广告战、价格战、终端促销战、技术服务战等必将残烈上演。

黄志东，男，综合实战型职业经理人，“3年广告、6年家电、1年化工、3年日化”的行业服务经历，历任大型中外合资企业及民企集团公司广告策划部副经理、市场部经理、销售分公司总经理、策划创意部经理等职务。曾荣获《中国经营报》98中国营销经典策划案例第四名，中国营销传播网、博锐管理在线等专栏作者。在多年实战拼搏、学习中，积累了丰富的市场企划/品牌管理/营销管理经验，具有优秀的团队领导和管理能力。欢迎与各位探讨、交流。联系电话：13826137615，黄志东

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