广告是什么，广告只是促销的一种手段。

　　 尽管不少搞画画的、搞中文的、搞新闻的一起加入广告事业，给广告披上了一层又一层专业的外衣。搞画画的玩图像创意，搞中文的玩文案创意，搞新闻的玩媒体创意，玩来玩去还是孤芳自赏，自我陶醉。虽有好的广告片，但却没有杀伤力，让众多厂家叫苦不迭。问题到底出在哪里？

　　 都是“创意”惹的货。

　　 所谓的“创意”不是一些别出心裁的创举，也不是什么惊天地、泣鬼神的言辞，更不是几幅吸引眼球的图像就可以做得到的。“创意”不仅需要反复的正确的逻辑思维过程，更需要外界环境来触发创作者的灵感，然后找到一种能与消费者沟通的最方便有效、最默契、最容易打动消费者的方式，就叫做“创意”。

　　 好的“创意”不是天天有，即使是最一流的广告公司，最优秀的广告人也不是经常可以拿出有“创意”的广告来的。既然如此，我们在拍广告片的时候，没必要刻意要求好的“创意”，因为可能是奢望。

　　 但是，没有“创意”同样可以具有杀伤力，只要你懂得运用这5个绝招。

　　 一、搞清楚谁最需要你的东西，然后用最合适的口吻告诉他

　　 在策划广告片的拍摄内容之前，一定要搞清楚谁最需要你的东西，即市场定位。这是在当前复杂的行销环境下，争夺市场份额的必要手段，即市场细分。

　　 不同的细分市场有着不同的心理特征，对产品关注的侧重点也有所不同。如果你卖的是珠宝，最需要的人肯定是手里有钱，且正在寻找贵重礼物的那类人，因此要在广告中赋予珠宝特殊的价值，如爱情、高贵、身份等等；如果你卖的是方便面，最需要的人肯定是正在赶时间，或者追求方便的饥饿的那些人，因此在广告中就要说明方便面的方便性、美味与营养价值；如果你卖的是药品，最需要的人肯定是患有某种疾病或者有亲人患有该种疾病，且正在寻求医治方法的那类人，因此在广告中要摆事实、讲道理，说明该药品的疗效。

　　 总之，针对不同的消费者，要用不同的口吻。搞清楚他最需要的价值，然后告诉他。

　　 二、在有限的时间内，把最重要的信息告诉他　　

　　 众所周知，对于广告来说，是真正的“一刻千金”。这一点不仅是表现在媒体上，播放一秒钟就是成千上万；更最主要的原因是，即使１秒钟的无用信息都可能误导消费者或者使整个广告失去预期效果。

　　 因此，要在有限的时间内传达最重要的信息。拖沓冗长的广告不仅浪费金钱，更容易引起观众的反感。

　　 那么，到底什么是最重要的信息呢。笔者认为，在一部广告片中，最重要的信息包括如下几点：

　　 １. 这是什么　　

　　 ２. 这叫什么　　

　　 ３. 这是干什么的　　

　　 ４. 这有什么不同　　

　　 ５. 这能给消费者带来什么好处

　　 其中前三点是一部广告片要传达的最基本的信息，后两点是产品差别化的基本手段。

　　 三、让他动心，软硬兼施

　　 记住，不要把消费者当成上帝，一味地去讨好他。因为人的心理就是那样，白送上门的东西总觉得不怎么特别喜欢。

　　 对于消费者，一方面要赞美他，以博得他的好感，促使购买活动；一方面要恐吓他，让他感到害怕，从而产生购买活动。

　　 把这一招运用的最娴熟的还是保健药品。譬如做减肥的产品，第一步肯定是先进行恐吓，告诉消费者肥胖带来多大的危害，使其产生恐惧心理；第二步肯定是进行调情，告诉消费者减肥带来多大的好处，优秀的身材可以产生多大的魅力，使消费者动心。从而产生购买行为。

　　 这就叫作：软硬兼施。

　　 四、拿出你的招牌来

　　 所谓的招牌，即我们常说的USP（独特的销售卖点）。

　　 每个产品总有自己独特的地方，有长于竞争对手的方面，没有卖点可以找，要么自己编造。如果既找不到，又编不了，那就别做了。

　　 譬如，对手说自己的洗发水可以去屑，你就要说自己既可去屑又可止痒；对手说自己的药品一周见效，你就要说自己的５天见效；对手说自己的电视质量是最好的，你就要说自己的不仅质量好，而且价格低，服务好。

　　 总之，一定要拿出你的招牌来，比竞争对手多走一步。

　　 五、强烈的视觉及音响震撼力

　　 一部广告片，其实就是一部优秀电影的最精华部分，因此不仅要有最具价值的内容、最精华的信息，更要具有震撼力强烈的视觉及音响效果。

　　 一部60年代的电影，故事情节再好，也是没人看的。为什么？视觉与音响效果差呗。那也是许多人为什么喜欢上高档影院看电影的主要原因。

　　 因此，要想有杀伤力，先具备震撼力吧！

　　 当然，决定一部广告片是好是坏的因素很多。但是以上5点即使算不上什么绝招，在广告片的策划过程中也都扮演着非常重要的角色。

　　 只要在拍摄过程中把握这5点，再把拍出的广告片投放到合适的媒体、安排到正确的时段，该片一定会成为营销活动中的一把利器。

任启方,营销专家，毕业于武汉大学新闻传播学院，现任浙江洞头裕康食品公司湖北办事处经理、武汉市齐客商贸有限公司总经理，HJK鹿尾菜湖北区总承销商，其文章观点独特，散见有于国内知名财经类媒体。欢迎社会各界人士合作交流。

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