“你造Mall了吗？”——北京、上海和广东的商界人士以此互开玩笑并不让人惊异。近年来，抵挡不住造Mall的诱惑，各路商业诸侯操持着不同的利器开始跑马圈地，一场以Mall为竞争主力的商业时代正呼啸而来。

　　继超市、大卖场之后，Mall目前正在掀起我国商业新一轮的业态革命，连锁Mall也开始出现。尽管各路Mall诸侯热情高涨，但诸多造Mall悬念亦如达摩克利斯利剑，始终高悬于所有造Mall人之上。因资金危机而一再推迟开业的上海正大Mall，更是引起了业界小小的恐慌，甚至被媒体打上了“馅饼”或“陷阱” 的问号。

　　据统计，正在筹建的面积在10万平方米以上、动辄数十亿资金投入的Mall项目超过200个，总面积超过3000万平方米；总投资额2000亿元，相当于整个三峡水库的投资，泡沫已经形成。

　　据悉，当温总理了解此报道后，当即批示：由银监会、商务部、发改委、建设部“查告”。随即一场全国范围内的彻查展开。

　　 转眼间，Mall似乎成了过街的老鼠。

　　6月16日，针对北京Mall面临缩减的传言，北京市商务局新闻发言人阎立刚表示，目前北京现代化的Mall不是多了，而是还不够。一石激起千层浪。

　　于是，“清查Mall不能搞一刀切”的呼声四起。

　　“大跃进”

　　在狼烟四起的国内零售战场，各路诸侯操持着不同业态跑马圈地尚未得以片刻的喘息，Mall的导入再次给原本酣战犹激的商战平添了几分诡异的色彩！

　　纵观全局，中国造Mall的主战场无怪乎四种资本势力在搅局，以“华润”为代表的上市公司裹挟着雄厚的资本呼啸而来；以“铜锣湾”为代表的民营资本融汇贯通各家所长，以灵活独到的营销方式突围而出；以“中信”为代表的国有背景公司，以综合资源优势斜插过来；以泰国正大、加拿大555集团为代表的国际专业Mall开发商伺机而动。这些资本势力“大干快上”，动辄数十亿的资金投入，短短的几年之间，中国商界掀起了一股Mall的热潮。

　　无论沿海发达城市还是内地一线乃至二线城市，俱皆烽烟四起，一时间，中华大地Mall燃起熊熊烈火。上海的“海派”——新天地、正大广场、港汇广场；广东省的深圳中信时代广场、广州百信广场、东莞华南Malll；北京规划中的春天Malll、亦庄Malll、大地Malll以及金源集团的55万平米的“金源时代购物中心”；厦门的SM时代广场；南宁的“香榭里中心”；海南的中央购物公园等纷纷崛起。有人风趣的说，Mall的“大跃进时代”来到了。

　　2003年是我国有史以来Mall开业数量最多的一年，全国光省会以上城市就新增Mall94家，总数达到236家；从城市拥有数量上看，到2003年底，上海拥有Mall35家，位居全国第一，其后分别是广州（27家）、深圳（20家），北京、成都、大连、重庆、武汉等地Mall的拥有量均超过了10家。

　　从理论上说，城市经济的快速发展是Mall迅速兴起的原因。但Mall不同一般意义的地产，它一旦经营不理想，价格就会惨跌；而若发展商考虑对部分产权以销售方式处理，商业地产的价值将顿失，Mall长久的经济功能更将付之东流。因此，Mall的开发必须考虑都市发展，为避免相关配套措施不健全的情况，Mall必须实施总量管制。

　　Mall在我国不仅是“遍地开花”，而且是越建越大。2002年以来，争做“中国第一Mall”的竞赛逐渐走向高潮。在建的面积超过十万平方米的有200多家，号称亚洲和世界第一Mall的项目不断在媒体出现，有的建筑面积甚至接近了90万平方米，据统计现在我国的Mall平均达到了13万平方米。

　　号称亚洲最大的Mall——中关村国际商城的一位负责人道出了其中的玄机：开发商拿到地以后，他的成本也就确定了，为了降低平均成本，他当然希望容积率越大越好，于是Mall就越建越大。我国Mall越来越大也凸显了一些城市的盲目攀比风——“放卫星”。

