假如你是河南人

　　首先说明我不是河南人。

　　但我的周围有很多普通但却善良、勤奋而且遵纪守法的河南亲友，在看到《南方都市报》那篇名为《深圳派出所悬挂打击河南籍罪犯横幅引争议》的文章后，我和他们一样的愤慨：

　　“河南人惹谁了？”

　　“河南人都不好吗？”

　　但愤慨之后，理性重新掌握思绪。我想起了金融界那个著名的“劣币驱逐良币”现象。所谓“劣币驱逐良币”（也称格雷欣法则），是英国的格雷欣于1559年提出的，指的是在双本位货币制度下，如果称币值（重量或成色）高的货币为良币，币值低的货币为劣币，则二者并行流通时，良币功能将转化为收藏而退出流通领域。久而久之，良币将被驱逐，市场上流通的就只剩劣币。

　　河南人之所以近几年屡被全国人民公开、半公开的歧视，原因就是总有那么一群“害群之马”（所谓劣币）破坏着“总体良好的河南人”（所谓良币）形象，他们或敲诈勒索或制假销假或流窜作案的行为，以某种似曾相识的形式在各地较集中、较多量的反复出现，加之浓郁的地方文化背景（河南是黄河文化的主要发源地）和中国人“传丑不传善”的心理习惯，让全国人忽略了大量河南籍优秀儿女如任长霞、邓亚萍、邓颖超、周鹤洋、穆青等知名人士和务工女教师靳伟杰、河南名医郭春园等普通人物，而形成河南人相对不良的社会印象，这种印象严重讲已经成了一种社会刻板印象，它正严重的影响着不知情人和他们的下一代。如此，我们就不难理解会出现报道所提的“天下奇事”了。

　　我是一名品牌管理研究者，在思索这件事情的过程中，我突然发觉那些良好的河南人所面临的窘境，我们一些品牌企业会常常碰到或可能碰到。比如，1987年8月8日温州部分优秀皮鞋企业面对杭州武陵广场焚烧温州鞋事件时的窘境、和2003年11月16日金华地区的一些优秀火腿企业在遭遇“含毒火腿”事件时的窘境，不正和他们一样吗？

　　这种窘境用专业术语讲就是“区位品牌出现危机时的企业处境”，解决或避免它的关键就在于正确处理“企业与区位品牌之间的关系”。（区位品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式，为某个地域的特定产品给予定性，并使这一定性受到广泛认可。典型的说法有“青岛家电”、“温州皮鞋”、“金华火腿”、“龙口粉丝”、“佛山陶”等。）

　　我们从分析几个案例入手来看。

　　一、金华火腿的悲剧

　　据史料考证，金华火腿始于唐盛于宋，距今已有一千二百多年悠久历史，是我国各类火腿的鼻祖，民间传说，火腿名称的来历，与宋代抗金名将宗泽有关，所以，已往火腿店开业，总是悬挂宗泽的画像，祝以香火，尊他为火腿业的祖师。地方志记载，早在南宋时，金华火腿就被列为贡品，后来又经过不断改进，制作技艺日益提高，品质更臻优良。当时东阳、义乌、兰溪、浦江、永康、金华等地农家，腌制火腿蔚然成风。因各县均为旧金华府属，故总称之为“金华火腿”。到了清代，金华火腿已外销至日本、东南亚和欧美各地，深受欢迎。一九一三年，荣获南洋劝业会奖状；一九一五年，获巴拿马万国商品博览会优质一等奖；一九二九年，在杭州西湖商品博览会上，又获得商品质量特别奖，成了风靡世界的肉食。建国后，金华火腿曾多次被评为地方和全国优质产品，一九八一年更荣膺国家优质产品金质奖章。一九八五年蝉联国家优质食品金质奖章。一九八八年金华火腿切片获首届中国食品博览会金奖。

　　随后，在改革开放的大潮中金华地区出现了大量的火腿生产企业，并在政府的引导下形成了著名的“金华火腿”区位品牌。

　　然而，当２００３年１１月１６日，央视的《每周质量报告》报道了金华个别企业使用敌敌畏浸泡防蝇生产反季节腿的恶性事件后，各种媒体对金华火腿作了铺天盖地式的报道。金华火腿遭遇到了前所未有的信任危机突如其来的灾难，几乎所有的消费者都认为金华火腿里面有敌敌畏，使几乎所有的生产企业被“株连”。

　　一时间，超市的金华火腿卖不出去，大小餐馆的火腿菜无人问津，国内外客商纷纷退货，５０％的金华火腿企业被迫当年停产。整个地区的金华火腿减产了２／３，销量减少６０％，直接经济损失数千万元。有一半的中小企业转产、停产，火腿价格直线下降，全行业大面积亏损。产品卖不出去，资金周转不开，有的转而开饭庄；2004年元宵节过后，本来都是火腿厂收货款的时候，然而，退回来的火腿堆积如山。包括２００３年１０月１８日才开业的“金华火腿城”也因此夭折。

