双向负责制——分别作好共用品牌和产品品牌

　　海信的营销模式在行业中算得上相对复杂的那一种，因此，在品牌运做上海信坚持着“空中飞”和“地上走”兼收并蓄的做法，具体说，在集团层面上对“海信”品牌负责，负责它的近远期规划、推广、规范和监督；而各产品公司则具体负责“海信”品牌与产品特性的结合，即在共用品牌在约束下建设、维护自己的产品品牌，塑造共用品牌内涵之中各产品品牌的独特个性，重点在产品而非“海信”，如电视公司对“海信电视”品牌负责，塑造其环保科技、关爱生命的高科技产品形象。其品牌管理组织图示如下：

（1）海信品牌管理组织图

　　实事求是的说，这种双向负责制的品牌管理思想在海信的品牌建设中是富有成绩的。然而，如今的矛盾是集团和产品公司各自负责的“度”如何把握，和集团对各产品公司的品牌推广如何进行更有效的监督管理。不解决这些矛盾，实际操作中那种“目的一致、利益冲突”的事情，将会因为体制上（集团和各产品公司均属独立核算的实体）的原因常有发生。比如说如果集团单纯从海信品牌的塑造考虑，要求各产品公司在售场展台的制作一律采用铝合金等高档材质，以强化品牌的贵族感，而不考虑各产品公司的经营状况和产品利润去进行强行要求，往往会引起各产品公司的反对或变相执行，使品牌维护工作适得其反。而产品公司一再强调客观理由，拒不接受集团公司要求强化服务人员基本素质的要求，同样对品牌的塑造形成伤害。为此，海信新品牌总监认为：

　　首先，要建立海信品牌管理的宪法。以涵盖共用品牌核心价值、构架、组织保障、延伸原则、实施基本规范和未来发展规划的《海信品牌管理手册》，指导、约束所有使用共用品牌的产品公司的品牌推广行为，其中在品牌构架部分明确指出各产品品牌的核心价值应该也必须是“海信”的核心价值“创新技术”的自然延伸，比如“海信电视”的核心价值“环保科技”就是技术创新的一种体现，再下一级品牌“中华明珠”的核心价值“清晰无闪烁”就又是“环保科技”的进一步诠释，如此层层递进无疑会产生反复深化共用品牌“海信”核心价值的效果；同时，以《品牌VI手册》和《品牌市场推广手册》规范品牌在各种界面下的形象统一，这一点不难理解。而这三部手册的制订与发布，均首先得到企业高层的认可，其次以多种形式在中基层人员中进行宣灌学习，逐步建立一个渗透企业各环节的认同体系，所以，其作为法在企业中是有良好实施基础的。

（2）海信品牌构架图

　　其次，强调“执法必严”，对违反《品牌管理手册》、《VI手册》和《市场推广手册》的单位、个人，严格进行经济处罚和通报批评，同时在企业内部媒体上进行针对性点评，发挥文化对品牌管理的推动作用。从2000年4月发布《VI手册》，集团营销中心已先后下发15期的检查通报，近30个个人、单位受到较重的经济处罚。同时，海信的品牌管理人员提出对影响力较大的电视广告、报纸广告和宣传单页等，按月进行评比、评审，集团领导和各产品公司的品牌管理人员参加，保证在评审中既比规范、又比创意，如此下去，各产品公司的品牌管理会很快规范起来。

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