系列专题：三鹿奶粉事件

三鹿公关：5天平定2004年最大的企业危机

　　被全国媒体普遍关注，18个省份的终端产品全部下架，仅仅几天时间直接损失2000多万，2004年中国企业最大的危机和冤案摆在三鹿面前，怎么办？

　　兵来将挡，水来土淹。三鹿集团和他的战略伙伴自有化解危机的办法……

　　也不知道哪个经济学家说过这么一句很让企业家恼火的话：“做企业就永远逃脱不了上帝的诅咒！”2004年4月下旬以来，三鹿集团上上下下从董事长总经理到生产工人都很恼火，大家不是恼火这个不识时务的经济学家，而是上帝。2004年4月22日，上帝突然打了个盹，于是三鹿便蒙受了2004年中国最大企业最大的不白之冤……被阜阳及国家相关部门误报为不合格产品，并被命令在全国18个省份全部强制下架。

　　一石激起千重浪，三鹿危机就此爆发，三鹿的危机公关也就此展开……　　

　　危机来了

　　要尽快得到危机情报，最好在危机出现苗头的时候就应该有所作为，将危机胎死腹中。如果危机已经暴露，那起决定作用的就是速度和决策能力，只有快速得到危机的确切情报并快速决策，才有机会遏制危机。　　

　　2004年4月21日，就在三鹿集团和普天同盛策划公司还在紧急部署2004年全国奶粉市场推广计划的时候，远在安徽的阜阳却在酝酿着2004年中国企业危机的最大冤案……

　　没有征兆、也没有任何消息，一切都如同黎明前的寂静。

　　4月22日凌晨，阜阳《颍州晚报》爆出消息：“阜阳市抽检不合格奶粉名单”。三鹿排列在第32位，并被注明为石家庄三鹿集团股份有限公司生产。

　　一切都是莫名奇妙，但对于因为小厂家劣质奶粉事件已经死去10多名婴儿的阜阳来说，《颍州晚报》好比美国进攻阿富汉时的半岛电视台，全国有近百家媒体在关注着这个几乎在地图上找不到的地方。

　　报纸刚刚上市，一直在阜阳积极准备捐助阜阳受害婴幼儿的三鹿业务经理就发现了误报新闻，紧急将《颍州晚报》的错误报道传回了石家庄总部。（此人为危机公关立了大功，假如是下午，后果将不堪设想。）田文华董事长很快知道了这个消息，时间是早晨8︰30分。无需多讲，所有人都知道这个消息意味着什么。

　　8︰50分，刚刚上班的笔者接到了三鹿集团广告策划部马志敏部长的电话。而此时，由田董事长亲自督阵的“危机公关小组”也在紧急组织，这个最高层参与的“危机公关小组”真正确保了危机决策的迅速坚决，为快速消除危机赢得了不少时间。

　　阴云笼罩着石家庄上空，危机来了！事后有媒体报道说是“祸从天降”，在笔者看来，一点也不过分。面对危机，我们没有任何选择，只能冷静面对。　　

　　寻找源头

　　探寻危机源头，抓住真正元凶是危机诊断首先要解决的问题。知道了危机的源头，才有可能找到解决危机的办法。　　

　　打蛇打七寸，但是蛇的七寸到底在哪里？

　　马部长的电话让我想起了4月19日发生在阜阳的记者诈骗事件：当时有上海某报的记者在不出示证件的情况下向三鹿的某经销商发难，说经销商经营的三鹿奶粉有问题，并提了一些不合理的要求。做三鹿10多年的经销商坚决拒绝了该记者的无理要求并报警，于是此记者放言要给企业一点颜色看看！

　　难道是这个记者？

　　问题很快被排除，从媒体圈中的朋友口中得知，此记者事后其实也很懊悔，很为自己干的傻事感慨！其很想找个机会登门谢罪。

　　不是他，那会是谁？难道是媒体误报了？

　　对于如此重大的危机事件，我们不敢轻易下结论。就在我们还在分析这个问题的时候，出差在外的三鹿常务副总经理蔡树维先生已立即从河南赶往阜阳。

　　不知道蔡总的车有多快，我想这两个多小时的行程肯定是蔡总觉得汽车最慢的一次。随着蔡总到达阜阳，危机的源头很快初步得到了证实：是误报！

　　为什么会误报？

　　会不会是竞争对手捣鬼？会不会是有人故意所为？会不会是……

　　普天同盛的三鹿策划小组也在激烈的讨论，大家深深为三鹿的蒙冤而愤恨，甚至有人骂娘！我也发现，我自己和我可爱的同事们已经深深融入到三鹿的血液中了。我们爱三鹿，不仅仅因为她是我们的客户，更重要的是她是中国乳品工业注重质量、诚实守信的典范，是一个值得尊重的企业。

