当女性心情不好时，建议她最好去买一支口红，那样会使她快乐一点，商机于是将要产生。

　　当经销商为产品销不动而犯愁时，教育他产品畅销的方法，使他赚得眉开眼笑。于是，订单也纷至沓来。

　　就这样，“教育营销”也越来越走销了。

　　2002年8月3日，广东“今生有约”化妆品公司举办了“与您共享完美魅力女人秘诀”活动，并请来著名营销人给顾客上了一堂感人至深的情感课。8月5日，广州雅丽思公司请来中山大学一教授，为150多名广东地区的美容经营者培训管理、营销等方面的课程.据悉，广州慧妮公司于2002年7月11日始开始对其全国加盟连锁店进行为期15天的封闭式的培训活动，该公司董事长亲自操刀主讲。另外，慧妮公司还将于近期开展一次规模更大的教育培训活动，计划对全国800多家加盟店进行为期一个月的培训，培训对象覆盖了美容院的各阶层，内容包括专业技术、经营管理、促销、客源开发等。

　　特别是今年以来，“教育营销”在美容行业象是刮起了一阵风。

西式“教育营销”

　　其实，“教育营销”活动在我国早就出现过，只不过没有引起营销界足够的重视。

　　在我国，早期开展“教育营销”活动的是一批外资企业如安利、高露洁、宝洁、西安杨森等，这些公司把“教育营销”活动当作开拓市场的最重要的一步。

　　一、以安利、宝洁等公司为代表，通过口碑、广告等形式，不断向受众传播产品知识，增强了冲击力和销售力。

　　1992年，安利一进入了中国，就以“疯狂的传销”而名躁一时。当时，安利根本没有在大众媒体上打广告，主要是以口碑的形成面对面的对客户进行“教育”，向他们传授什么是直销、怎样赚钱、安利产品的功效如何是好，等等。安利早期在我国开展的“教育营销”活动，极具功利性。而这种方法恰好满足了当时中国老百姓发财致富的梦想。因此取得了巨大的成功。

　　尽管安利的“传销模式”不适合我国的国情，但它的“教育营销”活动却一直未停止过。为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，在原洗涤用品及护肤用品产品线基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌——纽崔莱，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的作用。

　　纽崔莱一推向市场，安利一方面利用体育明星伏明霞大打广告战，另一方面加强了“教育营销”的力度。安利的“教育营销”也有了明显的改进，培训师不是直接介绍“纽崔兰”如何的好，而是从人体物质的构成，营养的科学结构等讲起，最后才道出这种产品的成分是怎样科学的合乎人体的需要，这种教育行销方式也使消费者心悦诚服。

　　我们经常在电视上看到一则高露洁的广告：“小朋友，你们知道人为什么会蛀牙吗？”白教授问。“不知道”小朋友们异口同声地回答。接下来白教授给小朋友们讲解了酸性物质是如何腐蚀牙齿的。那么如何防止蛀牙呢？答案就是白教授所推荐的“高露洁”牙膏。如今，“高露洁”防治蛀牙的形象已就深入人心。

　　这种“教育营销”方式是宝洁惯用的技巧。宝洁公司从1988年进入中国市场至今已有10多年，在这10多年里，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3～5倍，但这并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。而宝洁的成功主要得益于其极有针对性的“教育营销”活动的开展。

　　宝洁主要是通过广告进行“教育营销”的，而且很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品。最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。宝洁的“教育”方式效果出奇地好，不服不行。

　　二、以西安杨森、诺华等医药公司为代表，通过临床推广、学术交流及公益活动等方式，在促进产品销售的同时，树立了良好的企业形象。

　　而众多的外资药企来到中国开拓市场时，与我国医药企业的销售推广不同的是，外资企业的销售推广，不是以“红包”或“回扣”作为搞门砖，而是实实在在地做好市场推广工作。他们的“教育营销”方式很有行业特色，如召开临床推广会、学术交流等。

　　对医生的培训是外资医药企业市场推广的重要组成部分，也就是人说常说的召开临床推广会。组织者邀请当地医院医务工作者，由销售代表人病理和药理的角度讲解新产品的研制、原理、临床命使用及有关注意事项。西安杨森公司在进入我国时，就注重临床推广会这种销售方式。由于杨森公司的销售人员本身就是学医出身，又经过公司的严格培训，推广会都能取到很好的效果，深受他们的欢迎。这不在无形之中增加了产品的销售，因此推广会也成为一种成功率极高的教育说服的行销活动。

