美格豪门恩怨之二

 

    格兰仕与美的都是顺德的两大家电王牌，格兰仕从白手起家到“全球家电制造中心”，因频繁的价格战被喻为“大白鲨”；美的从风扇做起，成为全国最大家电生产制造商之一，是囊括大小家电的“北极熊”，当“大白鲨”遇到“北极熊”时，争霸就开始了。

    杀上门的战斗

    事实上，格兰仕与美的“宿冤”已久。早在1999年前，格兰仕与美的在电饭煲和电风扇上就暗暗较劲，但是由于双方都没有进入对方的主战场——微波炉和空调，所以格兰仕与美的在面子上还过得去，直到美的杀入微波炉行业。

    1999年9月，正当微波炉市场格兰仕与LG竞争得一片火热，无人能撼动格兰仕在中国市场的霸主地位之时，也是与格兰仕同处一隅的美的集团，裹挟资金、渠道、研发上的优势，日本东芝正式签约，以OEM的形式果断地介入微波炉市场，挑战格兰仕。仅一年时间，美的硬是活生生地抢下了微波炉市场9.54%的份额，共销售198万台，实现销售收入11.2亿元。到2001年第一季度时，美的的市场份额更是一举跃上了15.15%，仅随格兰仕之后坐拥行业老二的地位。

    卧榻之侧岂容他人酣睡，格兰仕从1992年进入微波炉行业，自1996年以来，格兰仕连续6次降价，不断杀伤对手，将微波炉利润降至冰点，从而抑止竞争对手的发展，到2001年时就牢牢占据国内微波炉行业的第一位直至如今。面对美的咄咄逼人之势，格兰仕自然不会坐视不管，于是，格兰仕不断举起了价格“屠刀”。

    美的也不是省油的灯，且表现出越战越勇的状态。先是跟随策略，你推“黑金刚”系列，我推“黑金星”系列，你设计“一键通”产品，我创出“一键神通”产品等等。然后是加大投资力度。2001年4月，美的集团却对外宣布，投资8.5亿元的微波炉二期工程提前上马，预计2002年完成，届时美的微波炉的年生产能力将达到1000万台。

    市场拼抢的血战

    美的主动出击遇到极具攻击性的格兰仕时，双方的战争充满着“血腥味”：一是挖角大战，将格兰仕的微波炉技术开发人才高价挖来。连工人都不放过，据悉，有的工人甚至还穿着格兰仕的厂服就在美的流水线上干活。

    二是争抢渠道资源。2001年，为了打击格兰仕，美的购买了1辆奔驰、2辆宝马、3辆奥迪、5辆别克、18辆本田、30辆桑塔纳、金杯与昌河各50辆，赠送给优秀经销商，同时向全国300名一级经销商发出请柬。

    三是比拼销售政策。为了不让经销商经销其他品牌微波炉，格兰仕给予只操作格兰仕微波炉的客户若干个点的奖励，而美的却表示将给予均衡操作微波炉的客户双倍的奖励。

    与此同时的是，每到销售旺季，双方便在市场上不约而同地推出针锋相对的活动。2000年6月，格兰仕微波炉再度降价外加大赠送活动，并历时三个月；而美的就在全国展开强大宣传攻势，披露说格兰仕全国开展的这些大幅降价产品是库存产品、所赠送礼品均为质次价高销售不出去的产品。

    2001年，格兰仕启动了一项旨在“清理门户”的降价策略，将一款畅销微波炉的零售价格大幅降至299元，矛头直指美的。6个月之后，格兰仕将国内高档主流畅销机型“黑金刚系列”全线降价。同时，美的也开展了火药味十足的活动，向各大报社传真了一份“关于某厂家推出300元以下的微波炉的回应”材料，认为格兰仕“虚假言论误导消费者”，美的要“严斥恶意炒作行为”；2001年，美的还隆重推出了“破格（格兰仕）行动”。