　　大面积消毒！

　　大面积消毒是处理任何危机首先要采取的措施。这个包括两个方面，一方面是掌握企业生死大权的媒体，一方面是参与危机源头的人。只有采取大面积消毒，才能为以后彻底铲除危机打下良好的基础。

　　

　　知道了蛇的七寸在哪里，打蛇自然就容易了许多。源头找到了，所有的问题一下子有了步骤。11︰40分，笔者将一份12页的危机公关方案传给了“危机公关小组”。大面积消毒计划等一系列策略立即得到了实施。

　　大面积消毒的策略是笔者在非典时期的一个策略感悟：如果任何地方都有可能潜伏危机，那么最好的办法就是大面积消毒。因为温总理批示，所以全国媒体对阜阳事件格外关注，如果第二天有媒体转载，将可能导致三鹿跳到黄河也洗不清，将必然将危机扩大。

　　必须将危机控制在有限的范围内，必须将危机的源头牢牢控制。

　　按照紧急公关策略，普天同盛公司紧急调动全国都市类媒体资源：我们试图在剩下的半天时间内给全国的媒体说明三鹿奶粉没有问题，是政府误报的，其中艰难可想而知。

　　我很为我的同事们有野战精神而自豪。中午没有休息，普天同盛所有员工紧急投入到媒体沟通之中去，包括设计师、策划总监和总经理我。但情况却很是复杂，少有媒体相信政府会误报，甚至有媒体认为我们是三鹿的北京办事处，根本不是什么策划公司。就在和媒体沟通遇到障碍的时候，在阜阳坐镇的蔡总传来了“阜阳市卫生监督所”当天中午出具的有关三鹿质量检测合格的证明。证明不仅完全证明了三鹿奶粉经过检测是完全合格的，当然也证明了《颍州晚报》的报道是误报。不敢想像如果没有这个176个字的证明，这个危机将会怎样发展和变异。

　　普天同盛公司立即将这个重要的证明给全国媒体一个一个传真，直到晚上7点，共给全国96家媒体说明了事实真相，说服18家媒体撤销对阜阳错误报道的转载和专稿负面报道，确保了4月23日几乎没有媒体对三鹿上不合格奶粉黑名单的报道，为以后的公关赢得了一个很好的社会舆论平台和媒体环境。

　　同时，战斗在阜阳的蔡总和张总（张振岭先生，三鹿集团行政副总经理）再次传来好消息：4月23日在国务院阜阳事件调查小组参与的阜阳事件新闻发布会上，阜阳市疾病预防控制中心主任吴荣涛向媒体和三鹿集团道歉，为误报事件下了一个定论。这更为后来媒体的理智行为奠定了基础。  

　　危机再次加剧

　　任何小危机都是大危机的前兆，任何危机都有可能产生危机并发症。在面对更大危机和危机并发症的时候，最大的要求是冷静，最好的办法是启动政府公关。　　

　　就在我们4月23日早晨庆幸几乎没有媒体负面报道三鹿的时候，三鹿在4月22日误报的恶果还是在市场上凸现了。

　　一些地方执法部门根据指令开始在个别地方将三鹿的产品强行下架。4月24日，下架病毒迅速波及到18个省市自治区。

　　无情的“市场”根本不管任何的解释，整整一天，三鹿危机公关小组接到了无数次市场警报。根本来不及进“防空洞”，因为几乎全国所有的市场都受到了最致命、最强烈的毁灭性攻击。

　　全国大面积检查劣质奶粉已经成了一场轰轰烈烈的“运动”，大有“宁可错杀一万，绝不放过一人”的气势。

　　政府公关

　　任何政府公关都是玩火，不到万不得已的时候坚决不能启动政府公关。如果必须启动政府公关，首先要将政府推向正义的前台，其次要充分了解政府的需求，再次要将政府、企业、媒体全部曝光在最强势的媒体下，最后在危机公关结束后要立即和政府脱离关系。　　

　　大危机爆发了！如果不立即制止，则有可能酿成大祸。得到新的情况后，普天同盛立即对新的危机进行诊断，并得出诊断得出结论：

　　1.之所以会有如此迅速的大规模的下架行为，这个肯定不是竞争对手的背后捣鬼。没有任何企业会有这样的力量；

　　2.谁会有这么大的号召力？经过分析，认定可能是政府为了规范市场在按照阜阳误报的名单在查处；

　　3.这个危机并不可怕，因为他不是来自消费者；

　　4.要紧急启动政府公关，因为解铃还需系铃人；

　　5.要巧妙利用危机，因为危机的背后会隐藏机遇。

　　根据诊断结果，普天同盛公司紧急给三鹿危机公关小组提交了一份政府危机公关的13点建议。其中核心建议的大概内容是：

　　1.将三鹿的危机事件现状立即透明化，让消费者了解事实真相。充分利用22日以来和全国媒体沟通的基础，准备打好媒体战，充分争取舆论的同情和支持，绝不能将危机传染到三鹿的消费者之中；

