品牌是一种资源_韩志锋_管理文库

品牌是一种资源

资源在《辞海》中的解释是：“资财的来源”

　　如果说20世纪市场竞争是企业微观资源间竞争的话，那么，毫不夸张地说21世纪的市场竞争必将是企业一切可利用的总资源间的较量。在20世纪你可以凭借一个独特的产品、突如其来的创意立足于竞争如战场的商场，但是，在21世纪你却只有靠比别人多的资源获胜，这里的资源可以包括有形资源、无形资源，也可以包括企业内部资源和企业外部资源。

　　所以，现在你就要看看自己手上所有可利用的资源有什么？好的技术、无可替代的产品、优良的服务还是百分百的诚信？都是，但都无法综合代表你的所有，其实只有品牌作为企业外化的一种社会形象和影响，尤其因为其不可忽略的巨大价值，是你在这场较量中最重要的底牌。

　　真如此说吗？恐怕靠传统的品牌定义无法证明。原因是传统的品牌定义很多，但归总起来却不外乎两种含义：第一，品牌是企业持续发展所年需要的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品、服务，与消费者建立起来的、同时需要企业开发和维护的一种关系。第二，品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。再深入一点的定义，就是承认品牌价值，将品牌从“标识”认识为“资产”。

　　然而，所有这些定义均仅仅表达了以消费者为核心的市场角度的品牌含义，忽略了企业生存之根本的环境和竞争职能，即简单的以市场中的终端消费者代替了环境中的其他主体角色。举个不恰当的例子，企业好比一个人、一棵树，不可能生存于真空之中，它必然存在于一个很复杂的环境里，包括各种生产要素市场、社会环境、政治环境都可能成为它生存的威胁，甚至要比竞争者在市场上带给企业的威胁更大。举个例子，在我国加入WTO后，个别企业将因为外资企业对人才的强大吸引，在人力市场上将处于被动，甚至因此而丧失生存权；而在国际投资中的被投资国的“国有化”政治风险，又常使投资企业举棋不定，试想面对一纸政令就足使称雄市场的企业一夜之间从投资人的手中“消失”的风险，你能视之等闲；再比如我国的巨人集团、三株药业等的成败存亡，无一不与我国不健全、不理性的新闻媒体管理有关系。

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