作者: 娄向鹏、刘达霖

　　“占领了北京，就占领了全国”。北京，作为全国的政治、文化、科教和高科技经济中心，其深厚的市场底蕴、旺盛的消费能力、复杂的传播环境、剧烈的竞争态势、强大的影响力和辐射力，使得北京市场的战略意义和操作价值非同一般。然而，要做好北京，就必须花出比其他城市更多的时间和精力来了解北京。

北京市场的宏观环境

　　一、人口环境

　　北京总面积16800平方公里，市区面积1040平方公里。下辖东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、海淀区、石景山区11个区，昌平县、顺义县、大兴县、平谷县、怀柔县、密云县、延庆县7个县，户籍人口1150万，每天近300万以上的流动人口，流动人口男女性别比例高达128∶100，以男性居多。　　

　　二、政治经济环境

　　2003年北京国民生产总值3600亿，全市人均地区生产总值按常住人口计算达到3074美元。北京市今后５年的目标和任务是：国民经济保持９％左右的年均递增速度，力争到２００８年实现人均国内生产总值６０００美元的目标，增长速度居于全国领先水平。

　　北京市统计局发布的信息显示，2003年北京市在岗职工平均工资25312元，在北京、天津、上海、广州、重庆等五城市中居第三位。不过，北京人平均工资涨得最快，去年增幅达15.8%，居五城之首。

　　三、文化与商业气氛

　　北京人文化素质较高，据北京市居民文化生活调查显示：98.8%的居民经常收看电视，97.5%的居民经常看报纸。在大量的信息中，居民最关注的前五项话题是国家政策、社会治安、文化艺术、政治和饮食文化，分别占被调查者的95%、91.3%、80%、76.3%和68.5%。

北京市场的消费特征及偏好

　　1、对价格敏感度高

　　北京人看待事情较为认真，同时，对价格较为敏感，常常货比三家，同时，对于产品促销信息有着极强的触动意识。且北京人知识丰富，在产品选择上，善于多方面衡量比较，往往同等品牌力，关键看谁便宜。因此，新产品北京上市，常常需要在感性的基础上，给予消费者增加理性支撑。

　　2、对健康因素比较关注

　　北京人对健康问题的关注，在全国也是首屈一指。北京人对于新闻和社会话题极为关注，只要是对健康不利的产品，或者有任何负面话题，哪怕之前如何红火，都会受到消费者排斥。并把产品的负面信息传递给周围人群。同时，北京人夜生活丰富，较为注重精神享受，喜欢泡吧。

　　3、品牌意识很强，对名牌有较高认同度，但不是很忠诚

　　作为全国经济文化政治中心，北京无疑起到引领时尚潮流的作用。尤其其四通八达的地理位置，大量的流动人口，使得外来信息和传播信息尤为迅速。消费者对于外来品牌和文化性产品尤为推崇。与此同时，北京的文化特色极为浓厚，注重口碑，信赖老品牌，尤其是饮食、日用等快速消费品领域产品更是如此。

　　4、注重口碑宣传

　　北京人比较讲究气派，尤其到节假日期间，无论是高端产品还是低端产品，都有市场，而且价格和口碑往往起到非常重要的地位。保健品在此时也尤为受欢迎，人们茶余饭后也喜欢谈论、攀比。

　　北京人性格较为开放，善于言谈，因此口碑宣传影响力极大，尤其是社区消费，经常是不同社区消费品牌也不一样。

　　5、媒体主导消费

　　北京文化氛围较浓厚，北京媒体较为发达，消费者对于新闻、时政、经济等话题较为聚焦，报纸、电视和广播更是日常生活必不可少。对于较为关注品牌和面子的北京人来说，较为重视媒体，对媒体广告产品教为信任。

　　北京人有读报纸的习惯，报纸广告多，覆盖面广，影响力大，再就是户外媒体，北京的车流量和人流量几乎居全国之首，所以，一般企业会选择打报纸广告，相对有点实力的企业，都会选择报纸和户外组合拳。因此，新产品北京上市，尤其是外地企业在进入北京市场时一定不能忽视北京消费者的这一特征，如果不能在央视上进行高空投放，尽量有效利用主流报纸和户外广告。

　　与此同时，由于北京消费者对媒体的强烈关注，使得消费者的社会和新闻

　　神经也尤为突出特别是对报纸/电视/广播的正负面报道，对消费者的影响很大！

　　6、文化热点引领消费潮流

　　北京人消费特征，一方面对于产品文化，产品品牌非常关注，另一方面，对于产品的附加价值也极为看重。也就是说，消费者再本身对产品有需求的同时，更关注产品之外带给消费者的附加价值或乐趣。产品功能上的一个升级，产品乐趣体现，产品本身带给消费者的感受和生活享受。尤其是对于文化性，热点性话题、对于产品所带来的实用性，身份的象征，直观的感受尤为重要。

　　因此，想要成功进入北京市场，了解消费者的喜爱，了解消费者的附加需求价值，展现产品的品牌价值感，体现购买者的身份是消费购买过程中的关键点，要考虑怎样才能使产品拥有更多的附加价值。围绕2008年奥运会或展览、演出、科技[神五-杨立伟]等主题，对消费者有很大吸引力。

北京市场的渠道资源状况

　　北京是全国的商业和经济中心，交通四通八达，近邻内蒙古、山西、河北等大省，渠道资源丰富，呈现多元化形式，大到购物中心、连锁超市，小到零售店、便利店，综合渠道批发市场、集贸市场较为集中，终端多元化对于新产品市场开发优势资源集中，开拓领域较为广泛，市场机会多。

