创作有“杀伤力”的广告片
作者:任启方 67
广告是什么,广告只是促销的一种手段。
尽管不少搞画画的、搞中文的、搞新闻的一起加入广告事业,给广告披上了一层又一层专业的外衣。搞画画的玩图像创意,搞中文的玩文案创意,搞新闻的玩媒体创意,玩来玩去还是孤芳自赏,自我陶醉。虽有好的广告片,但却没有杀伤力,让众多厂家叫苦不迭。问题到底出在哪里?
都是“创意”惹的货。
所谓的“创意”不是一些别出心裁的创举,也不是什么惊天地、泣鬼神的言辞,更不是几幅吸引眼球的图像就可以做得到的。“创意”不仅需要反复的正确的逻辑思维过程,更需要外界环境来触发创作者的灵感,然后找到一种能与消费者沟通的最方便有效、最默契、最容易打动消费者的方式,就叫做“创意”。
好的“创意”不是天天有,即使是最一流的广告公司,最优秀的广告人也不是经常可以拿出有“创意”的广告来的。既然如此,我们在拍广告片的时候,没必要刻意要求好的“创意”,因为可能是奢望。
但是,没有“创意”同样可以具有杀伤力,只要你懂得运用这5个绝招。
一、搞清楚谁最需要你的东西,然后用最合适的口吻告诉他
在策划广告片的拍摄内容之前,一定要搞清楚谁最需要你的东西,即市场定位。这是在当前复杂的行销环境下,争夺市场份额的必要手段,即市场细分。
不同的细分市场有着不同的心理特征,对产品关注的侧重点也有所不同。如果你卖的是珠宝,最需要的人肯定是手里有钱,且正在寻找贵重礼物的那类人,因此要在广告中赋予珠宝特殊的价值,如爱情、高贵、身份等等;如果你卖的是方便面,最需要的人肯定是正在赶时间,或者追求方便的饥饿的那些人,因此在广告中就要说明方便面的方便性、美味与营养价值;如果你卖的是药品,最需要的人肯定是患有某种疾病或者有亲人患有该种疾病,且正在寻求医治方法的那类人,因此在广告中要摆事实、讲道理,说明该药品的疗效。
总之,针对不同的消费者,要用不同的口吻。搞清楚他最需要的价值,然后告诉他。
二、在有限的时间内,把最重要的信息告诉他
众所周知,对于广告来说,是真正的“一刻千金”。这一点不仅是表现在媒体上,播放一秒钟就是成千上万;更最主要的原因是,即使1秒钟的无用信息都可能误导消费者或者使整个广告失去预期效果。
因此,要在有限的时间内传达最重要的信息。拖沓冗长的广告不仅浪费金钱,更容易引起观众的反感。
那么,到底什么是最重要的信息呢。笔者认为,在一部广告片中,最重要的信息包括如下几点:
1. 这是什么
2. 这叫什么
3. 这是干什么的
4. 这有什么不同
5. 这能给消费者带来什么好处
其中前三点是一部广告片要传达的最基本的信息,后两点是产品差别化的基本手段。
三、让他动心,软硬兼施
记住,不要把消费者当成上帝,一味地去讨好他。因为人的心理就是那样,白送上门的东西总觉得不怎么特别喜欢。
对于消费者,一方面要赞美他,以博得他的好感,促使购买活动;一方面要恐吓他,让他感到害怕,从而产生购买活动。
把这一招运用的最娴熟的还是保健药品。譬如做减肥的产品,第一步肯定是先进行恐吓,告诉消费者肥胖带来多大的危害,使其产生恐惧心理;第二步肯定是进行调情,告诉消费者减肥带来多大的好处,优秀的身材可以产生多大的魅力,使消费者动心。从而产生购买行为。
这就叫作:软硬兼施。
四、拿出你的招牌来
所谓的招牌,即我们常说的USP(独特的销售卖点)。
每个产品总有自己独特的地方,有长于竞争对手的方面,没有卖点可以找,要么自己编造。如果既找不到,又编不了,那就别做了。
譬如,对手说自己的洗发水可以去屑,你就要说自己既可去屑又可止痒;对手说自己的药品一周见效,你就要说自己的5天见效;对手说自己的电视质量是最好的,你就要说自己的不仅质量好,而且价格低,服务好。
总之,一定要拿出你的招牌来,比竞争对手多走一步。
五、强烈的视觉及音响震撼力
一部广告片,其实就是一部优秀电影的最精华部分,因此不仅要有最具价值的内容、最精华的信息,更要具有震撼力强烈的视觉及音响效果。
一部60年代的电影,故事情节再好,也是没人看的。为什么?视觉与音响效果差呗。那也是许多人为什么喜欢上高档影院看电影的主要原因。
因此,要想有杀伤力,先具备震撼力吧!
当然,决定一部广告片是好是坏的因素很多。但是以上5点即使算不上什么绝招,在广告片的策划过程中也都扮演着非常重要的角色。
只要在拍摄过程中把握这5点,再把拍出的广告片投放到合适的媒体、安排到正确的时段,该片一定会成为营销活动中的一把利器。
电子邮件:[email protected]
任启方,营销专家,毕业于武汉大学新闻传播学院,现任浙江洞头裕康食品公司湖北办事处经理、武汉市齐客商贸有限公司总经理,HJK鹿尾菜湖北区总承销商,其文章观点独特,散见有于国内知名财经类媒体。欢迎社会各界人士合作交流。
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