　　Mall的规模不是越大越好。据了解，美国拥有47000座购物中心，其中10万平方米以上的仅为1%。日本Mall平均才2．1万平方米。而我国有些省会城市建造的Mall动辄二三十万甚至上百万平方米。

　　应该说，中国当前的Mall热潮是有一定的背景的。

　　十六大提出“全面建设小康社会”，推动城市化进程和规范商业布局被各级政府提到了议事日程，投资者的重视和地产开发的聚集效应一起催生了这场新生代造Mall运动。

　　纵观国内外的现代化大都市，都有能代表其现代城市建设成就及城市特征的中央形象区域，有它们自己的骄傲，如纽约的曼哈顿、法国的香榭里舍、上海的陆家嘴、广州的天河中心，等等。它们那典型的城市建筑形象、优美的天际轮廓组合在一起的图片，无论放在哪里都能让人一眼认出，具有极高的形象感召力。

　　当一个Mall承担着“城市形象”和“城市发展”标志的重任时，这种Mall的投资就难免注入了“超经济”的驱动力；商业企业和房地产企业也难免存在经济效益以外的考虑和动机。实际上，当投资成为经济发展驱动力时，城建投资和商业投资的双重理由，使建造Mall可能成为最有诱惑力的选择。当前在许多地方，政府实际上依旧作为投资决策的主体或主导方面时，选择无论其兴衰都能“受益”的Mall项目就在所难免了。

　　毫无疑问，一个城市建有一至几座Mall将可以大幅提升这座城市的现代化形象。但Mall毕竟不是一种仅供人自豪的摆设，Mall建成后，其最大的、最基本的功能还是商业经营。

　　曾有专家不客气地指出，Mall在我国过热发展，在很大程度上并不是市场经济的结果，其背后很难说没有“形象工程”、“政绩工程”的影子。假如这个问题不解决，我国Mall的前景堪忧。

　　挑战“泡沫论”

　　在一片对Mall的质疑声中，铜锣湾宣布进驻京西的世纪金源Mall。6月6日，第一个把Mall概念引入国内的深圳铜锣湾，宣布与新燕莎集团共同投资成立的专业性Mall运营公司——北京新燕莎铜锣湾商业有限公司，专门从事金源新燕莎Mall的前期筹备和开业后的运营管理工作。

　　 据悉，铜锣湾集团是国内最早运营Mall和拥有连锁Mall数量最多的企业。自2001年铜锣湾百货的第一家Mall登陆深圳以后，铜锣湾在国内快速进行复制，除了北京新燕莎Mall外，其在深圳、天津、重庆、武汉、大连等国内大中城市拥有16家Mall。

　　对于最近“四部委彻查造Mall泡沫”一事，铜锣湾总经理陈智表示，现在社会上对Mall的看法进入了一种误区，Mall其实是一种很好的零售业态，铜锣湾Mall每年销售量的增长率为56％。由于这一新业态迎合了市场的需求，所以各地的房地产商纷纷扛着Mall的大旗开发商业地产项目，并且在地产开发过程中手段不规范，导致各地造Mall过度。

　　陈智对于自己的“Mall经营模式”在连锁扩张上的成功更是溢于言表：“C Mall铜锣湾广场的扩张，是文化先行，将我们的企业文化和当地的文化结合起来，并不是头脑一热就满地乱开花。”这也就是现在许多Mall的投资商纷纷登门聘请铜锣湾代为规划、管理，而铜锣湾总是慎之又慎的原因了。

　　巨资博弈如走钢丝。Mall的兴建是一场豪华的金钱盛宴，动辄十几亿、几十亿元的投资，根据国外的经验，Mall实现盈亏平衡就得5年以上，要收回全部投资就得十几年甚至几十年。而铜锣湾广场的投资回收平均时间是一年半，这就再次印证了C Mall铜锣湾这一模式在中国的适合度。