    更让格兰仕感到压力的是，2001年6月，美的与德国汤普逊公司签订了300万台的微波炉大单，在海外市场上与格兰仕展开竞争。

    开辟第二战场

    由于格兰仕的产品单一，相对风险较大，为确保自身企业安全，格兰仕向其它方面展开扩张。

    也许美的的“嚣张”激怒了早已对美的言行不满的格兰仕，2000年9月，就在美的召开其“微波炉首期工程竣工剪彩”仪式的当月，格兰仕宣布投资20亿元，大规模进军空调、冰箱业。并称国庆过后，其柜机、分体机、变频机、窗机、冷暖机等空调系列产品将在全国市场铺开，重点市场为没有采取集中供暖的南方城市，价格将是同类产品的一半，其矛头直指以空调、冰箱为支柱产业的美的。从而将由美的介入微波炉领域引起的顺德两大企业之间的矛盾开始进一步升级。

    更绝的是，格兰仕借宣布进军空调之际，公布了美的集团1999年的一份财务报表，称美的是“一个资不抵债的企业”。

    业内用“围魏救赵”来形容格兰仕的策略，即通过绕到美的后方以战略转移的形式打击美的的主导产品，并试图通过高频率的降价活动使得美的无暇在微波炉项目上“添乱”。而且，格兰仕也“以已之道还施彼身”，高调宣扬将从美的人才队伍里“挖角”。

    在国内市场上，格兰仕充当起“坏孩子”的角色，“买空调送手钻石手表”、“空调降价一半”等等，活动不断，结果，遭到美的联合其它厂商的共同遏制从而转战国外市场，此时，格兰仕似乎有选择地向美的的重点海外市场发起冲锋，如西非地区。

    不知是有意还是无意，2005年5月20日，就是美的电器宣布剥离小家电业务的当天，格兰仕在总部高调宣布，格兰仕的世界最大空调专业制造基地正式在广东中山投产。

    不过，据格兰仕透露，当天邀请来的代理商中有人受过美的威胁担忧，说如果来参加格兰仕的会议将可能得不到美的的支持，其中原定邀请过的部分代理商就没有到场。

    格兰仕空调项目的5年发展，俨然是在重演美的当初切入微波炉领域时的做法。

    持久的光紫大战

    美的高调推出紫微光微波炉之后，与格兰仕的光波炉竞争就到了白热化的状态。

    2004年5月底，关于“反紫联盟”的说法开始见诸媒体，而“反紫联盟”的最大成员就是格兰仕。格兰仕宣称联合了威力、东洋、东菱等企业成立“反紫联盟”，对于使用紫外线技术的家电大加鞭挞，并称中国禁止紫外线家电的日子不远。同年6月上旬，美的就反戈一击，喊出“反紫联盟”其实是骗局的口号。

    8月份，格兰仕被曝“炉腔变脸”的诚信危机，但经格兰仕查实后是认为，此为美的在背后操纵公关公司在操作。紧接着的9月，云南两家媒体刊出借《国标》起草专家之口，直指美的“紫微光”产品的“反紫光波法”文章，网络上又出现有组织的刊发“反紫”的言论，美的再次“拆招”，发现这些稿件都是格兰仕提供的。

    随后，美的给媒体传发了有关情况“说明函”。9月29日，美的以“微波炉制造有限公司”的名义给同城的格兰仕高层传发了《美的对于微波炉行业竞争的几点看法》的“沟通函”，希望结束纷争。

    但进入2005年的“格美之争”闹得更欢。先是由于格兰仕下属工作人员在湖北《十堰晚报》上一篇针对“紫外线”家电的广告文章，将矛头直接指向美的独家产品紫微光微波炉，引起了美的的强烈不满。而他这样做是因为“美的前期在众多报纸广告版面刊发《紫微光VS光波》等文章，在市场散发《走出光波误区，引导时尚潮流》广告单页，直接对光波炉进行贬低。最近出差又看到许多终端的美的促销员用紫外线攻击格兰仕光波炉，屡次进行劝阻无效，他刊文反击是希望通过消费引导扶正消费者的认识”。

    4月25日，索要道歉未果的美的正式起诉格兰仕集团；三天之后，持强硬态度不肯公开道歉的格兰仕宣布将起诉美的“空调出口中国第一”的虚假宣传，格兰仕将“为真正的中国空调出口第一的名誉而战”，用另一场官司来回敬美的。

