国家发改委颁布《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》后，于2005年4月公布了第一批获生产许可证的企业，华为名列其中。华为等新兴手机生产厂的进入，为国产手机阵营又增加了新的生力軍，为进入2005年后日渐低迷的国产手机又带来了新的希望。华为，作为民族工业的的一面旗帜，给了人们更多的期许------人们希望华为能挟技术上的雄厚优势，为国产手机在全球3G手机市场夺得一席之地。

　　华为进入移动终端市场，恰恰弥补了很多国产品牌在技术上的不足，早在1995年，华为就开始启动3G的关键技术研究，1998年则正式开始进行商用系统研发。这么多年下来，华为在3G的研发中累计投入资金超过50亿元，投入研发人员3500多人。

　　在手机终端研发方面，华为2002年3月，就与NEC、松下合资成立的宇梦通信，从事3G手机的研发和技术转让，2003年与德国英飞凌、美国高通公司合作开发更加实惠便宜的基于WCDMA标准的3G手机开发平台。目前华为3G手机的硬件、软件、结构等均为自主开发。2004年2月法国戛纳举行的全球3G大会上，华为推出了首款国产3G手机终端，这标志着国产品牌开始正式推出3G手机终端产品。国产手机品牌企业，华为是一个完全可以自称与国外企业在技术上站在同一起跑线上的企业。有了雄厚的技术作为保证，我们有更多的理由相信华为公司有能力成为手机终端产品的市场领导者。

　　华为过往所从事的主要是移动网站等设备的提供，属工业品提供商，针对的客户主要是网络运营商，其营销范畴属大客户营销范畴。华为直接切入手机产品生产销售后，将介入电子消费品的销售，将直接面对大量的大众消费者。现在的手机市场，早已经过了产品导向型、技术导向型，向市场导向型过渡，华为公司能否从以往的以技术导向为主的工业品提供商向市场导向型为主的品牌营销过渡，将决定华为能否在手机市场中取得业绩。

　　华为在由工业品供应商向电子消费品的品牌营销转变过程中，我认为要解决以下几个问题：

　　一、产品设计理念

　　根据笔者观察，越是人们日常随身携带的物品，就越会成为人们强烈的心理需求问题，容易成为时尚品。例如手表（手表很多时候不是起计时作用）、提包、领带、服装、首饰、打火机等。手机作为人们不可或缺的实用工具，也越来越成为一个时尚品。现在市场上流行的时尚数码电子杂志，已经开始象发布服装一样开始发布流行时尚的手机、MP3、DV、DC等数码电子产品。华为在由工业品向电子消费品营销过渡的过程中，首先在手机的设计过程中，要完全抛弃技术为导向的观念、抛弃工程师情结，转而以市场为导向，以时尚消费为导向，将实用科技与时尚生活进行有效的结合，与广大消费者的个性化需要相结合。与网络设备不同的是，技术是市场营销活动的推动因素，但并不是唯一因素。小灵通手机在中国的成功，就与以技术为导向的公司开了个玩笑。国际、国内手机市场，经过一番逐鹿后，各有沉浮。曾经的全球市场三甲之一的西门子公司面临被出售的危险，而在手机核心技术滞后的三星公司却后来居上，一度超越摩托罗拉成为市场亚军。西门子作为一个以技术为导向的公司，在电气工程、医疗器械等高科技领域拥有杰出的地位，在手机领域也拥有诸多的技术优势，为什么在手机行业为什么却落得出让的地位？主要是因为西门子是一个技术为先导的企业，在产品外形等设计理念上不能适应市场的个性化要求而遭到市场的报复。据笔者观察，所有市场上的主流手机机型，抛开其它因素不说，它的外形一定是当时的手机市场外形最能小巧、最让人接受的外形。历史上的主流机型摩托罗拉998、诺基亚8250、8310、TCL3系、夏新A8和三星的部分机型，都首先有一个好的外型。一些稍大些的商务手机，能够成功的，也一定的商务手机里相对外形小巧些或是时尚些的手机。一个时尚新颖的手机外形，对消费者有直接的视觉冲击力、震撼力，容易激发消费者的潜在购买欲。而一个好的技术功能，却要经过一定引导消费却才能让消费者接受和理解。在成功的手机外形设计中，大胆地揉合进一些新奇特原素，也可以取到意想不到的效果。例如三星的炫影手机、滑盖手机、TCL的宝石手机、夏新的会跳舞的的手机，诺基亚的彩壳随身换手机等。一些手机的新颖、独特的功能也容易吸引消费者的目光，例如当时市场上的64和弦、动物鸣叫铃声、人声铃声、以及后来的MP3铃声，手机里的游戏功能、MP3播放功能、摄像功能等新颖的功能也会增加手机的卖点，促进手机的销售。所以一个手机产品能否成功不完全取决你是否拥有底层的核心技术，有时外形的创新、一些手机的边缘技术的整合，也会取到意想不到的市场效果，增强企业产品的综合竞争力。

