系列专题：3G营销观察

一、3G业务的核心价值

一个成功的电信业务必须具备三项基本的商业原则：客户体验、电信运营和技术支撑。

■ 客户体验

客户体验是电信业务的基础，用户对业务的直观感受可为其带来便利、信息或娱乐感受。许多划时代的重大业务都普遍具备强烈、简单而又不可替代的第一业务感受，例如固定电话业务相比邮政业务具有远距离声音传递的特点，移动电话业务具有可移动的语音通信能力，Internet业务可通过Web浏览获取海量信息。用户是不会因为运营商选择了R99版本或者R4版本而变更自己对业务的要求，技术只是用来考虑能否满足客户需求的手段。

■ 电信运营

电信运营是指电信业务的可运营性。运营商可将业务特性组合包装成市场所需要的产品，以一定的消费原则（如月租、计量）销售给用户，从而获取收益。如果一个业务再好，但它不能为运营商带来收益，从严格意义上讲，不能称为电信业务。例如，Web浏览是Internet最重要的一项业务，但它并不具备运营特点，因而也没有列入电信业务。

■ 技术支撑

技术支撑是指在技术上具有业务的可实现性，而且是在可接受的建设和运营成本之内的技术可实现性。

3G业务同样也必须遵循这些商业原则，这一点与小商品的买卖并没有本质区别，因此3G业务的思考和规划应该更多地从用户体验和运营的角度来考虑，从商业的角度来考虑。

如果说3G业务也是一项划时代的重大业务，那么它必须具备两点强烈、简单而又不可替代的第一业务感受，一是继承2G移动语音业务的核心价值，二是实现移动状态下的实时多媒体业务。

3G业务必然要继承2G网络中具有价值的业务，2G业务是3G生存的基础，但对于2G已经实现的业务不应再作为3G研究的重点，但可能是实现的重点。建议不要将已经实施或即将实施的2G业务在3G中反复分析，在路由上绕来绕去的语音业务也不应做为重点，但是如何实现2G业务到3G的平滑过渡则是研究的重点。例如，如何实现2G用户不改变号码直接转换到3G网络，如何解决2G、3G用户的漫游问题等。

3G业务绝非仅仅是2G业务的翻版或升级，用户使用3G终端，不但要与2G手机相比，更会与电视、音响、PDA、银行卡等业务进行比较。例如，在3G网络开流媒体业务，用户最直接的体验是与家中的大屏幕电视机进行比较，而绝对不是与目前2.5G勉强开通的流媒体业务进行比较。3G语音业务占用的带宽毕竟非常有限，大量剩余的带宽可用于娱乐消耗，这就是3G业务一个重要的核心价值。未来电信业务向娱乐方向的发展是大家普遍认可的一个趋势，因此3G业务绝对不能仅仅看成是一种电话业务，想一想在家里看电视的时间和打电话的时间所占的时长不是一个数量级，因此3G业务不是与电话进行比较，而应该与电视、电脑进行比较，这才具备真正的意义。

二、3G业务面临三个效应的挑战

3G业务的发展面临着三个效应的挑战：手掌效应、猪头效应和天花板效应。

■ 手掌效应

人类手掌的大小决定了未来3G手机和2G手机的尺寸近似，人类的手掌不会因为3G的来临而扩张为熊掌。在如此小的范围内，集成电源、无线频谱处理和多媒体处理是一件长期而艰难的事情，3G终端所要求的计算能力是2G的100倍，缺乏普遍适用的终端产品是目前制约3G应用的主要因素。从移动通信的发展来看，无论是GSM、CDMA还是GPRS，在发展的过程中都曾经踫到终端影响整体发展的情况。由于手掌效应的存在，从另外一个方面来说，3G业务应定位于更精练的价值业务，要求业务定位更准确，否则很可能出现差之毫厘，失之千里的情况。

■ 猪头效应

由于近距离镜头的光学效应，决定了在3G Peer to Peer视频通信业务中，无论是什么美女和帅哥都有猪头的感觉。人-人视频通信业务不会像很多人想像中有那么大的价值，相比之下，机-人多媒体业务更符合人类的发展需求，如在手机上观看所喜欢的电视节目。

■ 天花板效应

所谓天花板效应是指人的高度不能超过天花板，否则天花板就必须升高，天花板升高的结果是人的高度永远也无法超过天花板。人们在通信方面的消费与其总收入总会有一个比例限制，3G业务的推出也许会刺激用户的消费需求，但天花板效应的限制是永远的，人们不能将100%的收入用于3G消费，甚至达到10%也很困难。对于3G业务而言，业务的价值、成本和销售价格必须达到一个均衡，对于普遍为大众所接受的业务必定是较低资费的业务，也意味着是成熟技术实施的业务。从另一方面来看，如果3G业务跨越了单纯的语音通信领域，而进入娱乐领域，则很有可能在一定程度上突破通信业务的天花板比例的限制。

