消费者的购买行为的发生是基于产品在某方面的利益能满足其特定的需求，这个需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于产品信息的大量存在，信息的不对等特征以及在以前的经历中或者其他购买者的间接经历中的不愉快经历的存在，因此，消费者的购买行为需要获得外在的鼓励，这个鼓励是促使其对于购买的产品产生信赖感，以实现购买的支付和使用。消费者信赖的产生，一是由外界给予，二是从自我感觉获得的。

　　建立消费者对产品的信赖感的营销方式，称之为证言营销。证言营销首先要明确要让消费者建立怎样的信赖。消费者对产品的信赖包含两个方面，一是对产品功能的信赖，二是由情感引发的信赖。对产品功能的信赖是使消费者确信产品具有哪些方面的特点，这些特点能够为使用者或购买者赢得怎样的购买利益。由情感引发的信赖，是由于好感、感情触动、过往事件相关联产生的向往、喜爱、信任等。总体而言，获得消费者信任有以下十六种证言营销方式。

　　1、明星证言

　　明星证言在日常的营销实践中并不陌生，如詹姆斯 邦德与欧米嘉、巩俐和美的、张曼玉和力士、张铁林与海王金樽酒等。主要是通过影像的或者平面的广告形式以及互动的活动将明星、产品、消费者联系起来。曾经就亲历以著名明星照片为主画面的产品海报向通路顾客派发的过程中，引起许多在场消费者争相索要的事件。通过明星为产品做广告，与明星联合进行公关活动，是借公众对明星信赖的草船，而达到对产品信赖的目标。通过明星证言的另一个好处是迅速抓取消费者眼球，依靠对明星的关注而达至关注产品，通过明星快速获得产品及品牌的市场知名度，而劣势是明星的负面新闻也会同样产生对产品不利的连带效应，因此在明星的选择上应该慎重。

　　明星证言应该注意以下几个环节是：

　　（1）明星证言，营销策略是关键。策略是行动的方向，明星证言是具体的执行方略，缺乏明确的营销策略以及多方位的营销支持配合，明星证言的效果也就无从说起。某房地产项目在开盘时邀请两位著名歌星现场凑兴，但由于对于邀请明星的事件事先广告告知不够，以及明星稍有过气，缺乏明晰的策略和系统的传播，在开盘时没有获得预期的轰动效果也是预料中事。

　　（2）明确运用明星的目标。首先要明确宣传推广的目标，借用明星在哪方面的优势，其次还要看竞争对手的广告策略和方式，而后才是明星的甄选，以及将明星效应发挥到最大。

　　（3）明星证言，产品品牌是主体。笔者就曾见到刘国梁为一家灯饰企业产品做宣传广告，但由于广告表现中巨星手中的节能灯与其他品牌产品并无两样，所以记住了刘国梁却并没有记住灯饰品牌。这样的广告成了为明星做广告。

　　（4）明确的产品定位和实际的产品利益是基础。如果没有产品清晰的利益特点，靠明星证言只能达到让更多人知道的目的。曾经有一种药酒借一位大腕明星担当产品代言人，但由于产品本身市场定位不够清晰，最终还是未能逃脱败走麦城的命运。

　　（5）明星是整个营销活动中的一个组件。营销是一个系统的工程，以明星证言并不能局限在单纯的明星广告的意义上，同时应使产品品质、服务品质、服务形象等多个方面达到高的水准，因而，明星证言只是整个营销环节中的一个环节，更需要企业的整体经营管理能力作为后盾。

　　2、专家证言

　　专家证言是通过专家证实产品某方面的功能的成立。屈臣氏纯净水曾有一个广告是一位身穿白衣的研究人员从实验室走出来，并报告了检验结果：Pure（纯净）。这是通过专业人士说明产品利益的证言形式。在某商业地产的销售中聘请律师、银行办理按揭的工作人员，从而通过专家在场以及相关的专业咨询，建立对地产项目的信任。采取专家证言的方式，最重要的是消费者对专家的信任感。广告宣传，可以采取象征式的方法，但在销售现场聘请有关专家，就要明确专家的身份，使消费者对专家具有信赖感。

