在商品同质化加剧的时代，USP理论是不是已经不适合市场的需求呢？众多的同质化商品如何能够寻找到独特的主张？从白酒品牌纷争来看，独特的销售主张依然是脱离“囚徒困境”的好策略。

　　白酒的“浓香天下”是事实。于是在川酒浓香横扫全国各地的时候，酱香型的主产地贵州茅台镇纷纷改造“浓香酒”；清香型的主产地山西、河南、安徽也大量从四川购进原酒，生产“浓香酒”。在这样的市场趋势下，白酒的同质化进一步加剧了，如何能够从中杀出一条品牌之路呢？对于白酒这种特殊的商品，大部分的白酒企业在产品的层次上进行诉求——诉求醇，诉求多少年陈酿，诉求多少年历史和渊源，于是天下的白酒除了名称不同，其他的特征都相同了，好象全世界的人们都是出自一个模子，只是服装不同，肤色不同。

　　在这个时候，我们可以拿出很多人认为已经过时的理论——USP，即独特的销售主张来打破“天下一同”的局面。比如，新鲜出炉的“宝丰酒”（健力宝收购）提出了目前在白酒行业并不新鲜的主题——“清香”“清淡”。应该说，若论“清香”之源头，“清香”之代表，山西杏花村“汾酒”是当之无愧的，但是“汾酒”在“浓香”的包围下淡化了其最核心的品质特征。清香的宝丰酒独特吗？从白酒目前整个行业的情况来说，这是一个独特的销售主张，并且在宝丰的营销中，这个独特的卖点已经成为其崛起的重要战略。

　　宝丰酒的品牌形象广告极其清新。一幅淡雅的水墨荷画，清晰鲜明的品牌主张——“清香绽放”，恰到好处的文案：“宝丰清香型白酒，做酒时去芜存精，好比莲花，出淤泥而不染，将多余杂质和异香去掉，只留下清澈的酒液和清醇的酒香。开瓶后暗香浮动，人口清纯，如沐春风，酒，从此回到酒的本质，回到最初的清香”，无一不传达着清新、独特的销售主张。尤其是“清香”——“回归酒的本质”，极具现代意义和传统色彩。可以说，健力宝做酒，是下了一番功夫，是请了一群高人（不知道我的判断正不正确，也许是猜测）。高人之高，就是那些自以为在酒界混迹了几十年之辈所根本无法领会的。当然，宝丰酒是开了一个好头，以健力宝的实力和张海的个性，这个战略一定会掀起白酒的滔天大浪的——这是后话了。

　　既然清香可以如此，酱香何不如法炮制？可是，核心战略就在自己的眼前，为什么茅台镇的酒老板们做什么浓香酒，追求什么健康酒，磁化酒？独特的销售主张不是出格的销售主张，也不是离谱或者自欺欺人的销售主张，这一点老板们心里必须有数，否则，哪天哪个品牌的白酒提出“喝了**酒，穿越时空的距离”，那么，白酒不是成了神仙药了吗？

　　再说形象。我们的白酒品牌美不美？去年春节，几个国外的朋友来中国，我们一起在上海过年。在年夜饭点酒水的时候，我让服务员拿茅台、五粮液、泸州老窖、剑兰春、小糊涂仙和水井坊酒都摆在桌上，让他们选择消费哪种酒。几名老外当然没有什么名酒的概念了，他们也看不懂咱们的中文！五个老外不约而同地选中了水井坊。问其中的究竟，他们说，这肯定是好酒1因为形象好，有个性。让他们给眼前的产品排价格座次，依次是水井坊第一，剑兰春第二，小糊涂仙第三，五粮液第四，泸州老窖第五，茅台第六！天啦！形象对于品牌是如此的重要！当然老外是不经常喝我们的白酒的，但是这里很鲜明地突出一个问题，我们白酒的品牌形象太欠缺了！特别是一些名酒，领导市场的品牌，在形象上，和其市场地位，品牌表现，是极不相称的。对于品牌形象，我们中国人有一个民族性的传统意识，就是求大不求美，求强不求质。其实，品牌形象的美不美，不是靠品牌大不大，实力雄不雄厚来实现的，而是靠品牌的独特内涵，以及内涵所散发的魅力，通过完美的视觉表达传播出去的。可以说，什么时候我们在糖酒会上看不到巨大的酒瓶，看不到天上飞来飞去的酒广告飞艇，我们的形象已经开始走上了正轨。

　　任何成功的品牌，从里到外都渗透着美，渗透着品牌经营者的天赋和创造。不论是轩尼诗，马爹利，还是苏格兰威士忌，这些成功的世界品牌，每一个品牌元素都清晰、准确地表达了一种升华的生活情调，一种含蓄、或者狂放的生活态度，这就是形象！在一个综艺节目里，有一个游戏，就是关联词语想象接力。比如，主持人说，“说起了葡萄酒”参加者回答“想起了法国”；答案不停地变化，每个人都不一样——说起了葡萄酒，想起了张裕，想起了海鲜，想起了贵族生活－－等等。假如我们来做一个游戏，开头是“说起了白酒啊”，你想参加者会有多少种回答呢？“想起了喝酒醉”“想起了李白”“想起了假酒案”－－几乎没有人会无意识地回答出一个自己钟情的，能够象征生活情调或者生活方式的品牌！也几乎不会有人把喝白酒当作人生的一件趣事或者享受！原因何在？在于我们的白酒还没有完美的形象，没有让消费者动心的魅力！

　　水井坊做到了形象的完美，可惜，水井坊在形象的完美仅仅是视觉上的，而她的成功，更多的是定位战略的成功。什么是定位？定位就是依据市场情况以及竞争对手的优点或者缺点，长处或者短处，确定一个方向，并在消费者的头脑中占有一席之地的攻击性策略。“中国白酒第一坊”“中国第一酒”——十分清晰、深刻地告诉消费者，这就是你消费的理由！这是比目前任何一个品牌的白酒都要贵，都更有消费意义的品牌！和“七喜”的“非可乐”定位一样，水井坊酒在适当的市场环境中，运用适当的定位战略，牢牢占据了消费者的脑海——这酒和“五粮液”“茅台”不是一个档次的！

　　当然，水井坊并非完美无缺。在品牌价值方面，其说服力、可信度以及利益点并不是十分完美，品牌外延的表现也有待挖掘，在销售主张方面还有待加强。但是，在目前白酒行业低水平的竞争中，拥有一项战略优势已经足够创造几个亿、几十个亿的市场销量，何必在乎一些不完善的地方呢？水井坊如此，金六福如此，小糊涂仙如此，还有很多很多成功或者接近成功的如此……

　　从品牌的长期发展和战略性规划来说，USP是告诉消费者购买的理由，购买的利益；形象是塑造品牌的血肉，是区别于其他品牌，确立完美地位的战略；而定位，则是拨云见日的绝招，如同古龙笔下的“小李飞刀”，一招致命。对于白酒品牌建设，USP、形象、定位，一个都不能少——也许中国的白酒品牌在第二个“水井坊”出现之后，在一连串的惊呼之后，会逐步走向成熟，走向世界。那时候，酒民们有福了，中国白酒有福了。

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