广告作为市场营销4p战略中非常重要的一部分，是一个企业用以对目标客户群体和社会大众进行传播的最主要手段。如今的广告对白酒企业来讲，有一种难以言表的感觉，曾几何时，广告创造了诸如“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池”等的标王神话，而恰恰又是广告使这些神话一个个破灭。当然，我们不能因为广告曾经步入的误区，全面否定广告在市场营销中的作用。企业如何制定广告战略，为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务，这些是战略性的问题。如果这些问题从一开始就能得到解决，那么即使是在后来的具体操作环节中出现战术问题，企业也能有效避免因广告的投资决策失误，而带来的严重后果。

　　这就要求企业在制定广告方案时，首先必须明确目标市场和消费者的动机。然后，制定广告方案所需的5项主要决策，也就是5Ms：

　　任务—— Mission：广告的目的是什么？

　　资金—— Money：要花多少钱？

　　信息—— Message：要传送什么信息？

　　媒体—— Media：使用什么媒体？

　　衡量—— Measurement：如何评价结果？

　　以上5个方面与白酒企业广告实践相结合，在具体执行时应注意以下几方面的问题：

一、广告目标

　　广告战略的第一步是要明确广告目标。由于在一定的时间周期内，广告规划需要对产品、市场、消费者等进行系统分析，所以，广告目标必须明确。在具体执行过程中，必须考虑以下几方面：

　　1、企业的市场营销目标和广告目标

　　企业的市场营销目标必须服从于经营目标，而市场营销目标决定了广告目标。广告目标明确，有利于企业内部各部门明确本年度营销、广告目标及奋斗方向，有利于协调生产、销售、广告、财务等各部门之间的关系。特别是在当前，有一定规模水平的白酒企业许多是国有企业，在这些企业中财务部门地位举足轻重，而广告部作为一个花钱的部门，在企业中没有任何地位。再加上各部门之间相互推诿、扯皮，致使广告策略在执行过程中往往被大打折扣，不是延误时间，就是年初的规划、预算被推翻，有些时候财务主管的一句话：“没钱”或者部门负责人的变动，可能把当初制定的方案全部化为泡影，忘记了广告目标是为企业营销目标服务。

2、面向总体市场的战略或面向细分市场的战略

　　对以上两种战略的选择，确定了广告运动针对对象以及应如何选择媒介，如果一个企业在全国或者大部分区域都建立了销售网络，那么，通过全国性的媒介执行，就能有效降低广告的成本费用。而如果是针对细分市场，就应分析其目标客户群体，比如，对于高档白酒，主打市场在大城市，低档酒重点面对农村市场。看似简单的道理在实际经营过程中却常常被忽视，例如，有些企业的产品只在二、三个省、市销售，但广告却在中央电视台投放，而有些酒厂本身自己地处偏隅生产低档酒，销售半径只有百公里左右，却到香港凤凰卫视打广告，不知道这样的广告是让谁看？酒让谁喝？看似简单的问题，但犯的都是一些战略性的错误。

　　3、广告目标与产品生命周期

　　产品在不同生命周期阶段，其广告目标是不一样的。大家知道，消费者对产品的认知过程包含以下几个阶段：即认知度、树立品牌形象、尝试购买、建立忠诚度四个过程。产品导入期的目标是建立认知度，市场进入成熟期则重视品牌的忠诚度。在产品的不同生命周期阶段，广告所要达到的市场目的是不一样的，而许多企业是一条广告播几年。有钱时，既不考虑选择哪一个品牌、在什么时间、什么地点投放广告，也不考虑产品的生命周期、产品线组合是否合适，只顾在广告投放上大把花钱。而资金紧张的时候，又把正处于产品导入期需要广告支持的品牌停播，致使前期投入前功尽弃，使新品牌马上面临夭折局面。在整个广告决策时，对产品和品牌缺乏系统的规划与考虑。

　　4、产品广告战略和形象广告战略

　　这两种战略决定了广告运动为整体营销发挥作用的层次和发挥作用的长短，它们的广告主题是不同的。产品广告的目的是为了直接促销产品，希望通过广告迅速提升产品的销售量，虽然内容可能多种多样，但主题均离不开产品的展示、介绍或者其目标客户群体。而形象广告更多地是强化品牌或者企业形象。选择产品广告还是形象广告，因企业而异、因时而异。对于中小型白酒企业，在产品知名度还没有建立起来时，也就谈不到企业形象广告问题。而对那些产品线宽度、广度、深度都强的企业而言，强化企业和主导品牌形象则很必要，它不仅有利于拓展产品线的其它品牌，而且能有效降低广告和营销费用，这就是为什么经销商喜欢买断五粮液旗下品牌的道理。产品广告和形象广告之间的关系更多的是一个长期和短期利益的目标问题，两者互为补充，缺一不可。比如，秦池酒、五粮液旗下的一些买断品牌，虽然在短期内通过产品广告提升了品牌的知名度，由于企业缺乏长期的品牌和企业形象的积累，致使品牌基础不稳，品牌的美誉度和企业形象与其知名度的差距很大，其结果也将是昙花一现。而一些老牌名酒，由于历史原因虽然品牌知名度比较高，但是由于不注重产品的广告宣传，在市场竞争中也逐渐落伍。