　　3、权威机构证言

　　国内最近使用的QS标志（Quality Safe 质量安全）的标签，就是通过权威机构的监管，证明产品质量的可信赖。一些牙膏产品包装上及广告中出现“中华医学会”认证等信息，钻石类商品由权威检测机构出具的钻石成分证明文件，消费者协会颁发的消费者信得过产品的证书，都是借权威机构为产品证言。在某灯饰卖场的策划中，就曾借用消协、质检局等权威机构在店内办公，随时接受消费者咨询的方式，增加顾客对卖场的信赖。

　　4、使用者证言

　　对于一些购买风险相对较高的产品，购买者往往期望从产品使用者处获得有关产品使用效果的信息。汰渍的家庭访问式的CF广告，敲门——询问——使用者对产品的信息反馈的方式，就是通过真实的场景，使用者证实，来说明“有汰渍，没污渍”的产品利益。使用者证言在一定意义上属于口碑传播的部分，比如一对情侣上街购买冰淇淋，一方会向另一方建议说，某某品牌以前买过，味道不错，从而影响到另一方的品牌选择。这样的事例在日常生活中非常常见，如一些电器产品的购买都可能会咨询自己所熟悉的邻里或朋友，询问有关使用信息。在这个过程中，愉快的和不愉快的使用经历会同样被传递。因此，根据产品属性，加强产品品质以及售后服务品质等，能够促进使用者证言的正向资讯传播。

　　借用明星、专家、使用者等第三者为产品证言，首先是基于消费者对第三者的信赖，如果对于第三者的信赖不存在且不能很快建立，那么就无法达到证言的目标。

　　5、购买者证言

　　在房地产项目的销售中，人头攒动的销售场面，排着长队等候的购房者、销售现场主控台不时恭喜某业主成交，都是通过营造争先恐后的销售气氛，以购买者的购房热情来传递项目值得信赖的信息。在一些项目的尾盘销售中也曾采用这种方式，“只有您还没有来了”、“他们都是您的好邻居”的广告都达到了良好的效果。购买者证言和使用者证言的区别是前者并没有真正使用产品，对于产品的使用效果的认识还是处于预期、判断等主观意愿，是为了拥有产品而付诸努力和热情，唯恐错失良机的心理缩短了产品值得信赖的证实过程。而使用者证言是已经使用过产品的消费者通过个人的使用经历对产品使用状况的阐述。　　

　　6、销售者证言

　　销售人员对购买者的产品介绍，销售人员的行为举止态度都会影响到消费者的购买决策。除了企业自身的销售及促销人员外，企业的工作人员以及销售通路中的相关经营业者、营业员等也都会影响到消费者的购买。在购买的过程中可能会出现在两三个品牌之间犹豫不决，或者对产品在某方面的功能持有疑虑，此时，卖场的营业员或零店业主的推荐会促成购买选择。笔者就曾在某量贩卖场，看到几组消费者在选购大米时面对众多的品牌不知选择哪个更好，营业员的推荐使某品牌大米被不约而同的购买。餐饮酒楼的啤酒导购人员会向顾客推荐某类品牌的啤酒，会影响一些有品牌转换习惯的消费者的选择。而促销导购人员对产品的证言，并非在所有情况下都能够起到积极的促进销售的效果。由于购买者对导购人员身份和推荐动机的猜测，使导购有时反而可能出现适得其反的结果。因此，产品导购人员应该具有明确的身份、尊重消费者的选择权、注重个人形象和具有良好的言谈举止。通过宣传形式的综合运用，能达到旁证销售或导购人员的证言的效果而促进销售。