　　作为终端较为集中的区域，北京市场在布局上逐渐向规律性多元化发展。2004年调查结果显示：北京现有药店1400多家，医保全新、金象、真仁堂、同仁堂、永安堂、正丹堂、嘉事堂、颐寿堂、德威治等多家连锁药房药店，基本上可以覆盖北京各大重点地区。超市有京客隆、超市发、物美、家乐福、城乡仓储、小白羊等，目前北京市社区连锁超市、便利店总数达1500余家，社区覆盖率达到６５％。

　　一、大卖场

　　国际型包括家乐福、欧尚、万客隆、华堂、沃尔玛、易初莲花、旺市百利。国内大卖场包括新世界、北辰、家世界、世纪联华大卖场、物美大卖场等等。除其在北京整体行业市场中份额较大外，但其销售能力和影响力也是整体市场的核心风向标。消费者常以产品是否进入此类卖场作为衡量产品质量品牌能力高低与否的主要标志。且随着行业市场的日益扩大，北京市场在全国乃至全球影响力的逐步升级，大卖场的开发和投入力度越来越大。

　　因此，对于一个产品，尤其是具有一定产品特色，企业实力强大，市场根基雄厚，成功进入并占领大卖场的意义尤其重要！同时，大卖场适合开展各种类型的活动，来配合销售，人流量大，消费者购买力强，专柜类名牌产品居多，定期举办各类行业节日，如空调节、美食节、保暖内衣节等等，具有一定层次和影响，是白领和高收入阶层主要消费场所。但其主要弊端在于进场费用等其他费用较高，尤其是国际型卖场，对产品和企业实力要求很高。

　　二、当地连锁综合超市

　　当地连锁综合超市多在商圈、居民区附近，主要覆盖上班族和工薪阶层，介于大卖场和便利店中间角色，多实行会员制，定期对产品进行部分促销，稳居中间消费层。其主要以店面形象和产品结合为主，以低端带动。譬如超市发、万方超市、小白羊等。此类卖场人流量不多，但每逢周末和节假日、上下班时间人群也相对集中，在产品上，较少细分，基本上全面覆盖，以中、低档为主。市场竞争的激烈，处于中间环节的尴尬地位，人员成本等等因素，致使此类卖场的生存空间受到一定压迫，所以此类终端的诞生和消亡速度往往成正比。但同时，北京高强度的人流量，又在一定程度上为此类麦场创造了市场机会，最终通过量的加大带动销售，获得盈利。企业，尤其是对行业市场情况不了解的企业，或者对于操作产品终端、北京终端特点不了解新产品尤其需要在铺货前，确定铺货策略，同时摸清每一个终端店情况，以确保能够有效执行并获得预想中的效果。

　　三、便利店零售店

　　此类主要处于消费者生活圈周围，服务于消费者日常生活需要。主要面对的消费者为普通家庭主妇，因此，此类店面位置一般较为明显，但店面面积一般都有限。产品多而杂，但主要以日用品、食品为主，布局空间多以家庭型为主，日用品、食品、饮料等可广泛铺货，其他较为高端等产品不适于在此销售。主要包括物美便利、京客隆明珠、家乐福迪亚天天、联华快客、7-11、万方便利、华强便利、倍顺好邻居便利店等。

　　四、早市、食杂店与批零店

　　此类渠道深入消费者的生活之中，尤其是早市，早已经成为消费者生活必不可少的一个环节。作为新产品上市切入渠道，需要与产品的定位相结合，尤其是对于产品特点和竞争力暂时无法与传统品牌抗衡的产品更是如此。如华龙今麦郎最初上市时，面对统一、康师傅等诸多国际品牌，突破性的选择城市的农村零售店作为主要渠道，快速占领市场！

　　另一方面，北京地处华北地区的集中地带，自然也是附近批发仓储的核心地带。五金电器、服装、化妆品、食品等诸多行业批发市场。其中，中关村电脑市场、金五星批发市场、动物园服装批发市场、官园服装批发市场、天意小商品批发市场、亚运村汽车市场、十里城灯饰批发市场等大中型批发市场近百个，成为华北地区，中外商家集中采购商业要塞。

　　北京仓储批发市场不同于其他地区，商品多元化，且价格和档次相对于其他地区要略高，同时，也与其他区域一样，富有广泛的覆盖作用，能够快速实现流通。

　　五、品牌专营店

　　企业系列化产品的增多，同一领域的逐步扩张，终端费用的逐步提升，使得很多企业实力较强，同时，地方攻关、资源优势较为充足，逐渐开始向自主经营转移，譬如三元、伊利、双惠等等。

　　

　　因此，针对北京市场终端多元化特点，其它产品进入北京市场需要根据产品特点，找到准确的切入点，换而言之，在渠道策略上，是农村包围城市，还是城市包围农村？首先需要为产品找到精确的渠道定位。

　　同时，北京市场较大，新产品上市对于企业和终端市场要求也很高，因此，需要扎根于市场，对于当地资源，市场各方面较为了解，企业往往需要与执行能力较强，覆盖面较广的经销商合作操作市场，由此诞生了东方八典商贸公司、丰泽园商贸公司的一批有执行力、有队伍、有思想、有资源的经销商，对于新产品上市和企业新市场开发具有极强的推动作用。

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