三、 新进入者的竞争力

　　白酒行业的所谓“暴利”，吸引着形形色色的新进入者，与现有白酒品牌形成竞争，主

　　要有以下几类：

　　1、 资本型的新进入者。主要来自于白酒行业以外，如万基入主孔府家，山东联大入主孔府宴。

　　2、 投机型的新进入者。主要来自两个方面，一个是靠在大酒厂周边的“李鬼”式的小酒厂的不断涌现，如山东兰陵所在的兰陵镇就有打兰陵牌的小酒厂几十家；一个是职业操手操作“买断品牌”。

　　四、 下游竞争力

　　纵观山东白酒面临的下游竞争，主要来自以下几个方面：

　　1、 经销商的侃价实力。由于品牌众多，经销商成为厂家争夺的焦点，使得经销商侃价实力增强，企业受制于经销商在中小白酒企业是普遍现象。

　　2、 消费者的侃价实力。消费者面临太多的品牌选择，而且没有什么转换成本，所以在一个城市白酒品牌常常是“各领风骚三五月”。

　　3、 超级终端的侃价实力。大卖场的崛起及超市对传统流通业态的颠覆，使得超级终端处于强势地位，昂贵的终端费用让白酒厂家与经销商叫苦不迭。

　　五、 上游竞争力

　　我们认为，山东白酒来自上游的竞争力，主要来自以下方面：

　　1、 产业政策的竞争压力。“从量计税”让以低档产品为主的山东白酒得“流感”，所以酒有了“五角钱打到山东白酒”的说法。

　　2、 白酒企业外部环境的压力。在山东，酒厂仍是地方上的支柱型企业之一，担负着为地方政府分忧的职责，也是地方保护的根源之所在。

　　3、 原材料成本上升的压力。以粮食作为主要原料的白酒业，随着国家农业政策的调整而变化，从目前的情况来看，原材料成本呈上升趋势。　　

　　根据以上五个方面的竞争分析，我们可以看到“复兴鲁酒”的漫长道路，但毕竟是迈出了复兴的脚步。对于山东白酒的未来，我们应该有怎样的期许？

　　我们为鲁酒许一个未来：鲁酒必将复兴！　　

　　未来

　　目前的山东白酒，在行业竞争力、替代品竞争力、新进入者竞争力、上游竞争力、下游竞争力等五个方面均没有竞争优势可言，未来在竞争中胜出的品牌将需要具备哪些条件？

　　我们认为：

　　1、 有战略的山东白酒企业将胜出。“心有多大，舞台就有多大”，有战略规划的山东白酒企业必将胜出，彼时“广告一上，漫天撒网”的情况将不再奏效，没有战略的企业往往会陷入短期行为的恶性循环。

　　2、 致力于品牌建设的山东白酒企业必将胜出。山东白酒企业“把名牌当品牌、把广告当营销”的错误观念使得他们品尝了亲手种下了苦果，按照科学的体系构建品牌的企业才可能在竞争中获胜。

　　3、 进行“两个调整”的山东白酒企业必将胜出。山东白酒由于历史的原因，若想突出重围，面临两个调整：一是产品结构的调整，改观目前低档产品为主的产品结构，形成形象产品、获利产品、直接竞争产品的合理产品线；二是产业结构的调整，白酒业的属性及其面临的竞争环境，使得“把鸡蛋放在同一个篮子里“的风险加大，进行”同心多元化“是山东白酒企业的一条可行之路，如山东白酒业效益最好的中轩集团，黄原胶成为其获利产品，白酒反而次之。

　　4、 以攻为守的山东白酒企业必将胜出。山东白酒行业的“守城将军“比比皆是，有些是靠地方保护偏安一隅，有的是铩羽而归后一味”以守为攻，其实“攻”不了别人，只有被别人攻得份。走不出去，自己的地盘也守不住。

　　5、 有资本背景的山东白酒企业必将胜出。品牌的竞争，归根结底是实力的竞争，实质上是资本的竞争，有外来资金背景的白酒企业，将因为资本以及其所带来的观念、人才、管理的而使企业得以脱胎换骨。　　

　　（本文是在“2005山东白酒高峰论坛”上的讲稿）　

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