　　基于通路在销售中的作用，销售者证言一则要求企业要对企业销售人员及导购人员在产品专业知识、销售技巧、客户心理把握等方面进行专业培训，建立一线与客户接触员工专业及可信赖的形象；另一方面，还要对于通路中与产品相关人员进行一定的产品知识、企业背景等方面的培训，这种培训可以是正式场合下的，也可以是闲聊式的，并通过情感上的沟通建立其对企业及品牌的良好印象。

　　在销售环节，还应注意对外的销售电话应该由经过训练的专业人员接听。对于产品模棱两可的描述、不礼貌的服务用语、不规范的电话问答、对于客户问题不专业的答复，都可能将顾客推向竞争对手。笔者曾在购买电脑时，在两个品牌之间举棋不定，后来打电话到其中一个品牌的公司，打完电话之后，就做出了购买另一品牌的决定。

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　　7、演示证言

　　鸡精产品在卖场现场煮汤香味四溢；电磁炉在卖场除去外衣，展示内部材料构成机理，并将产品的工作原理进行演示说明；房地产项目在期房销售阶段，通过事先营造实景景观、运动会所、样板间，以及模拟社区三维动画等将社区未来的面貌及户型功能展示出来。都是通过演示证明产品利益。

　　8、比较证言

　　在洗发水的广告中，一边是未使用时发黄的头发，一边是使用后乌黑亮泽的秀发。另一种广告应用是未使用时有头皮屑或不易梳理的头发和自卑的低落的情绪，使用后则是没有头皮屑、一梳到底的秀发和充满自信的神态。这是通过产品使用前和使用后的差别进行比较，传递获得靓丽形象和更加自信的消费者利益。

　　9、使用证言

　　实际的产品使用经历最真切影响到以后的购买选择。洗发水免费派发的试用小包装，红酒的卖场免费品尝，方便面卖场烹饪品尝和免费派送，都是通过试用促进销售。使用证言的关键环节是通过营销手段促进购买者对产品利益或消费者使用利益的认知、认可、信赖，而使消费者感知使用该品牌能获得某方面独特利益或感受。

　　10、竞争者证言

　　百事可乐通过消费者匿名品尝证明口味优于可口可乐，以靠比自己更强的品牌确立自己的市场地位。洗衣粉通过与匿名品牌的使用对比，展示比其他产品更强的洁净效果。这些都是通过直接攻击竞争对手在某方面功能的不强强调产品的优越性。

　　11、反向证言

　　使消费者意识到不使用某产品可能会导致在某方面不利的信息，从而促进消费者为避免某种情况的发生而选择使用某品牌产品。如某钙片采取的恐吓式广告方法，告诉青年人和中年人如果不趁早补钙，到老了会弯腰驼背、骨质疏松。这类方法是通过使消费者为了避免某种结果的产生而采取购买行动。反向证言的使用应避免引起消费者的逆反心理。

　　12、口碑证言

　　在房地产项目的销售中，通过老客户介绍新客户，往往能在项目营销后期，达到低成本推动销售的效果，这是通过老客户购买使用产生的良好的口碑传播而获得新客户的购买。然而并非所有的口碑信息传播都是对企业有利的，因此，企业应该加强口碑传播管理，以获得正向积极的口碑证言。

　　口碑传播管理应该包括三方面的内容，一是直接使用者或直接购买者对产品利益的传播，二是未购买或使用产品的造访者、咨询者对产品及企业品牌印象的传播，三是间接使用者从第一类或第二类客户处中获得的间接信息的传播。一些销售人员对未购买产品者的歧视态度会影响到这些客户身边的其他购买者的购买决策。互联网加速了信息的传播，也为消费者提供了将产品购买和使用的体验在网络传播的机会和可能，从而也加速了口碑传播的速度和影响的范围。

　　此外，企业还应该加强危机管理，设立危机处理机制，并有专门的机构和人员对此负责，有专门的危机情况发言人，以及在非危机情况下的相应培训，以期在危机发生时能够自如应对。许多企业的实践证明，在危机情况下的不当言辞，缓慢的应对举措，与事件中消费者当事人的对抗态度等，会由于媒体传播、消费者口碑传播等所形成的负面证言效应将企业推向更大的危机。

