整合营销传播关键词辨析

 作者:郭惠民    81



  整合营销传播是近年来中国营销、广告、公关界的一个流行词。在国际上,这个概念始于1980年代末。1998年美国西北大学唐·舒尔兹教授(Don Schultz)的《整合营销传播》(原版1993年)中译本在中国大陆面世,2000年以来舒尔兹教授频繁来华学术演讲,在国内掀起了一阵整合营销传播热。

作者简介:


  郭惠民教授,现任国际关系学院副院长、教授、研究生导师;享受国务院特殊津贴专家;中国国际公共关系协会副秘书长、学术委员会常务副主任;国家职业资格工作委员会公关专业委员会副主任。


(作者观点不代表本刊立场)

 



  实际上,舒尔兹教授的理论代表的是美国第一代整合营销传播学者的观点,此后较有影响的学者有美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授(Tom Duncan),其代表作是1999年出版的《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》。



  就整合营销传播概念而言,其关键词有:整合、营销传播、整合营销和整合传播。所谓整合(Integrate),有综合、统一、合并、一体化的意思。具体地说,整合是指将各分离部分统一并合成一个完整、和谐的整体。整合不是一加一等于二的简单叠加,叠加也能构成一个全体,但它会是庞杂的,无内在联系的,非完整的,非和谐的。整合蕴涵着重整、协调、合作、一体化,它有时甚至不是加法,而可以是减法,因为这里反映着一个效率的概念。



  舒尔兹教授的贡献主要是倡导了营销传播中的整合理念,尤其是面向消费者的营销传播手段的整合。但就营销与传播的关系而言,传播是营销的生存要素,所有的营销都和传播有关。换句话说,营销惟有通过传播才能得以实现。所以从某种意义上说,营销与传播是同义词,有营销必有传播,所以营销传播经常连用(Marketing Communication)。



  邓肯教授侧重强调了整合营销(Integrated Marketing)。从要素的组合、手段的综合发展起,现在的整合营销已进入了创造品牌关系、品牌资产的新阶段,其要义为通过保持品牌沟通策略上的一致性,加强企业与消费者、其他利益关系人的积极对话,帮助它们发展品牌关系,以增进人们对品牌的信赖和忠诚度,最终维护和强化品牌关系的永久价值——提升品牌资产。



  现任瑞士巴塞尔大学经济学中心主任、德国学者曼弗雷德?布鲁恩教授(Manfred Bruhn)的这本《传播政策》关注整合传播(Integrated Communication),可以说这是整合营销传播中的一个重要内容。布鲁恩教授指出:“整合传播是由分析、规划、组织、实施和检测等环节组成的一个过程,它用于统一企业内部和外部在传播中出现的千差万别的传播源,向目标受众传递关于企业及其相关客体的固定的形象。” 在书中,作者将整合的理念提升至战略性、艺术性的政策层面,并使其全方位涉入企业传播的各领域,从一定意义上说,它突破了整合营销,毕竟不是所有的传播都是营销,但又丰富和完善了整合营销传播的概念。



  这本书基础理论性强,结构紧凑,内容凝练,显示了德国人做学问严谨的特点。作者从不同的角度对企业传播进行探入研究,向人们展现了整合传播的基本原理和操作程序,书中大量案例的解析又为我们展示了实践整合传播、整合营销和整合营销传播的参考性模版。全书理论基础以整合、系统、决策为导向,又切入经济学和行为学的观点,立足点高,思想性强。这本欧洲版的整合营销传播权威著作,给我们提供了认识这一尚不成熟、有待完善的理论和实践的另一视角,很有价值。



  在整合传播、关系营销和品牌管理方面,布鲁恩教授是当今欧洲德语国家中最有名望的学者之一,他的这本书在当地业内和高校有整合传播“圣经”之称。相信《传播政策》中译本的出版,会令我们以一种更高的境界和全新的视野,深入全面地理解企业传播的系统运用,为企业和产品品牌创造强势竞争力。



  本文为《传播政策——传播在企业中的系统运用》(上海复旦大学出版社出版)中译本序,略有删节。

郭惠民
 整合,营销传播,关键词,辨析,整合

扩展阅读

什么是数字化转型的本质?我们认为,数字化转型的本质是,在数据+算法定义的世界中,以数据的自动流动化解复杂系统的不确定性,优化资源配置效率,构建企业新型竞争优势。当前,全球信息通信技术正进入技术架构大迁

  作者:王京刚详情


  对于建材终端销售重点的总结可以说五彩缤纷,百家争鸣,每个专业的终端研究人员都由其不同的价值判断。对于终端销售的流程的分析和判断也有不同的说法,在终端的销售过程中,我们要对终端顾客的需求进行分析,这

  作者:崔学良详情


 前一阵巨能钙事件在某些媒体沸沸扬扬的闹起来,随后又随着卫生部的一纸通告而宣告尘埃落定。在这一事件中,巨能公司蒙受了重大损失,心中是有百般委屈千般怨,但这笔账究竟应该算在谁的头上呢?有人说它是某些媒体

  作者:陈亮详情


战略上做第一个吃螃蟹的媒体,将植入式广告做一次全方位实践  好莱坞的全球化策略,促使其大片进入中国市场的同时,一种近来在美国等西方国家日益火爆的营销方式也悄然进入大众的视野:植入式广告。作为当下最为热

  作者:陈亮详情


长尾理论整合碎产品   2023.03.08

银曼的产品创新应该总结为激活式创新,赋予这些老产品新的生命力,把那些琐碎但广泛的需求集中解决。银曼的成功对众多小企业来说具有很大的借鉴意义。  如果要说银曼未来该怎么走,我觉得首要任务应该是整合,整

  作者:陈亮详情


“我们是把中国(企业)作为长期发展的合作伙伴看待的,为什么认为日韩企业是单以利润为导向?现代期望在中国达到100万辆的销量,如果不是从中长期的发展考虑就不会有这样的计划!”现代。起亚汽车中国整车事业部

  作者:刘涛详情


版权声明:

本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。


人才招聘 免责声明 常见问题 广告服务 联系方式 隐私保护 积分规则 关于我们 登陆帮助 友情链接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://WWW.QG68.CN INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理资源网 版权所有