二、广告预算决策

　　广告目标确定以后，企业到底需要花多少钱实现即定的目标，这离不开广告预算决策。每个企业都希望花最少的钱实现最大的销售目标，而在现实中，每个企业也都知道自己的广告费至少有一半被浪费了，但就是不知道被浪费的是哪一部分。广告预算要做到非常精确显然是不可能的，由于市场的不确定性、消费者偏好度的变化以及同类产品的竞争和干扰，我们只能在广告预算过程中，重视考虑影响预算的战略问题，去尽可能使花费的每一分钱，发挥最大的经济效益。

　　1、产品生命周期和广告预算

　　新产品在刚上市时，一般需要大量的广告预算。在战略目标即定后，不论是企业经营者还是具体执行者——广告主管，一定要对广告作用有耐心，那种寄希望于在短时间内通过广告建立知名度并迅速占领市场的想法是不现实的。而这恰恰是目前白酒企业常常犯的错误，即是“99度加1度”理论：广告投入一段时间，市场这锅水已经烧到了99度，往往在这个时候企业领导没有信心和耐心，把广告停了或者资金不到位了，其实这是企业领导在品牌树立和广告投入上的一种赌博心理，在市场越来越规范、消费日趋理性的竞争环境下，那种“立竿见影”的广告效果肯定会越来越少。

　　2、市场份额和广告预算

　　对于市场份额高的品牌，我们的目标只是维持其市场份额，广告预算在销售额中所占的比重通常比较低。而对于处于市场导入期、市场份额低的新品牌，因为需要从竞争对手手中或者市场销售中提高市场份额，所以需要比较大的广告费用，有时甚至需要将市场投入期的销售额全部用于广告。

　　3、竞争与干扰

　　在广告投放的执行过程中，需要根据竞争对手的广告策略进行广告预算的不断调整。如果竞争对手投入大量的广告和促销费用，那么企业就需要相应提高自己的广告预算或者干脆放弃投入。相反，如果竞争对手广告投入费用很低或者撤出了市场，企业的广告干扰程度低、到达率高，那么企业就可以适当地减少预算，降低销售费用。

三、信息传递

　　许多企业把向消费者的信息传递简单地理解为一部广告片、一句好的广告语。其实许多优秀的广告，向消费者表达的信息沟通都是在战略背景下完成的，他们都确切地知道应向消费者传播什么样的信息，如何始终不渝地坚持。

　　1、信息传递与产品定位

　　在《白酒企业的产品定位》一文中笔者专门谈到了产品定位的问题，由于产品同质化强以及信息传播的过度，我们必须对产品进行定位，寻找消费者仍没有满足的市场需求，所以，产品定位决定了我们向消费者传播什么样的信息。广告作为向消费者沟通最直接的表现方式，从某种程度上讲，其向消费者传递的信息，代表了产品的定位。正如百年孤独传递的信息——“孤独是情绪的低谷，也是情绪的颠峰”，“智者孤独，直着孤独”，强调的是在“知本时代”追求的一种生活境界。而“金六福”福星酒通过米卢作为形象代言人，虽然只有一句“喝金六福酒，运气就是那样的好”，已经将其定位在福、运气这种感情层面。

　　2、信息传递的长期性、一致性

　　每一个人对广告都有一种喜新厌旧的心理，在广告信息传播过程中，这种心理并不可怕，可怕的是信息传播的不一致。比如，今年的广告片与去年的广告片传播的主题完全不同，甚至同一部广告片中出现信息传播混乱，如浏阳河酒广告信息表达的是开“大奔”的人在喝，农民朋友也在喝。这样的传播也许在一定时间内由于大量的广告投放，能取得一些效果，但是从长远角度分析，品牌忠诚度非常低。这种错误就连“施乐”、“万宝路”这些声名显赫的世界级大公司都曾经犯过，“万宝路”在意识到真正的牛仔是不抽薄荷味和中度香烟后，重新又回到了“万宝路”的世界。娃哈哈纯净水虽然广告每年都在更换，但其利用明星通过感性诉求的方式表达的主题是不变的，请明星作为形象代言人是不变的，目标消费群体是不变的，从“我的眼里只有你”到“爱你就等于爱自己”，诉求的对象一直是青年人。“佳洁士”从它诞生的那一天起，广告版本不知道换了多少，但主题只有一个——与“蛀牙”斗争。