　　中国Mall的萌芽出现在上个世纪90年代末期。随着广州天河城、大连新玛特、上海友谊南方商城、北京东方广场的陆续开业，内地逐渐形成了一批业态复合度较高、规模面积较大且经营也较成功的Mall。这个时期的Mall项目并不规范，很多Mall的发展商采取了分割商铺出售的经营方式，导致这些Mall变成了小商品市场。而国际上通行的正规Mall是只租不售，以实现良好的整体管理和整体营销。

　　在经历了数年的孕育期之后，2002年开始，随着上海正大广场、厦门SM城市广场、大连和平广场、深圳铜罗湾广场等一批具有国际水准的Mall相继竣工，内地Mall的发展步入了一个新的时期。继超市、大卖场之后，Mall目前正在掀起我国商业新一轮的业态革命。此时，国内Mall“泡沫论”也渐渐多起来了。

　　在华南第一商圈——天河大商圈呼之欲出的时候，商业竞争是个不能避开的话题。而在天河大商圈的核心商圈（环天河体育中心10平方公里），Mall是其中的主要业态。

　　正佳广场与天河城两大巨无霸Mall，将采取怎样的竞争策略和手段？天河商圈能不能同时容下两个Mall？假如出现恶性竞争对整个天河大商圈影响如何？这些问题不仅对正佳广场与天河城自身，对整个天河大商圈都有关键影响，决定着华南第一商圈的未来格局。

　　面对外界的种种疑惑，两家企业不约而同地表示“竞争是市场的必然，必需通过竞争得到双赢，相得益彰”，“不是分蛋糕，而是做大蛋糕”。

　　体验经济是正佳广场手中的一张好牌。整个广场将按照餐饮18%、娱乐30%、零售52%的比例进行功能布局，在7楼世纪欢乐城将建造四维电影院，广州市第一个室内真冰溜冰场也将现身正佳，而M层动感地带主推年轻人的时尚用品，则是另外一个卖点。

　　在设计上，正佳也要做到差异化，一般的Mall只有一个中庭，而正佳除去中间的中庭外，四周还有四个小的中庭，互相连通，设计风格迥异。正佳广场是由美国捷得公司进行原始设计的，在全世界十大专业品牌购物中心里有5个为该公司设计。

　　据悉，在运营模式上，正佳与天河城基本相同，97%的物业“只租不卖”。

　　天河城日均人流20万人次。节假日超过60万。商圈的繁荣要靠众多的商家来支持，而正佳和天河城正是主力。天河城很成熟，品牌影响力大，而正佳规模大，配套更佳。正佳容纳超过10万种商品，可以称作是永不落幕的广交会。在商品上，天河城定位在中档偏高品牌，与正佳进行错位经营。

　　维新运动

　　Mall只是一个多功能的消费环境，没必要照抄照搬国外的，完全可以因地制宜试办中国本土化的Mall。中国的Mall要走本土化的策略，与中国实际商业环境、消费观念相结合，创造多元化投资商业格局。

　　今年3月，在积累、酝酿、潜伏、夯实基础半年多时间后，华南Mall再次发力，强势联盟全国旅游业百强企业，在国内首次实现了Mall资源与旅游资源的共享，实现了Mall与旅行社与消费者之间的“三赢”。

　　颠覆者的利器就是不断的创新。“这次联盟，是华南Mall发展的一个重要转折点，至此，华南Mall开始顺利从招商向经营阶段过渡；这次联盟也是中国Mall、中国商业地产发展的一个崭新契机，Mall资源与旅游资源的超大规模整合，在中国，这是第一次，华南Mall通过整合全国旅游业百强企业旗下的客户资源，必然实现其人流、客流的规模性和常规性，其实，华南Mall早就看好旅游这个重要资源和市场，早在华南Mall酝酿初期，就成立了旅游部，在组织、人才等方面做了充分的准备；在整个旅游景观园林的设计和施工上，华南Mall花了大力气，我们请美国著名的曾经设计过迪斯尼乐园的EDSA公司进行旅游景观园林设计；在旅游设备投放上，仅灯光工程就有7000多万投入。”华南Mall投资商东莞市三元盈晖投资发展有限公司总裁童锐说。

