很多人都知道，在东莞的夜场内白酒具有很大的消费量，被行业内称为“东莞现象”。近年来，不少人认为白酒可以进入夜场渠道，而“东莞现象”就成为了支持这一观点的有力证据。然而近期记者在东莞调查时发现，东莞夜场消费白酒是有其特殊原因的，这种原因也决定了“东莞现象”在其他地方难以实现，也让我们对白酒操作夜场的可行性不得不重新审视。　

　　东莞

　　夜场白酒能卖三个亿

　　东莞市辖32个镇（区），常住人口700万左右（含外地打工人员），是全国有名的加工制造业基地。改革开放后，东莞的经济得到迅猛发展。据不完全统计，东莞全市四星和五星级酒店达到20多家，位居国内地级市第一，其中仅虎门、后街等一些镇的五星级酒店就有两到三家。此外其他带有夜总会的酒店和酒吧更是多达数百家。酒店数量之多和档次之高为酒类消费创造了绝佳的环境。有数字统计，广东每年白酒的销售额能达到近百亿，其中东莞就是主销区之一，是新品决战珠三角乃至广东的必争之地。

　　大约从上世纪90年代中后期开始，白酒在东莞的夜场开始逐渐动销。最初是贵州醇以30度的低度特点在东莞的夜场开始出现，紧接着古绵纯、皖酒王等也以低度的特点切入东莞市场，并率先采取了小礼品促销的方式，使其在东莞的销量一路攀升。随着市场的成熟，古绵纯和皖酒王在东莞的夜场也逐渐占据了很大的份额，加上后来居上的诸葛酿，多个品牌在夜场动销，使得白酒在东莞夜场的销量逐渐攀升。这种现象开始成为东莞酒类市场上的一大特色。按照每个夜场每月的平均销量和单瓶的价格来推算，目前东莞数百家夜场每年白酒的进货额约是1个多亿，而夜场一般的加价都是进货价的3倍多，因此东莞的夜场内每年白酒总体销售额至少能达到3个亿。

　　在我国，夜场大部分以红酒、啤酒和洋酒消费为主，东莞夜场兴起喝白酒的现象引起了行业的关注，给传统白酒在渠道上大胆创新提供了新的参考。那么，东莞夜场为什么会出现大量喝白酒的现象？这是否就能说明白酒可以在夜场渠道销售呢？先让我们看看东莞夜场流行喝白酒的最主要原因吧。

　　台商拉动作用是主因

　　“原来是台商的拉动作用”。经过连续几天的深入调查，记者终于弄清了东莞夜场兴起喝白酒的最主要原因。

　　据了解，改革开放初期，东莞的夜场内同全国其他地方一样，主要以啤酒、红酒和洋酒为主，白酒几乎在夜场看不到。进入90年代以后，随着改革开放的深化和东莞对外招商政策逐渐放宽，大批台商进入东莞投资创业。随之而来的是，台商把他们的饮食文化和生活习惯也带到了这里。

　　在口感上，我国台湾地区的消费者大部分喜欢清淡一些的酒，30度左右的低度白酒非常适合他们的口感需求。并且他们习惯把喝洋酒时随意勾兑的稀释喝法用在白酒上，例如往白酒里加水、话梅等。而我国台湾消费者喜欢清淡一些的酒与历史有一定关系。历史上，我国台湾地区曾受日本军国主义长达数十年的统治，日本民族喜欢喝淡雅型的清酒，因此受这些外来风俗的影响，我国台湾岛内消费者也逐渐开始喜欢度数相对较低的白酒。

　　在生活习惯上，台湾地区消费者的夜生活比较丰富，加上他们白天比较忙，所以许多应酬和休闲的时间放在了娱乐场所。另外，不少台商身处异地，生活上的孤独和白天紧张的工作节奏促使他们去夜场放松自己。由此以来，白酒开始在东莞的夜场逐渐动销起来。

　　有数字统计，在东莞投资企业中，目前台商的比例占到了30％，约有20多万的台湾商人及其部分家属在东莞投资、生活。东莞已是台商在大陆地区最大的聚集地。这一庞大的消费群体迅速带动了白酒在东莞夜场的销售。

　　调查显示，目前在东莞的很多夜场内，白酒的销量占到了总体酒类销量的三分之一。白酒能产生如此巨大的消费量，除了与东莞市内台湾消费群体大以外，也与白酒的价格有很大关系。拿啤酒来说，如果5个人在一起喝，一般每个人需要5瓶（335ml），夜场内每瓶酒的价格在25元上下，因此至少需要600多元。再看白酒，还是5个人喝，如当前在夜场比较流行的皖酒王，在夜场每瓶120多元，很多时候是买二送一，兑上矿泉水和话梅后最少有5瓶的量（矿泉水几块钱一瓶，话梅赠送），5个人完全能够尽兴。这样总体下来不过才花250多元。洋酒的价格在夜场内更贵，两支最少也需要500元。由于生活习惯的原因，台湾地区消费者每周都要光顾夜场好几次，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。据了解，我国台湾地区虽然比较富裕，但是这里消费者的经济意识还是比较强的。这样，物美价廉的白酒便成了台湾消费者的首选。