　　13、形象证言

　　具有良好视觉识别形象的产品品牌，会使消费者将产品与其外在包装产生品质上的关联。这些与形象相关的元素包括标志、色彩、图案、设计等所给人的美的感受，这些感受会使消费者出于对外在包装及形象的喜爱而爱屋及乌购买产品。

　　消费者对艺术的偏爱，使美学营销战略能够大行其道。营销者应该相信消费者的审美水准和对美好事物的向往。麦当劳销售的不仅是汉堡，同时也在销售其金灿灿的M、具有童话色彩的神奇可亲的麦当劳叔叔和具有国际化形象及人文文化特征的店面，如果没有良好的就餐氛围和形象体系支撑，麦当劳也很难获得今天的成就。

　　14、品牌证言

　　由于这个产品和以前购买的某产品是一个品牌，因此，也一定具有和那个品牌一致的优良品质或良好服务的特征，这是通过品牌延伸实现消费者对新产品的信赖。而品牌证言所能证明的是同类或相关技术背景下的产品在某方面的优良特征，例如以康师傅为大品牌为雪米饼、饼干证言，使新产品获得与方便面一致的具有健康和值得信赖的印象；海尔品牌在家电产品中从冰箱、洗衣机到电视机、电脑的延伸，树立家电专家的形象。但如果新老产品之间不具备内在的关联性，则无法起到证言的效果，反而可能适得其反，如活力28洗衣粉品牌就无法为活力28纯净水证言。

　　15、事件证言

　　由于在某个事件中的独特表现，或参与了某个非常重大的事件，而使产品的某个独特性能产生或被证实。例如太空产品其核心成分是在随着太空飞船进入了太空的过程中而形成的事实。

　　16、情感证言

　　情感证言是从对产品或品牌的体验中来。

　　一是通过实际的产品使用而获得的情感利益。如飞机上体贴入微的服务，住五星级酒店感受到的亲切和温暖，这些是通过实际的使用产生积极快乐的情感体验，从而产生信赖。

　　二是在与品牌的沟通中积累的情感，如参与一些品牌的公关活动使社交的需求得以满足，同时这种经历会凝结为对品牌信赖的情感。

　　三是由于长期的品牌和产品体验，而使之成为生活中或生命中不可或缺的一部分，可口可乐更改配方造成美国人游行示威，就是由于产品的口味已经成为生活方式和社会人文文化的一部分，而产生了不能割舍的情感。

　　四是由于融入某种场景而唤起了情感，诸如憧憬、怀旧、浪漫等情感的产生，与品牌或产品距离感的消失，产生对品牌的喜爱或依恋，而达到的为产品证言的效果。例如某婴儿营养粉在广告中的健康活泼的宝宝引起女性观众的喜爱；某巧克力品牌在广告中营造情侣之间关心关爱的浪漫情怀；房地产的样板间及样板景观，激发了购房者对未来生活的憧憬和向往的情绪。在杭州参观了某房地产项目，赞叹环境优美的同时，也产生了对房地产公司品牌的信赖。

　　五是由于新的理念激发了对某种生活状态或生活方式的好奇和向往情绪。

　　六是品牌所具有的某种气质所带来的身份感。如别克的中国式的“大气沉稳”的气质，万宝路的旷达豪迈的男子汉气质。

　　无论是属于以上那种情况产生的情感，最终的归结都是对品牌的信赖。

　　证言营销方式的使用，应该基于明确的证言营销策略，并且制定各种证言方式的具体策略和执行细则。同时加强证言管理，所谓的证言管理，是使各种证言方式起到真正的正向证言作用，形成证言合力，达到彼此相乘的效能，而不是正向证言效果与负向证言效果彼此消耗。在消费者的实际购买过程中，由于某一个环节的负向证言效果的存在，都可能导致消费者的不信赖，而造成100-1=0的结果。

　　联系电话：13002996008，淡云鹏

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