　　此次联合旅游产业共谋发展，是华南Mall在启动经营创新以不断提升竞争力方面探索的一个开始，是意识到了行业发展的泡沫后的“自我主动调整”。

　　据了解，此次整合行动只是今年华南Mall经营战略“三步棋”的第一步，紧接着，华南Mall会走第二步之整合全球500强商家和国内知名商家的“棋子”，以及走整合国内乃至世界Mall经营管理智囊资源的第三步棋。

　　特色决定竞争力。有关专家认为，华南Mall正是东莞乃至珠三角作为输入型旅游区域和城市的一个标志性的项目；华南Mall与全国百强旅游企业的联盟，对东莞乃至珠三角旅游业由“输出为主”到“输入为主”的发展，必然能产生推波助澜的效应。

　　中国的第一代Mall诞生于上个世纪90年代后期。它们大多还没有摆脱传统商业大楼的模型，基本上是一种“大卖场”格局。其致命伤有两处，一是功能缺陷，购物功能“一股独大”，占据了60％—70％的比例，造成休闲、娱乐场地短缺，使多种功能的配套受到冲击；二是主题缺位，由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计，各购物中心从内容设置到品牌引进都大同小异，由此引发日益严重的同质化危机。

　　 第一代Mall大多选址在市中心，面积多在15万平方米以下。而新上马的Mall，已有几家冲出闹市商圈，安营于市郊外围的交通枢纽地带。如奥林匹克Mall选点广州东郊黄村广深高速、东环高速和广园快速干线交汇处；东莞万江的华南Mall选址广深高速公路和107国道之间；万博中心选址番禺迎宾大道华南快速干线南端入口。这种选址降低了用地成本，使Mall的规模成倍放大，奥林匹克Mall建筑面积35万平方米，东莞华南Mall商业面积60万平方米。如果这些巨无霸能成功地依托珠三角的城际快速交通网展开大商圈辐射，那么未来Mall之间的竞争，将由目前同一城市内的同城竞争，扩大为跨区域的城际竞争。城市间的这种客源争夺战，是Mall竞争规模的一次升级。

　　 针对中国第一代Mall“功能缺陷”和“主题缺位”两大公认的硬伤，珠三角新一代的Mall将回归其本质——休闲时代的产物。回想当年，广州中华、时代、中旅、亿安４家Mall几乎同时入市，时至今日，都无人能够摆脱小天河城的影子。“Mall“在中国是先天残疾的朝阳产业。”这是广东省连锁协会会长孙雄在1999年的断言，即便风光如天河城，也染上了当时Mall“规划设计的通病——主题缺位同质化。

　　而新生代的购物中心则志在以多种方式探寻规划设计、主题营造的新路。如东莞华南Mall打造“水乡风情”主题，利用珠三角的河汊水网营造供游客泛舟观光的水道景观；深圳铜锣湾广场选址于华侨城主题公园群落，营造国内第一家“生态景观和海洋文化”为主题的Mall，都考虑到了与旅游景区的客源共享。新一代Mall与旅游业的互动和融合将成为潮流。　

　　可以说，珠三角的Mall已经进入一个新的时代。这个时代的主要特征是——在追求规模化和规范化的同时，开始“成长”、“蜕变”。这个“变”意义深远，它包括Mall业态的转换、选址的转变、企业的转型、定位的转向……当然从根本上讲，是孕育Mall的这块土壤在发生转变。

如果说一批实力孱弱、追逐短期利益的房地产商造成了第一代Mall的先天残疾和扭曲，那么新生代Mall变革和升级能否实现，则取决于有没有一种深谋远虑、更具实力、更有耐心的资本力量加入到这一产业中来。

　　毕竟，Mall的出现是中国商业发展到一定阶段，商业业态社会优化组合的必然趋势，对于促进中国商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量具有不可替代的作用。虽然其发展遭到非议且发展之路坎坷不平，相信时间将会证实Mall是迄今为止一场具有颠覆意义的商业革命，而不是国际、国内经济大环境下的一个美丽的泡沫、资本秀。

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