法则一:你的品牌够酷吗

 作者:金错刀    83



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  与英文cool(酷)相近的一个词汇是cold(冷)。那些快速品牌的缔造者的经验表明,如果你不够酷,那就只有被打入冷宫的份儿。


  酷的WOW法则

  WOW法则是三星电子的产品开发理念,就是产品要非常创新,消费者看到产品要感到惊叹。三星电子甚至有一个说法,要让消费者“流口水”。这个典故来源于三星电子公司数码媒体网络部前任社长兼CEO陈大济,几年前,他曾经召集17位负责全球营销的主管,要求每个人旗下都要有一个消费者看到就“流口水”的旗舰产品,把三星与酷、未来的感觉连在一起。

  三星E758就是这么一款很酷的手机,这款手机的中文名字叫“显摆”,消费者只需按住外屏旁边的“动作识别键”往上、下、左、右方向摆动,就可以分别实现暂停/播放、停止、前一曲和下一曲的操作,以及各种趣味游戏的演绎。这款手机不仅获得CCTV“最佳功能设计奖”,也成为2005年的畅销机型。

  WOW法则也是另一个快速品牌索尼爱立信的偏爱。索爱首席工业设计师Eiji Shintani表示,为了设计WOW产品,索爱会在三个方面进行强调:首先,希望设计出的产品能够引起用户的情感共鸣;其次,要以用户为中心,开发出来的产品使用起来要舒适;第三,必须有超前意识,必须比用户超前半步。

  那些快速增长品牌的经验表明,酷品牌的基础是酷产品,如果没有酷产品,很难让品牌蒙上一层酷的光辉。看一下索尼这个反面案例,曾经凭借“特丽珑技术”席卷整个显像管电视市场的索尼,在数字时代来临后,却并没有在

onclick="activateYQinl(this);return false;" href="http://www.iask.com/n?k=等离子" target=_blank>等离子电视、

onclick="activateYQinl(this);return false;" href="http://www.iask.com/n?k=液晶" target=_blank>液晶电视领域建立核心竞争力,在数码相机、DVD录像机等市场,索尼一一丢掉了王者地位。想一想20世纪80年代~90年代,索尼特丽珑横扫显像管电视机市场的状况吧,当时的索尼代表着“酷”这个词汇的一切,时尚、波西米亚、华丽等。再想想Walkman所制造的疯狂吧,拥有最酷的产品才能制造最酷的品牌。当然了,现在看到酷这个词汇,首先想到的可能是三星电子。

  必须要引领潮流

  那些善于制造酷品牌的公司清楚,不仅要制造酷产品,更要制造引领潮流的酷文化。苹果就是这种高明的“酷文化”制造者。在推出iPod后的2003年,苹果公司CEO乔布斯推出了以网络为基础的iTunes音乐商店,每首歌曲以99美分的价格供下载,不但每首下载歌曲的品质有保证,而且还有机会参加使用者俱乐部。iPod加上iTunes,使得苹果制造了一种以音乐为主题的生活方式。

  对于酷品牌而言,还有更重要的一点是随潮流而变。美国的stamps.com就是这样一个案例,它通过网络把最传统的邮票变成了引领潮流的酷产品。向stamps.com网站上传照片,随后你的头像就可以出现在正式的美国邮票上。包含邮资,由20张邮票组成的一版邮票的价格在5美元至10美元之间。

  对于中国的新进品牌而言,潮流则是由年轻一代引领,善于把握年轻人的心,就抓住了潮流的方向。《超级女声》就是这样的案例,由于成功地抓住了年轻一代的审美需求,一个电视节目的收看人数获得了几何级的增长。《超级女声》的赞助者蒙牛幸运地把握了这种趋势,其快速成长的品牌模式已成为商学院的研究案例。

  相反,一些没有把握潮流的老品牌则是步履蹒跚。比如大众汽车,它想借助豪华的多功能运动车途锐和辉腾轿车进军高端市场,却令顾客感到迷惑不解,因为顾客一直把大众与充满活力、价格适中的品牌形象联系在一起。它似乎想追赶潮流,却没有搞清楚潮流的方向。

  寻找酷的营销策略

  面对层出不穷的营销轰炸,营销专业人士不得不面对一个难题:如何让自己营销方式更酷?

  2005年12月,让上海市民非常惊讶的是,徐家汇的地标性建筑—美罗城商厦的圆形玻璃球体被改头换面,变成了一个直径48米的“足球”,上面写着醒目的“adidas”字样。这是阿迪达斯2006年世界杯比赛用球“+团队之星”的一次营销推广。这个夺人眼球的“大家伙”吸引了许多行人的驻足观赏,纷纷称其创意独特,许多市民忍不住拿出相机,摆出各种姿势与这巨型“+团队之星”合影留念。

  索尼爱立信也喜欢这种与众不同的营销方式。在国外,当索爱推出摄影手机T68i的时候,采用了冒牌旅游者来推广手机。具体的做法是,索爱雇佣了一些男女演员,让他们扮作游客、酒鬼,分布在美国的大城市当中。这些人在各种场合、各个地方与其他人看似不经意地聊天,有意识地展示自己携带的T68i手机,用尽各种办法让消费者试试这些手机。

  在中国,为了寻找酷的方式,索爱更喜欢尝试一些反传统的做法。比如,索爱与柯达合作过一个活动,有时候,所有用索爱手机拍得的照片到柯达店去冲印都是免费的;有时候,手持索爱手机到星巴克去喝咖啡,就可以免费拿到一张地图。

  诺基亚也擅长利用一些另类策略,在中国推广“倾慕”系列手机时,诺基亚甚至尝试在一些时尚服装店,如杰克琼斯、ONLY、VEROMODA等,展示手机,令人倍感新奇。

金错刀
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