　二、市场营销策略

　　华为是大客户营销的成功典范，与网络运营商一直保持着良好的合作关系。小灵通一直是运营商直接销售，由于判断上的失误，华为一度曾错失了小灵通的大好发展机会，但是，凭借与运营商的良好合作关系，华为2003年切入市场，到2004年就能销售到300多万台，可见华为的大客户攻关能力。在3G手机的营销策略上，笔者从很多的渠道上获悉，华为也将采用大客户的营销方式，直接对网络运营商进行攻关，将手机与网络设备捆绑销售，或是直接将手机销售给网络运营商。

　　从国外的经验和国内现实分析，网络运营商成为3G手机销售主渠道将有可能。技术上必须迎合运营商的要求、与运营商有良好的合作关系将成为手机厂商能否在市场上成功的首要条件。但是，网络运营商采购了某厂家的手机产品，是否意味着某厂家在市场上的成功呢？答案是否定的，某厂家的产品不能进入运营商的手机采购名单，这个厂家在市场上一定是失败的，因为它可能失去了手机销售的唯一通道或是重要通道，但是，运营商采购了某厂家的手机产品，并不意味着某厂家在市场的真正成功。因为手机终端产品与网络设备不一样，网络设备的最终使用者就是运营商本身，并不存在再次销售。而手机产品却不一样，手机的最终使用者并不是网络运营商，而是广大的手机用户，网络运营商可以选择那些厂家的产品进入它的销售渠道，但并不能左右最终消费者购买那个厂家的产品。

　　在2G、2.5G的手机产品销售中，手机生产厂家主要依靠各级经销商和零售商完成产品的最终销售。对于手机厂家来说，手机销售给经销商或是零售商并没有真正完成销售，产品最终到了消费者手中才算是真正完成了销售，手机产品没有销售到消费者之前，手机厂家都要给经销商、零售商的库存进行全程保价，存在巨大的库存风险。由于手机市场竞争激烈，手机厂商创造了独特的全程式、保姆式服务，以保证销售渠道每一个环节的畅通。作为消费者了解产品、实现购买的重要场所，各手机厂家对手机零售终端的争夺已经到了白热化的程度。各厂家不断地争夺零售终端的店头灯箱位、专柜位置、海报位、派驻促销员、给零售店店员奖励、给消费者奖励，终端促销手段层出不穷、令人眼花潦乱，所有厂家在终端的行为只有一个：阻抑其它品牌与消费者的见面率，加强本公司产品与消费者的见面率、成交率。在现在这个整合营销传播的年代、终端为王的年代，没有高空媒体的广告促销可以，但是没有地面终端的促销是决对不行的。3G时代来临以后，运营商可能主导手机的销售，手机将以与运营商网络服务捆绑的方式进行销售。界时，运营商的营业厅将成为手机厂家决胜终端的重要战场。3G市场与CDMA和小灵通市场不一样，很多人认为CDMA和小灵通不是主流技术，很多有实力的公司没有参预这一市场的角逐，所以竞争强度不是很大。而3G市场不同，几乎全球所有有实力的手机生产厂商和国产品牌厂商都要在这一市场一展身手。华为如果以以前那种大客户营销的方式进行销售，将产品卖给运营商就万事大吉，不去做渠道蔬通、终端促销的话，将会在终端被其它厂家的终端行为淹没，难以实现最终销售。

　　华为公司想在3G手机市场取得一席之地，除了一方面通过广告媒体的投放和宣传，加强普通消费者对华为手机产品的认知度，加强华为产品对消费者对的拉力，还必须改变工业品大客户的营销模式，加强营销队伍的建设，强化终端促销的能力，加强产品在销售终端与消费者的见面率、成交率，实现销量的真正增长。　