　　因此，一方面是我国台湾地区投资者大量进驻东莞，随之把他们的生活习惯也带来了，使白酒在东莞夜场开始出现并迅速上量；另一方面，由于价格的实惠使得台湾地区消费者一直比较钟情于白酒，加之东莞夜场数量的庞大，促使白酒的量在夜场得到进一步增长。

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　　“东莞现象”难以复制

　　随着白酒传统渠道竞争加剧，寻找新的渠道成为了很多酒商关注的问题。而东莞夜场大量消费白酒的现象似乎让白酒在渠道创新上看到了希望，很多酒商只要一谈到白酒进夜场就拿东莞举例。然而，从上面东莞夜场消费白酒现象的原因来看，东莞只是个偶然现象。如果没有大批台商进入东莞，东莞的夜场恐怕同其他地方没什么两样。另外从全国也能看出，凡是台湾消费者较多的地方，夜场喝白酒的现象就会存在，例如江苏昆山。因此，拥有大量台湾地区的消费者是产生个别地方夜场喝白酒现象的最主要因素。这就决定了“东莞现象”很难在其他地方出现。

　　另外，台湾地区消费者的消费特点也并没有对内地消费者产生影响。“东莞现象”已存在了几年，但从最近的调查来看，目前东莞的夜场内消费白酒还是以台湾消费者为主流，这种在夜场内畅饮白酒和随意勾兑白酒的消费特点并没有影响到其他消费者。东莞一经销商告诉记者，本地人和内地消费者在夜场内还是以消费啤酒居多，他们普遍感觉，一是夜场的环境不适合消费白酒；二是将白酒进行勾兑缺乏味道。从成本上说，由于内地消费者光顾夜场的频率远远小于台湾消费者，因此即使啤酒价格贵一点也无所谓。

　　由此看来，东莞夜场消费白酒现象并不能简单地看成白酒已在夜场内被接受，更不能简单地认为白酒可以大胆地进入夜场渠道。

　　这几年，白酒进入夜场的现象除了东莞等个别地方以外，有些白酒品牌也在尝试，但记者通过电话与各地经销商了解时，他们普遍反映白酒在夜场目前是行不通的。业内人士认为，尽管白酒可以从口味、度数、包装、价格、促销等方面入手改造，甚至创造一个适合夜场操作的产品概念，但是白酒独有的文化和夜场的消费环境及白酒的传统饮用习惯，决定了白酒在夜场很难流行。多数经销商表示，至少在将来10年左右的时间内，全国大部分夜场还是以啤酒、红酒、洋酒及果酒为主。

　　夜场不能作为突破口

　　就东莞来说，毕竟白酒在夜场能产生相当的销量，那么，在这个地方白酒可否先从夜场突破呢？当记者带着这个问题采访当地经销商时，大多都予以了否定。他们认为：

　　首先是夜场费用高，一般白酒商家难以应付。据调查，东莞最好的中餐店进场费顶多才5000元，而一般的娱乐场所进场费都不低于10000元，而且夜场的维护费用高，回款相对比较困难。

　　其次是夜场并不像中餐酒店一样，能有效拉动商超和流通渠道。因此仅靠夜场的销量难以支撑起巨大的市场投入。之所以夜场不能带动其他渠道销售，原因有三个：一是由于夜场在东莞虽然较多，但与中餐店相比数量还是不行的。二是很多消费者是酒足饭饱后才去夜场的，因此对所喝酒的品牌印象比较模糊，不利于品牌传播。三是夜场内消费白酒还是以台湾地区消费者为主，这部分消费群体不足以影响到整个餐饮和商超。相反，从目前东莞夜场畅销的品牌来看，几乎都是在流通市场兴起以后才进入夜场的，就是说，只有把传统渠道做好以后才能比较容易切入夜场。

　　据了解，去年有些品牌在操作东莞时就是采取先做夜场的方式，结果大都以失败而告终。而从最新的调查来看，例如太白醉、西凤王等今年开始在东莞发力的几个品牌，没有一个将夜场打前锋的，大多选择的是先做传统的餐饮渠道。这再次验证了夜场不能成为白酒拓市的起点。

　　经过连续几天的深入调查，关于“东莞现象”我们终于有了一个完整的认识。在有些人士大呼白酒可以进入夜场时，“东莞现象”产生的真实原因和目前的发展情况恐怕要给这个观点泼盆凉水了。看来，白酒做夜场还须谨慎行事。

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