保健药品在中国可以说是一个特殊的行业，从上世纪90年代初的太阳神，到90年代中期的三株，再到本世纪初的脑白金，创造了一个又一个神话。

　　也许，不管是政府部门，还是资深的营销专家们，都对保健药品的营销方式深恶痛绝或者不屑一顾。但是，不可否认，保健药品行业的兴盛，对国内营销的理论和实践都做出了极大的贡献。尤其是上世纪90年代后期，各种先进的营销方式，诸如会议营销、俱乐部营销、数据库营销、服务营销、精准化营销等等层出不穷，同时也造就了中国的又一批百万富翁。

　　笔者从本世纪初开始接触保健药品，先后从事过策划、招商、销售等工作，深黯保健药品操作之内幕，经推敲，发现在风风火火的保健药品行业里面有着不可克服的6大怪现状。

　　一、 招商：各怀鬼胎

　　招商被称作对产品的第一次营销，招商规模有多大，往往决定了该产品能做多大。这一点，不仅实力不济的中小企业深黯其道，连999、健民、修正等大企业亦然。

　　招商本是企业建立渠道的一种方式，但用到保健药品行业里忽然变了味，厂家要得的是从仓库里出货，想进货的是来者不拒，只要你货款一付，管你死活，大不了再招。经销商也有自己的如意算盘，只要给我发了货，我想卖多少钱就卖多少钱，哪里赚钱我去哪里卖，管你什么品牌与独家经销制。

　　其实双方心里都有数，心照不宣罢了。然而，正是这种各怀鬼胎的套路，不断的激起了双方的主动性与创造性，在互相利用中，使产品迎来一个接一个的销售高潮。

　　二、 产品：百变不离其宗

　　保健药品，顾名思义，起保健作用的药品，非起治疗作用的药品。如果能治疗的话，还保健干什么，正是基于此，保健药品都是用于治不好的病的。

　　目标消费者是儿童的一定是：补钙，增高，除铅，提高智力，增加食欲等等。

　　目标消费者是妇女的一定是：美容，养颜，减肥，解决更年期烦恼、妇科病等等。

　　目标消费者是中年男性的一定是：解决前列腺病、肾虚、性功能障碍等等。

　　目标消费者是老年人的一定是：解决便秘、糖尿病、心血管病，改善睡眠，提高免疫力等等。

　　总之，保健药品由于其本质决定了产品的单一性，10年，20年，50年，只要这个行业存在，产品无非就是这么几个大类，百变不离其宗。

　　三、 价格：狮子大开口

　　在业内有句话来形容保健药品行业，叫做：一分成本，两分流通，三分广告，四分利润。由此可见，行内产品是怎么定价的，狮子大开口。

　　经销商进货时有个不成文的规矩，叫做二几扣，就是零售价的百分之二十几是出厂价。譬如零售价1000元的产品，成本不过100元，出厂价不过200来块，消费者买的时候却要花1000块。

　　四、 广告：形象代言满天飞

　　自从广告的大教父大卫·奥格威发明了广告代言人以来，各种产品在做广告时屡试不爽。从香烟到食品，从服装到化妆品……

　　也不知道保健药品启用代言人是的是哪位老大，最近几年却急剧火暴起来。近年来不仅大陆的赵本山、范伟、赵忠祥、李金斗、尹相杰、朱军、陈佩斯、沈力、王姬等明星你方歌罢我登场，就连港台的张铁林、黄日华、周华建等大腕也尽显英雄本色。

　　真不知道是产品多，还是明星多。

　　五、 促销：一年365天，天天不断

　　由于保健药品奇低的成本，所以促销成了家常便饭。先是买二送一，之后是买一送二，最后竞争到了最激烈的地步，买一送四又何妨，反正有的是利润，只要你买我的货。

　　2004年曲美买一送一的POP在药店贴了一年，不知道2005年还有什么招。

　　六、 咨询：一个中专生，也算是专家

　　对于保健药品，除了广告之外，服务就是最重要的了。因此一般要提供24小时免费咨询，定期回访。

　　然而，哪来那么多的专家。幸好，这几年卫校、医学院毕业的学生比比皆是，简单培训后上岗，俨然是一个专家。在电话里讲解，谁知道年纪有多大。不仅促进了就业，也降低了营销成本，何乐而不为呢。

　　总结：任何一种行业，在刚刚兴起的时候都很乱，同样给了很多人浑水摸鱼的机会。伴随着中国市场经济法律制度的规范化、科学化，保健药品行业这6大怪现状或许会消失。但是，规律是不会变的，利润的驱使定会出现新的玩意儿。

任启方,营销专家，毕业于武汉大学新闻传播学院，现任浙江洞头裕康食品公司湖北办事处经理、武汉市齐客商贸有限公司总经理，HJK鹿尾菜湖北区总承销商，其文章观点独特，散见有于国内知名财经类媒体。欢迎社会各界人士合作交流。

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