　　对金华火腿此次的悲剧，专家分析认为除因为个别害群之马以次充好、个别媒体以讹传讹、多数消费者不明真相等原因外，对于一向注重产品质量的好企业，最关键的原因就是没有突破区位品牌的束缚建立起自己的品牌，从而形成独立的认知保护。

　　后来的事态发展也证明，当地一些上规模、品牌好的火腿企业，如东阳雪舫蒋火腿有限公司、宗苏食品有限公司、金华市火腿厂等企业在危机后恢复的最为迅速。

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　　二、龙口粉丝与龙大粉丝

　　与金华火腿有过相同经历，但结局却比其要好的另一个区位品牌就是“龙口粉丝”，之所以如此与龙口粉丝的代表品牌龙大企业有密不可分的关系。

　　2004年5月2日，央视《午间新闻》的“每周质量报告”中披露了龙口粉丝主要原料——淀粉中掺有“碳酸氢铵”以保证产品的“晶莹剔透”。第二天，全国各地超市、商店就将龙口粉丝产品撤柜，但不到六天，北京等地的货柜上又有了龙口粉丝的身影，它们就是原产地是龙口、招远，但拥有自己品牌、质量过硬、被消费者广泛认可的一些产品，以龙大为首的独立的优秀个体品牌使这场风波在极短时间里平息了，使地区和企业的损失降到了最低。

　　在消费者的心目中，龙大粉丝堪称龙口粉丝的代言，不是因为那句“龙口粉丝、龙大造”广告语，而是因为龙大在坚持创立资助品牌的过程中的不断创新、不懈努力。

　　有资料显示，龙大从1991年开始创立品牌起就创造了龙口粉丝史上的诸多第一：

　　1995年，我国第一包包装粉丝在龙大诞生，精美的包装让当时习惯了在农贸市场购买散装粉丝的消费者有了做上帝的感觉，满足了当时的市场需求；

　　1995年，龙大开创了粉丝建设全国市场的新纪元，迈出了一统天下的第一步，结束了各自为战的混战时代；

　　1996年，龙大率先为粉丝做电视广告，而且在权威性高的中央电视台；

　　2001年，精品粉丝王在龙大诞生，使我国粉丝制造技术又提高了一个档次；

　　2001年，我国第一条全室内粉丝生产线在龙大投产，结束了我国几百年的靠自然凉晒的落后历史；

　　2002年，开创了我国中国即食粉丝菜肴的先河，新麻婆粉丝在龙大诞生；

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　　作为国家质检总局的质量免检产品企业、中国驰名商标企业，龙大不光是靠质量同时还以“高定位、高价格、高利润”的三高营销策略为龙口粉丝代言。粉丝的品质与原料有密切关系，原料档次由高到低的顺序为：绿豆、豌豆、红薯（或土豆）和玉米等。龙大为打造品牌摔先以绿豆粉丝作为攻打市场的主角，在当时同类产品大多采用红薯粉和土豆粉的状况下，脱颖而出，不仅为自己赢得了很好的美誉度和忠诚度，而且整体拉升了龙口粉丝的形象，创造了“区位品牌”与“企业品牌”互动的局面。

　　三、名牌林立的温州和佛山

　　我国著名的区位品牌除上述的金华火腿和龙口粉丝外，温州皮鞋、佛山陶瓷同样的有名，后两者与前两者的区别在于他们的区位品牌和企业品牌同样发达，企业品牌实现了从区位品牌脱颖而出的整体突围。比如温州拥有皮鞋行业现有7个中国名牌中的3个，佛山拥有陶瓷行业10个中国名牌中的7个。这些中国名牌企业不但提升了区位品牌对危机的防范能力，而且为企业创造了更大的销售额和利润。

　　以温州皮鞋为例。1987年的武陵广场事件之前，温州有近6000余家皮鞋企业，但多为规模小的手工作坊，当时有名的大型企业却分布在温州以外。事件之后，在政府引导和企业自省双重作用下，不到十五年时间就涌现出了12家集团公司，15家年产值超亿元企业，和有50余家通过了ISO9000国际质量体系认证企业。全国范围内在业没有发生过针对质量的恶性市场曝光。人们在对温州皮鞋有了重新认识的同时，对康奈、红蜻蜓、奥康等品牌企业展现出来的品牌活力也已无法等闲视之，他们正驶着品牌之舰走向世界。

　　结论：

　　自有健康的品牌是企业最有效的保护伞。企业，尤其是易耗品、劳动密集型企业要想避免区位品牌危机带给自己损失，就必须做好：

　　1、 利用区位品牌发达所赢得的政策资源、产业链配套资源、人才资源和资金资源建立自己的品牌。充分借区位品牌的力但不为区位品牌所束缚。这一点典型的例子是龙大粉丝。

　　2、 始终强化产品的质量管理，以质量捍卫自己竖起来的品牌门槛。这一点典型的例子是佛山唯美、东鹏、蒙娜丽莎等。

　　3、 在区域共有的产品文化基础上发展自己的独有文化，使企业获得区位品牌之外的生存优势。典型例子是温州的红蜻蜓。其投资兴建的“鞋文化”博物馆，不仅记录、发扬了世界、中国、温州的鞋文化历史，而且使自己留名青史。

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