　　杨森公司还成立了“科学委员会”，这些成员都是医药界名流、权威人士。他们主要是在全国各地举办学术交流活动，凭借这些医学界权威的推介，杨森的产品很容易就得到医院和患者的认可。

　 另外，开展社会公益活动，也是外资药企在我国比较流行的一种“教育营销”做法。如施贵宝公司“开博通俱乐部”举办了以控制高血压、健康跨世纪为主题的专家与听众恳谈会。还主办了“心血管病预防和控制高级培训暨第二届我国医疗卫生人员心血管病健康教育（培训）项目高级培训班”。如诺华公司组织的糖尿病教育活动，大量内容是请专家介绍糖尿病的防治、以运动及饮食的配合预防和治疗糖尿病及并发症等，但诺华公司开展的活动并不是自己产品的宣传促销活动。施贵宝和西安扬森两家公司配合国家医药监督管理局在我国统一开展的处方与非处方药管理宣传活动，向大众普及医药科学知识，为消费者提供安全用药服务。美国法玛西亚公司和辉瑞公司联合中华医学会风湿病学分会，在我国举办大型关节疾病义诊活动，并免费赠送治疗关节炎的药物。

　　这些公益式的“教育营销”活动的开展，都有效地促进了外资医药企与目标大众的沟通，塑造了一个友善、济世天下的良好企业形象。

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两种基本形式

　　时下，“教育营销”已在我国各行各业如火如荼开展。进入化妆市场不到两年的广州丽迪诗公司就明确提出了“教育营销”的策略，以“教育”作为品牌经营的核心。组建了担纲美容管理顾问的讲师团对经销商、美容院经营、顾客等进行各种形式的培训和教育。此外，该公司还经常在各地举行“丽迪诗主题演讲会”，根据产品或季节不断推出演讲主题，向顾客传递美容与健康知识，使顾客增强了对丽迪诗品牌提高中国美容教育的质量，共同培育市场。

　　这种以培训和讲座为主要形式的营销模式，也由从当初单纯的教育消费者使用、操作产品逐渐向产品以外的其它方向延伸，如对经销商进行培训，内容也越来越丰富了。

　　根据目标对象不同，“教育营销”不外乎以下两种形式：

　　一是针对终端消费者，以教育作为促销的手段，产品推销的目的性很强。教育培训的内容也多是推介产品的相关知识，指导消费者正确的使用方法。通过“教育”推动销售，往往能起到立竿见影的成效。据丽迪诗公司透露，自从该公司推出由营销专家制定的美容业培训课程后，其销售业绩一路飚升。目前该公司已在全国范围内建立了200多家模范店，美容院的业绩平均上升70％，更创下单日销售2.6万元的纪录。　

　　当前，由于竞争的加剧，许多厂商也注意到了教育的技巧，就是将真正的推销意图掩盖在其中，而加强了情感营销的成分。也就是说，“教育营销”的功利性开始减弱，也有了更实际的内容，并逐渐演变成“情感营销”。这样有助于培育市场，拉动消费需求。情感营销专家赵明华经常受一些化妆品公司的邀请，为他们的客户进行“教育”。他认为，这种在商而不言商的营销方式能够很好得帮商家留住顾客。因为对顾客进行产品外的指导和关心、关注消费群的心理需要等直接的呵护和情感交流，才是提高顾客对该品牌的信任感和忠诚度的最好方式。

　　二是针对经销商，以传授营销经验作为教育的主要内容，旨在帮助客户在经营中提高销售业绩。教育的内容并不是纯关于公司产品的，而主要是目前人们所遇到又急需解决的一些现实问题，如经营管理、促销、客源开发等。

　　由于竞争日益激烈，市场变化大，许多经销商不能适应市场的发展形势，在经营过程中遇到的问题令他们不知所措，急需通过培训不断提升他们的综合素质和竞争能力。因此有必要对他们进行教育，让他们吸收新知识，指导他们的市场销售。

　　厂家对经销商不遗余力的开展“教育”活动，也是为了能拿到更多的订单。在今年8月初的广州赛莱拉公司推介会上，一营销专家给客户讲授情感营销的方式后，据透露，这场会他们拿到的订单至少有20多万。　

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三个误区

　　虽然国内大多数企业已对“教育营销”有了一定的认识，但是由于一些企业的急功近利性，就象是歪嘴和尚把本来一部好好的经书给念“歪”了，误导受众。就目前我国企业界开展的“教育营销”活动的情况分析，基本上存在以下几个误区：