　　三、建立完善的售后服务体系

　　根据消协公布消息，手机成了历年来消费者投诉比例最高的产品类别。手机产品成为消费者投诉热点，除了手机产品质量本身的问题外，一些手机厂家的售后服务体系不完善也是重要原因。华为作为一个工业品制造商，用户主要是网络运营商，产品受众比较窄，售后服务相对集中，比较容易满足用户的要求。但是，其涉入手机终端销售后，一下要面对成千上万的消费者，他们分布于广大的城乡，为了保证消费者实现快捷、顺利地完成售后问题，就必须建立完善的售后服务体系。如果售后服务不能及时解决，产品销售的越多，所产生的不利影响也越多。华为在手机终端方面还是一个新品牌，作为一个新的品牌，给消费者的第一印象将影响到该品牌在市场上的长期发展。

　　四、 品牌的塑造

　　2004年国产手机的滑落，除了技术、品质能力的不足外，品牌的缺失也是国产品牌发展过程中的硬伤。大部分国产品牌对公司品牌没有清晰的品牌诉求，公司品牌含糊不清，很难有良好的品牌累积。随着手机技术的进步和时尚的不断演绎，衍变出了各种文化价值与内涵。各式各样的手机在不同的人手中体现出不同的个性与象征，人们希望通过手机来表现自己独特的个性需求。华为作为网络设备提供商，除了一些素质较高的商界人士和白领对它比较了解外，一般的消费者对它并不熟悉。在一些熟悉华为的人群中，华为留给人的印象也是严谨、认真的专业通讯工程师形象。面对越来越细化的大众市场，华为不但要向广大消费者传达一个技术引导者的品牌形象、更重要的是要向广大消费者传达时尚潮流的品牌诉求。在一个总体品牌的诉求下，华为对各类细分市场进行分众诉求。摩托罗拉的成功在于它面对每一次的市场变化，进行成功的品牌转型。摩托罗拉品牌第一次成功转型是在 1999年，在此之前，作为市场的领导者， 摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人必定是事业型、工作型的消费者。随着市场的不断扩大，市场需求发生了很大变化，消费需求出现了多样化，消费者对品牌的要求也越来越高。鉴于此，摩托罗拉赋予了品牌全新的营销观念，确定了全新的目标品牌战略，推出了以下四个品牌：天拓(ACCOMPLI)、时梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心语（TALKABOUT），分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。有了这次品牌的细分，摩托罗拉得到了更多的消费者青睐。2002年，面对市场的进一步变化，摩托罗拉担心品牌再次老化，进行了再次变脸，摩托罗拉又以MOTO这个新的品牌形象面对消费者，再次让摩托罗拉多了一些时尚的气息，与消费者多了一些亲近感。诺基亚也是一直遵循“科技以人为本”的品牌诉求，充分尊重各个消费人群的需求，建立了良好的品牌基础。而一些没有及时进行品牌重塑的手机品牌在手机市场的不断演化中，被消费者淡化，例如阿尔卡特、西门子等。

　　手机网络设备基本是一次投资，市场空间是可以预见的。手机终端市场与手机网络设备不一样，由于手机是一个时尚科技产品，手机的高科技原素和时尚原素，决定了手机的淘汰率非常大，更新非常快，每一次科技更新和时尚潮流的变换都可能制造一轮一轮的换机潮，制造一轮又一轮的市场机会。华为切入3G手机终端市场，一方面有效地整合了其雄厚的技术优势，避免了技术资源的浪费，另外也开辟了新的发展空间。有了良好的技术积累并不意味着在市场上的成功，曾经有技术优势的公司西门子、阿尔卡特日渐没落，而底层核心技术并不具优势的三星却后来居上。我国最早获取手机牌照的几个手机生产厂家，有通讯背景，并与国外手机企业合作多年、有一定技术积累的东信、首信在市场上并不太成功。而不具备先天技术优势的TCL、夏新等家电系企业，凭借营销管理优势和品牌管理优势却在手机市场取得了一定的成功。华为在3G技术方面已经有了一定的积累，我们希望华为能完成从一个网络设备提供商向大众品牌营销转变，凭借技术的优势，解决好电子消费品的设计理念、市场营销管理、售后服务体系的建立、品牌建立等问题，我们相信华为一定能在国际、国内的3G手机终端市场取得新的辉煌。

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