营销：先知先觉VS后发制人

　　家电行业之所以能作为国内相对成熟、市场化程度较高的一个行业，其主要的原因就是家电企业较早的引入营销概念，并在成长的过程中，相互竞争、摩擦、碰撞进而提升了一套适应于我国国情的营销实践经验，这种经验在成功的一些企业像海尔、海信表现的尤为突出。

　　直到目前，营销界权威仍将海尔营销成功的原因归结到两个领先上，其一是海尔在品牌运作上的领先；其二是海尔在终端营销管理上的领先，所谓先知先觉型的营销品牌。两者都是营销意识上的创新，但除此外我认为还有第三个原因，就是海尔的营销管理因为公司整体基础管理水平较高而严谨、执行力强，它是保证前两个领先始终不被对手超过的有力手段。

　　海尔在品牌运作上的领先主要表现在三个方面：第一是公司重广告宣传，有主动与消费者沟通的意识和胆识。我们知道早在1988年，海尔的一句“青岛利渤海尔”就叫响全国，而海尔冰箱几获国优部优的荣誉也更让消费者动心，80年代末我国的多数消费品市场仍然是卖方市场，厂家既是不做广告，买冰箱的人照样多，而且要先拖关系买厂家出的冰箱票，再等上一阵子才能真正买到产品，多好的市场呀，打广告不就是“钱多烧的慌”的表现吗？也正因为此，海尔在中央电视台的广告更现突出，用专业的话讲就是单位投入的广告渗透率高。到1989年国家政策一调整，整个家电市场尤其以冰箱和彩电突出，出现供需格局大逆转，各个厂家纷纷降价求生存，但海尔这时候却因为已经产生的名牌效应反而不降略涨，仍被市场追捧，尝到这个甜头后，海尔更是坚定了大做广告宣传的策略，在99年以前，海尔基本遵照了“以10％销售额做广告”的原则，其胆与魄是国内同行难以比拟的。根据中国媒体现状和国人收视习惯，海尔尤其重视在中央电视台的广告投放，不仅从80年代末以来年年上中央一台，而且从央视索福瑞的资料来看，海尔自1997年来在中央台的总投放量均排在家电类企业之前三位，甚至超过主要靠广告的保健类和化妆品类企业而排在全部广告主前十位。而至于其它形式的广告，比如报纸和杂志广告海尔每年的投放量也不再两千万之下。在海尔人的眼里，这样做主要的目的是刺激并引导消费者购买海尔产品，从而对产品销售产生拉力，据一个公开调查显示：在北京、上海、南京、济南、西安和成都六个城市中，海尔的知名度居家电企业之首，而在购买冰箱或空调产品的消费者中有近3成的第一购买选择是海尔，远高于第二品牌。广告产生的第二个效应是消费者对企业实力更加信赖，从而对产品产生好感。近些年，因为价格战的原因一些地区品牌或全国大品牌纷纷出现亏损、退出家电产业等现象，使消费者对产品后续的服务和技术升级感到难以保证，从而谨慎购买，以致品牌经常性的广告、在消费者中混个脸熟也愈显重要，美国营销学会对近250家消费类产品企业的一项综合调研证明了这一点，即每个行业前三名、尤其第一名主要的广告之处用于维持消费者对企业实力的信赖上。

扩展阅读

版权声明：