　　误区一：观念误导，编织谎言。现在一些厂家信奉“概念”行销，卖产品就是卖“概念”，因此为了哗众取宠，不惜采取蒙骗的手段，故弄玄虚，误导消费。如美容行业的“光子嫩肤”、“纳米化妆品”、“死海矿泥”等等，其实这些只不过是经过精心编织的美丽谎言，对那些不甚了解的消费者进行愚弄欺骗。还有如“羊绒”制品因其薄、暖而备受消费者青睐之时，由于其质优价高，令许多消费者驻足，于是一些不法之徒便打出“绵羊绒”的旗号，利用其低价位来哄骗消费者，实则是利用消费者不懂“羊绒”只是指“山羊绒”，误导消费者。

　　对消费者的观念误导，在我国保健品行业更是大行其道。最为“著名”的大概要算去年年初的“核酸风波”及今年“中华灵芝宝”治癌的骗局。这些厂家所到之处，便以“义诊”、“咨询”、“研讨会”开道，以一副乐善好施的面孔对病患者进行“教育”。专家们分析指出，因为热衷于“炒概念”带来的立杆见影的效应，保健品企业往往减少对质量控制的投入，产品也因此质量事故而屡屡曝光，使得消费者对保健品的信心受挫。这实际上是对“教育营销”的亵渎。

　　误区二：设置“诱饵”，短期炒作。按理说，厂家开展“教育营销”活动应该是一种投资行为。雅芳投入了大笔资金保证其“教育营销”的实施，按照计划开展教育培训活动，对公司管理人员的培训每月约1~2次，经销商、店主、店员的培训每月约2~3次。这样大的培训教育，使雅芳每年需投入80名专职培训师，以及近600万元的费用。

　　但是现在“教育营销”已沦为国内一些企业的赚钱之道。他们煞有介事地称，邀请社会知名人物，动辄就是什么国际权威、营销专家对客户进行教育培训，并讲解当今最有效的赚钱高招。这些宣传对代理商是具有极大的诱惑力的。

　　当代理商或是加盟店进货之后，厂家开展的包括产品、管理、促销等方面培训，也是虎头蛇尾，不了了之，结果使一些代理商和加盟店叫苦不迭。

　　其实，这种售卖产品在前，教育培训在后的做法也是当前我国一些企业的一个误区，好象“教育营销”只是市场营销过程是的一种本能反应。但这种营销方式刚好与传统的营销方式相反，教育在前，产品在后。

　　“教育营销”表面上它是厂家对经销商、终端销售人员、消费者的一种服务行为，相应地会有些投入，但实际上它是厂家增加销售的法宝之一。雅芳公司有关负责人指出，美容教育对销售有直接的促进作用，只要善于利用这些培训，销售就能得到不同程度的提升。

　　误区三：重量不重质，形同虚设。要做好“教育营销”，首先必须要有好的内部培训，因为只有高素质的员工才可能为顾客提供高水准的“教育”工作。当然，培训也不只是纯粹的讲讲课。而国内大多数企业的“教育营销”活动也只是停留在讲课上面，内容陈旧，缺乏新意。　

　　就目前国内化妆品行业而言，高水平的培训人才更是奇缺，大多数要么是不懂行，对于美容业一知半解，培训内容片面且只是泛泛而谈，文化素质不高的美容从业人员往往容易被他们误导。更有甚者，一些人是来自咨询公司或是保险等其他行业的培训讲师，这部分人则因缺乏行业培训技能，同时又要为各自的企业服务，他们在宣传化妆品的同时，还要为本公司的产品摇旗呐喊，这样一来，往往使受训者一头雾水，引入歧途。　

　　从这方面来讲，国外的一些化妆品企业就做得好多了。目前雅芳在中国已开设了5000多家产品专卖店，近2000个专柜。为了让这7000多个销售终端向顾客提供优质服务和优质产品，雅芳制定了严格的培训课程，每个月都免费对终端销售人员以及雅芳内部的管理人员进行培训。培训的内容除产品、公司知识外，还包括市场策略、专业销售和管理等。如雅芳的“教育营销”就很有说服力，在向顾客推销化妆品时，首先由一位雅芳小姐为顾客做一下弄虚作假简单的皮肤测试，指出皮肤的属性后，告诉顾客应该使用什么样的化妆品适合自己。顾客也会心领神会，十分情愿地打开钱包。

　　实际上作为一种营销手段，“教育营销”一方面有利用于企业有效地提高受众的素质，特别是解决他们面临的实际问题，同时又能有效地排除外来干扰，从而在到营销的目的。“教育营销”应该是商家一项长期的服务工作，培养客户对厂商的信任感，以及客户对公司品牌的忠诚度有着十分良好的效果，而不应是一时的概念炒作。

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