理性降价——保持品牌形象和价值

　　面对只涨不落的价格战风潮，海信和其他企业一样苦恼，价格的过度竞争必然的影响到企业的可持续发展能力，尤其对核心技术受制于人的国内家电其业更是如此。从品牌的角度看，企业建立品牌、管理品牌、提升品牌的主要目的之一，就是使自己的产品在市场能承担与竞争对手的价格正差，所以，每一个品牌管理人员都力图使自己的品牌有高档次的形象和高价格相称，如果一个品牌陷入了价格战而频繁的使用降价策略则会显而易见的伤害这种形象。比如，目前彩电业中的长虹和康佳等就是典型的例子，尤其前者在规模经济幌子下策动的多次价格战已彻底使自己堕落成“土的、陈旧的、便宜的”一个品牌，倘其不用“精显”作为新高清晰彩电的产品品牌，以“长虹”推广的话，胜算几乎为零。

　　和长虹的主动、大规模降价比较，海信的降价是被动的、小规模的，在短期对形象的损害可能不大，但长期下去企业将面临生存危机，所以，海信的品牌管理人员认为首先要弄清价格和市场占有率之间存在的这样一种关系，即价格下降则市场占有率上升的反向关系，而且在目前市场上，一种更明显的关系是谁第一个降价，谁的价格对市场占有率的边际效益越大。为此，海信一反长期被动的局面，第一个掀起纯平彩电、工薪变频、学生电脑等产品的降价大旗，既赢得了大多数媒体的免费宣传，又极大的提升了品牌知名度和市场占有率，先后赢得了彩电、空调行业的市场发言权。其次，海信品牌管理人员认为要为每一次降价寻找同时维护品牌形象的理由。比如，对纯平彩电、工薪变频的降价，海信第一称之为“迎合消费者实际消费能力低价入市”，第二称之为“技术进一步，价格让一步”，降价源于技术的进步，与“海信”品牌 “创新科技”的核心价值力相辅相成，既降了价让消费者得到了实惠，又进一步加强了品牌内涵的宣传推广，所谓一石双鸟。最后，海信品牌管理人员认为，品牌管理核心是产品，而产品因为生命周期的存在，价格降低实际是正常的事情，对企业来说关键在于品牌宣传时应重视新产品的功能或形象宣传，忽略老产品的价格宣传，否则品牌形象会自然走低。海信这两年尽管多次进行了产品的降价策略，但不难发现降价的产品都是当时市场上相对新的产品品类，正因为此，当一部分人开始置疑海信品牌形象时，更多的消费者越来越接受海信“高科技、多创新”的品牌形象。

　　当然，品牌和价格之间关系不仅仅这样简单，往往不同的产品普及程度和产品创新空间就会使上述的办法失去效力，象宝洁和可口可乐，目前都因为产品的越来越普及和产品创新难度太大，而面临价格越来越低和形象越来越大众化的苦恼，反倒让一些新的品牌抢了高端市场。另者，市场的竞争环境、产品结构同样影响着此两者的关系，这里不再赘述，但相信海信的经验会“仁者见仁，智者见智”的。

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