    接踵而来的“五一”黄金周，对于双方来说是庭下的另一场战争。双方竞争的焦点集中在价格较高的空调上，除了数百元的返现外，双方都不惜血本：格兰仕打出“凡在活动期间购买光波系统送2082元钻表一块”的豪华大礼，还将活动名称取名为“完美（美的）风暴”。美的也不甘示弱，大量的电饭锅、食神蒸霸、各类餐具等成了购买空调的附送赠品。

    当然，此类事件绝不会是终结，接下来的时间里，“格美之争”还会有许多波澜不止的行动出现。

    同城恩怨的效应

    “同城相争”对于中国家电业而言已经是见怪不怪的现象。在顺德，前有神州和万家乐的“斗法”，后有万家乐和万和之间的“刀光剑影”。在青岛，海尔和海信之间；在合肥，美菱和荣事达之间，都发生过类似的互相诋毁对方，利用媒体大打口水仗，甚至上诉至法院等行为。

    万和集团市场本部部长徐卫国在接受本报记者采访时指出：“同城恩怨能够演绎下去的基础就是，生产产品类同，品牌没有区隔而价格又相差无几，无法形成差异化，以及至少有一方企业具有强烈的新闻公关意识，否则炒不起来。”

    对此，当年顺德神州万家乐上演八年相争的主策者中国杰出营销人“金鼎奖”获得者博锋也认为：“同城相争是市场经济下的必然现象，市场经济的实质是市场以不设边界或最小边界下的各个经济经营体最大自由化的全面竞争，其目的是以最小的资源获得最大回报，同城相争的缘由是对‘利益趋动’的最大追求。因此，对同城相争不必大惊小怪。”

博锋还指出，“同城相争”虽然缘起对“利益趋动”的最大追求。但愈演愈烈的“同城相争”的深层因素有强烈的“人格因素”在起作用，驱动“同城相争”的上演。其中包括企业家的“人格相争”、经理人的“人格相争”和地方政府领导的“人格相争”。

    相对于媒体对“同城相争”的口诛笔伐，徐卫国和博锋对此还是持较肯定态度，他们均认为，“同城相争”有利于促进行业的“全面竞争”，促进行业洗牌、净化产业结构加快促进行业的进步。有利于双方企业以竞争对象为“参照标杆”，使参加“全面竞争”的竞争主体企业快速成长；使竞争双方企业全面降低经营成本、对消费者有利。而且，还有利于对区域经济有积极的促进作用，激励企业上进。

    当然，其弊处也很明显，如极易导致“恶性竞争”，注重眼前短期效益；容易缩小企业的视野，企业无法形成资源共享而令资源浪费；易于因过度注重“同城相争”的结果而采取一些过激甚至卑鄙手段，对员工和社会产生价值扭曲。

    徐卫国还指出，在未来，这种同城竞争将越来越少，企业的操作将更多地走向隐性竞争，而且竞争的层次也会从当初的同城比较竞争优势向遵循商业逻辑的持续竞争优势转变。

    后记：

美的、格兰仕的超限战

 

    当与美的集团沟通时，美的集团的回答让我吃惊不已，因为对方一再试探我是不是受了格兰仕的暗示前来采访的，而且他们也已经吃过这个暗亏了。

    这让我想起了“超限战”这个词，它是战争术语，是指超越一切战争模式，打破一切限制，一切手段，特别是以非军事手段迭加组合、惟我所用，从各个角度、各个层次、各个领域打击敌人，达到战争目的。纵观“格美之争”的七年对局，无不贯穿着这个概念。

    从口水战开始，格美之间就不断演绎着中国营销界的超常规战术：挖角、抢经销商、情报战甚至是间谍战，层出不穷。诚如美的所言，这么多年下来，都不知道是谁先动手了，反正是见招拆招。

    诚然，格美之争备受非议。“夫言行者，以功用为之的彀者也”，生于战国的韩非子此话说明了，说话办事，以实际功效为重。格美之间经历这么多年的超限战，至少已经使得两家企业在思维上已经突破了市场营销的界限，况且，两家企业都在竞争中蒸蒸日上，我想，至于其它的就不是那么重要了。

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