烟草品牌意识越来越强烈，而烟作为一种精神食品，核心技术配方虽存差异，但这只是价值链中一个最薄弱的环节，不足以支撑和影响一个品牌发展。影响品牌发展的必然是能满足消费者品牌创造力；从精神层面创造出来的品牌差异化驱动，和与消费者心灵本质创造出来的商业价值。

    一、黄果树的战略定位

    黄果树顺应形势提出 “纵横山水”的品牌宣传语。“纵横山水”符合社会正休闲化发展的趋势，把握住都市消费者生活的趋势和脉动，与现代人的思想和生活方式发展同步。倡导出一种“回归自然，释放自我”主题生活方式。让目标群体可以积极介入，产生好感与共鸣。

    

    中国烟民3.1亿，占世界烟民的四分之一；如果把中国烟民分为四个主要阶段，那么应该是20—30岁、30—40岁（最多）、40—50岁、50—60岁这四个阶段，占据了消费市场的绝大部分。 “纵横山水” 把握住了将来发展方向，找到了一个好的驱动性理念；“纵横山水”是浮华后的平和，喧嚣后的积淀，对于年轻群体纵横山水是一种向往，一道让心情去度假的风景；对于中年是一种高素质生活，体验参与的生活方式；而对于年长者就是一种自我感受的闲适意境。

    二、黄果树的市场策略

    没有增长的行业，只有为创造增长机会和利用增长机会而组织起来并运营下去的公司；黄果树趁势打造新格局一统贵州烟草。之前黄果树在低端市场取得了强大优势，现在不愿再做名牌民品，决定向高端晋升；主要目标就是要占据高端市场，让10块的烟成为主流。

     

    品牌是一种消费者体验总体，消费者对产品的主认同是动态的；所以这个意向是完全可以实现的。黄果树要成为高端品牌，只要为品牌高端定位找到一个真实可信的借口，并为消费者提供一种情景式的附加值即可。但由于社会消费群之间的相互作用，单品由低向高也有着一定的难度。由低向高，白沙一直在实践但效果并太理想；而且黄果树作为民品的品牌形象，在短时间内也很难改变。而且目标消费群年龄相对偏大，高端品牌的品牌作用力需求更大。在现在严峻的形式下，建议由黄果树集团的子品牌贵烟低价进入市场（不一定是丢卒保车）占据品牌10至15元的区间；形成一种连贯的消费核心。10至15元区间的强势国产品牌还未成熟，相信进入能取得很好的市场效应；而高端的“福贵烟”“喜贵烟”自身带喜庆色彩，主用于喜庆和送礼的场合相信不会有太大的影响（送礼讲究的是轻重，感觉的成份很少）。

 

    三、黄果树的包装设计

    1、包装设计要表现出品牌内涵，从根本上重现战略规划；

    设计不是漂亮的外形颜色，不是新的风格；而是体现着一种品牌规划，给人向往；真正从消费者体验出发，发现并满足消费者未被满足，通常他们也未知的渴望的建设。如高端品牌的代表Apple之所以上升那么快，全球拓展如此迅猛，除了产品出色的设计，更是背后Think different的品牌内涵与理念。韩国三星在技术方面做到取长补短的；所有产品的功能与外形设计都能清晰的指向三星品牌内涵。让消费者在使用的过程中对品牌产生应有的联想，让每一个参与者都感受得到价值与文化。黄果树包装也要随品牌内涵的改变而有所改变，结合黄果树 “轻松、享受、休闲与自在”的文化个性趋向作一次调整。

    2、包装设计要与消费者沟通，让消费者有一种超值感。

    设计在产品差异化、决策、理解消费者体验方方面都扮演着关键角色。我们要设想消费者使用产品的情景，站在顾客角度去体验；占据高端品牌就要有取悦消费者，取悦买卖过程的面孔；要成为高端品牌的左邻右李，包装应该与消费者走在一起，让消费者有一种精神上的愉悦感。康师傅在茶饮料将原先厨师的全身图改为半身图，隐藏起圆圆的肚子及围裙，使形象显得苗条而优美，以符合社会上年轻人追求的时尚。 “一品梅”的横推式包装就是一种创新，包装也显得简明大方，符合现代人的品位。

    黄果树包装在这方面还有所欠缺，贵烟则有着先天优势。开发贵烟，不只是说明贵州烟的原料优势，更表达一种“尊贵”身份。如果贵烟再在消费群生活方式及场合上做些概念上的扩展，会更符合时代的选择。想象一下贵烟再配上气质迷人的美女图；或女人勾魂的长筒靴与香醇的红酒，体现一种“绝色生香”或一种庄园式闲适生活，与生活相交融。相信没有男人会不喜欢；会忽视它的身份。而且能做到了产品的优化与品质感的提升；品牌文化与价值也得到很好的表现。

    

    四、  黄果树品牌的传播

    产品附加了联想与价值就成了品牌，黄果树应建立以消费者和品牌精神为中心的战略，建立与目标市场有关的良好形象，多做提升品牌内涵与文化的活动。未来向深度的品牌体验、品牌精神过渡。成功的完成从“民品”向“奢华品”转移。

    1、精心设计记念版贵烟和茅台一起出售，或和红酒捆梆在一起做活动；表现黄果树“闲适生活” 的内在。形成黄果树至醇至尊的感受体验馆。

    2、做城市营销，打造贵阳“公园城市”的形象，同时让黄果树品牌随城市形象的提升而价值突显；如娇子成都“第四城”赞助活动。

    3、举行黄果树全国网球大场，占据高端文化资源，提升品牌与品牌活力，占领年轻消费群体的心。做成现代生活的情报站。

    4、在终端建设上，做强化品牌形象的活动；如三星为了不违背定位于高档的品牌形象（手机平均下来一部值180美元），主动放弃沃尔玛的销售大通道。

    5、礼品开发上，做有层次的礼品，达到买赎还珠的效果。（产品对于个人就是一种需求，要对自己有意义，要能激发消费情感；而对于送礼就是一种情绪表现）；建议针对不同场合设计，设计不同“时尚古董”的礼品。如斯沃琪抛弃一块表模式，针对不同场合设计了不同的手表；斯沃琪不断开发新品形成了一道独特的“腕上风景线”，也让斯沃琪为了“时尚古董”的代表，让品牌价值更高，更具市场。

    理念与远见的改变，会为品牌持续的提供价值。祝愿黄果树品牌好的梦想能有好的明天。

张鹏：深圳采纳品牌营销顾问机构13590277300 

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