三、最可能出彩的几种3G业务

3G业务应该以简便的方式为用户带来更好的体验，使用户感受到娱乐的3G业务，这除了现有的移动语音、短消息业务、WAP浏览之外，以下五项业务具有很好的发展前景：

■ Music Shop

这项业务要求3G手机具备MP3功能，运营商联合唱片公司每星期发布Pop Music排行榜，用户在试听歌曲片段之后，可通过小额支付下载到手机中，相当于运营商开唱片店。

■ Mobile TV

用户通过3G手机收看电视节目，以简便操作获取娱乐感受，这相当于运营商开电视台。为了保证较好的收看效果，带宽必须保证在100K左右。考虑到空中带宽的有限性和用户的巨大数量，运营商可采用广播方式，而不要采用VOD方式。电视节目可精选为新闻、体育和娱乐频道，满足大部分用户的需求，同时保证方案的低成本。

■ 移动电子钱包

3G手机既可做为非接触式IC卡，乘坐公交车、出租车或地铁，也可做为有限度的银行卡，支付一定额度的消费，相当于运营商办银行。

■ M2M业务

据相关资料预计，未来用于人-人通信的3G终端可能仅仅占整个3G终端的1/3，而更大数量的则是机-机（M2M）通信业务，由基本的移动互连模块与各种应用相结合，如汽车定位/防盗、远程医疗传感设备、具有远程传递数据的照相机/摄影机等，使支持100K左右带宽的移动数据模块可能成为一种大规模运用的部件，就象目前单片CPU的情况一样。

■ 行业解决方案

3G应用可围绕行业的应用需求，构造行业化解决方案，如移动公安系统查车系统、移动保险经济人系统、移动邮政系统、汽车通讯系统、移动奥运等。

因此，3G＝电话＋MP3＋Mobile TV＋电子钱包＋移动宽带接入设备＋GPS＋……。

说到3G业务，往往会碰到一个问题：到底是技术跟不上应用，还是技术超前于应用？从表面上看，世界范围内3G的延迟大都归结于应用需求不足，但从本质上看则是技术满足不了需求。人们希望以低成本的方式接入移动互联网、收看电视节目、玩联网游戏、控制家中电器、完成电子商务交易等，但是目前这些还很难实现。从本人多年来从事通信行业的经验来看，通信网络技术的成熟和新业务的推出总是延迟于我们最严谨的预测，业界普遍认为目前的移动业务，从本质上讲，技术远远满足不了业务需求。因此，我们在规划3G业务的时候，除了创新，另一个考虑的重点就是成本，如果在某种情况下不能做到低成本，则可考虑适度地调整商业模式。例如，大家都看好Mobile TV业务，但从技术上无法做到象有线电视那样播放上百套频道的节目，则可以加以限制，开通几套大部分用户喜欢的新闻、体育或娱乐频道。

四、在3G的发展历程中，是否会出现拐点？

可以预计，在3G业务开展的初期，由于终端、网络和业务等问题，客户的增长很可能要经过一个比较漫长的过程。但是，在这里，我提出了一个大胆的设想，那就是在3G业务的运营过程中，是否有可能会出现一个拐点，导致2G用户大量向3G用户转换，出现换机高潮？

一个可比较的例子是，由于香港电视剧《霍元甲》的出现，使中国出现了第一次电视机的大规模普及高潮，使中国电视机的发展出现了令人瞩目的转折点。

另外一个例子是，2000年奥运会对短消息业务的普及也是一个巨大的转折点，一下子使短消息业务深入人心，极大地普及了短消息业务，促进大量短消息用户的出现。

如果存在这样的拐点，那么2006世界杯足球赛或2004/2008奥运会是否会成为这样的拐点？从时间来看，尤以2006世界杯足球赛更为可能！在这种大型赛事中，Mobile TV可作为杀手业务，配合内容丰富的WAP网站服务、竞猜博彩、在线交流、音乐下载、铃声和LOGO下载、在线游戏等业务，构造极具浓厚气氛的杯赛氛围，完全可能引发用户的换机浪潮。

围绕这样的拐点机会，协助运营商尽早启动专题业务计划，是3G网络初步建立之后的一项重点工作。

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