　　2.将三鹿已经遭受的损失立即公布，给阜阳方面施加压力，为政府公关创造良好的公关环境；

　　3.尽快将事实真相和未来影响上报河北省省委，取得河北省政府的的支持。

　　4.要尽快取得CCTV的支持。因为CCTV在全国的影响力很大，并且十分权威，所以利用CCTV可以取得一些可信度支持，安抚消费者和监督下架的执法部门。

　　5.万不得已的时候要起诉相关的误报人员。（此条三鹿没有采纳）

　　天下大事做于细

　　“天下大事做于细，天下难事做于易。”其实危机公关的策略很好制订，最难的是危机公关的执行。在危机公关中政府公关更是难上难的事情。只有很细致的工作，只有快速从点滴基础做起，才有可能真正取得执行力的胜利。　　

　　很快，我们得知CCTV要去阜阳采访，并且CCTV也已经通过媒体知道三鹿被误报的真相。对CCTV来说，三鹿误报也是一个很大的新闻。当CCTV的记者找到三鹿相关领导采访的时候，我们暗自庆幸，好人真的有好报。

　　与此同时，驻在阜阳的三鹿集团代表千方百计地找到了国务院赴阜阳的工作调查组，将三鹿遭受误报的真相向相关领导做了详细汇报，并请求领导指示如何化解危机、如何给三鹿能恢复名誉的方法。

　　三鹿集团总部也将详细的材料和可能导致更大危机的后果逐级递交到河北省政府。在得知阜阳误报真相之后，河北省政府充分估计了对三鹿伤害可能导致河北乳业和全国乳业大滑坡的趋势，于4月25日当地晚10︰30，河北省政府办公厅以省长特批、特急即报的快件发至国务院办公厅，国务院办公厅在收到报告后立即向阜阳的国务院工作小组进行了调查落实。

　　通过CCTV的采访，三鹿张总也将已经造成的损失公布了媒体，大约给三鹿造成了近2000多万的损失。CCTV的采访在一次稳定了全国媒体，在普天同盛公司的通知下，至少那天晚上有30多家全国主流媒体的记者在看王小丫发自的阜阳的现场报道和有关误报事件的新闻分析。

　　各方面努力的结果终于有了回报。在国家食品药品监督管理局、国家工商行政管理局、国家质量技术监督局和卫生部先后知道了三鹿的误报事件真相之后，四部局本着对企业负责的态度，于4月26日向全国联合下发了《关于“三鹿”奶粉有关问题的紧急通知》的文件，要求各地执法部门允许三鹿奶粉的正常销售。国家四个部局为一个企业联合下发一个文件，在建国以来都是罕见的，这是政府转变工作职能的很好写照，是一个高效政府的写照。

　　十七天解除危机预警

　　当危机取得阶段性成果的时候，千万不要得意，因为任何地方都有可能潜伏新的危机。而这个危机大多会来自竞争对手。所以处理任何危机公关，在取得决定性胜利之后，一定要有一段事件的预警期，关注竞争对手的状态，处理好危机以后的善后工作。　　

　　三鹿可以喘口气了吗？普天同盛也可以喘口气了吗？

　　答案是否！

　　如果谁在这个时候松懈了，谁将会是三鹿的罪人。因为更紧张的还在后面，如何将产品重新上市，如何重新调整市场策略都是三鹿迫在眉睫的事情。

　　产品慢慢开始上架了，但是三鹿和普天同盛每个人的心却揪得更紧了。不断有一些小地方的工商、质检等等部门骚扰，更是有竞争对手想利用这个事件随三鹿攻击。

　　其中最典型的是南方一个小牌子企业，这个企业长期占据湖南等地市场，是三鹿在南方的竞争对手之一。此企业将三鹿误上劣质奶粉的黑名单的报纸大量复印在湖南、广东等地市场终端大量发放。对于小企业的无理取闹和恶意中伤，当地市场经理立即给竞争对手的总经理提出抗议。还好，这个老总很知趣，很快停止了这个可笑的闹剧。

　　当然，在此期间三鹿还做了很多彻底消除危机的铺垫工作。三鹿很有策略的将自己的8000多个奶粉经销商动员起来，一方面在终端关注竞争对手的一举一动，一方面为货物的大规模上架做好铺垫工作。这个组织保证了很多潜伏的危机全部化解。

　　普天同盛公司也再一次和全国的媒体联系，将三鹿危机的最新消息告知媒体，进一步稳定了媒体的舆论导向。2004年5月9日，国家质检总局向全国媒体公布了近期对婴幼儿奶粉产品质量的专项抽查结果，公布了全国30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单，石家庄三鹿集团被名列榜首。

　　至此，三鹿危机公关取得全面胜利，危机公关警报正是解除，三鹿集团和我们又投入到市场如何精耕细作的战役中去了……

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