　　3、单一主题和多主题

　　在一部只有15秒或者30秒的电视广告中，我们总希望把所有产品的优点都告诉我们的消费者，事实往往适得其反，消费者什么都没有记住。广告最好是在有限的时间里传达一种信息（正如“孔府家酒，让人想家”），而且传达的信息应有愿望性、独占性和可信性。愿望性是指广告要说明人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事，独占性表达可使自己的产品区别于同类产品或者其他品牌，而且这种信息必须是可信的。

四、媒介决策

　 关于媒介选择许多人认为是小儿科的问题，认为只要有钱打广告，媒体一抓一大把，“赚钱不会，花钱还不会吗？”。其实，在媒体决策上，花钱也不容易，因为其目的是为了赚钱。在这一点上，我们一定要注意以下几点：

　　1、时刻不忘营销目标

　　在媒介决策时要作到这一点其实很不容易，特别是当有些价格十分吸引人的广告媒体摆在面前的时候，每一个企业都会心动，比如中央电视台在进行广告招标时，对超出标的额的部分给了大量的白天时间段和垃圾时间进行补偿，而有些企业之所以投那么高的标，就是被这些额外的几十次广告频率所吸引，而没有考虑信息传播过程中的其它因素，比如，消费者可能看不到这些广告，那么这样的广告价格就一点也不便宜。我们可根据媒体的收视率、目标受众、接触广告的有效目标受众，计算千人成本，以此方法计算，我们不难发现，这些时段的广告价格是很贵的。

　　2、媒介决策的时间性

　　大部分企业的领导都希望今天在媒体上打广告，明天就有人打电话来定货，或者顾客马上去商场、超市购买。还有些企业希望像过去的“两孔”、“秦池”一样，只要在中央电视台打几千万的广告，就能获得一年几个亿的销售收入。有些企业以一种赌博心理，在中央电视台大胆投放了几个月的广告，上千万没了，看到市场没有预期的反映，又赶快停了一切广告活动，这些做法都犯了共同的错误——在媒介决策的时间上没有统筹规划和安排。在时间安排上，不仅应考虑总体安排问题，还应考虑短期安排问题。在总体安排上我们对广告效果的滞后作用要有充分的心理准备，特别是在竞争和干扰的广告环境中。在短期安排上要注意广告的连续性、集中性、时段性和节奏性。连续性指在一段时间内均匀地安排广告的播出。集中性则要求集中所有的经费投放广告，特别是在新产品上市和销售的黄金时间，如国庆、中秋节，元旦、春节白酒销售的旺季。

五、广告效果的评价

　　广告效果的研究是事后的事情，应该说不是战略问题，但几乎每一个企业的广告部门在实践中都会有这样的体会，如果广告投放有效果，对销售促进有帮助，那么，所有的工作（广告片的拍摄、创意、媒介选择等等）都会得到肯定，反之如果广告效果不明显，各种责难会都落到广告部门和广告公司的身上，而无论成功与否，都从来没有人去认真分析成败的原因到底是什么。这种情况的发生，正是由于企业对广告的效果研究还没有形成评价制度。为确保每次广告活动的有效性，企业在广告执行完毕或者执行到一个阶段周期时，必须对广告效果进行评价。评价因素主要包括以下两点：

　　1、传播效果

　　·广告创意是否很好地表现了原传播策略的初衷：

　　目标人群是否接收到了企业希望传递的信息？

　　品牌在广告片中的表现是否足够强，可以让目标人群清楚地记住？

　　品牌形象是否按照企业既定的方向被接收到？

　　通过广告的诉求是否能对目标人群的品牌选择产生正面的影响？

　　·媒介投放是否在合适的时间、地点，达到预计传播的目标人群，并投入了足够的频次：

　　目标人群是否看到了广告？

　　看到的次数是否足够，并让他们记住？

　　目标人群是否了解了产品的相关信息，记住品牌并形成了清楚的品牌形象？

　　2、销售效果

　　一般来讲，广告的销售效果研究比其传播效果更难于测量，因为除了广告因素外，产品的名称、包装、价格、渠道的建设、市场定位、销售的季节等都将对销售产生影响，但这并不是说广告对销售的影响无法测量。

　　·相同规模市场的测试

一般来讲，选择两个或者三个同等规模的市场，对其销售效果进行对比，不仅能测试广告效果，而且还能对影响销售效果的其他因素进行对比，如通路建设、价格等。

　 ·销售量的对比

　　广告费增加与销售额增长的比率

　　广告投放当月或当季度对下月或下季度销售的影响

　　今年月、季度的销售量与去年同月、同季度的对比

　　通过对重点客户的抽样调查（包括酒店、商场、超市、批发商）对比销售状况

　　定位论专家里斯和特老特在《营销战》一书中关于战略与战术问题谈到，优秀稳定的战略精髓是能够不依赖出色的战术而在营销战中取胜。广告战略也一样，如果一个企业经营者在广告研究时沉迷于一个好的策划、一部自认为好的广告片、一句好的广告语，那么这个企业注定了将在营销中失败。

扩展阅读

版权声明：