有一次我去讲课，在听众席上有一位做了20多年销售总经理的老总，我认识他，因为他领导的企业每年都有20%以上的销售额增长，是行业的精英人物。到了提问环节，嘉宾们给我提了不少问题，我都一一做了回答，临结束了，我说，我想给在座的嘉宾们也提个问题，大家拍手称快。

    于是，我向这个销售总经理提了一个问题：“请您说说4P和4c各是什么？”他回答了4p，可是怎么也回答不全4c的内容。我帮助他做了补充。然后我又问他：“请您给产品下一个定义？”他支吾着说不上来，我又替他做了补充。紧接着我再次问了一个问题：“谁能够给我讲讲，产品和商品的区别是什么？”

    会场鸦雀无声，无数的目光似乎都给我传递一个信息，千万不要点我的名。看到这个情景，我打趣地说：“我也不知道！”大家才鼓掌松了口气。

    而后，我对这个提问做了点评。我说，战斗在一线的销售人员，就应该忘记那些该死的理论。而正是这个对4p、4c说不清内涵的人却在成功地运用着这些理论在自己实践的道路上谱写着辉煌的篇章。

    这让我想起了圣元集团董事长张亮讲的一个小故事。他说，又一次做电视节目，有个嘉宾专家给他说，圣元应该怎么样怎么样才能发展。他说，你不了解圣元。嘉宾专家说，根据某某、某某理论他已经做了很多次论证，所以应该如何如何。张亮的个性比较强，是个随性洒脱的老板，于是他问这个嘉宾。我请问老师，在企业经营中到底实践是重要还是理论重要。嘉宾这才不说了。

    在企业的经营中，我们经常看到很多企业在大学教授或咨询专家的“帮助”下，变得文化素质一夜飞升，遗憾的是企业的业绩和市场竞争能力也在这一夜之间变得很差。

    很多老板不明白，为什么我的团队的“文化”水平提升了，却市场操作能力下降了。我曾经深度服务一家企业，在企业整体提升中，公司的销售总经理非常重视大区经理每月一次业务会议的PPT制作。在这个风气的作用下，大区经理的理论水平和PPT制作达到了较高的要求，可是我发现大区们按照ppt谈论的业务问题却被模块化了，很多问题没有讲或者没有深入分析。问题就是这样被掩盖了，市场表现可想而知。

    营销的本质不是以产品为中心的4p、也不是以消费者为中心的4c，也不是以关系为中心的4r。营销的本质是谈判，他由竞争和利益构成。如果说4p、4c、4r是我们认识营销的入门观念的话，谈判、竞争和利益分配就是营销实战操作的根本。

    遗憾的是，很多专家和学者更多是强调入门的观念，且在很多充满利益竞争的营销战斗中指导企业，这让很多企业在经营中付出了非常惨重的代价。我们今天都说是马克思列宁主义救了中国，救了中国共产党。但是为什么理论深厚的王明等人却将中国革命带到了深渊呢？理论是理论，实践更残酷。我们敬爱的毛泽东同志就是从本质上揭示革命的内涵和马克思列宁主义的内涵，这个内涵就是“枪杆子里面出政权”，在实际战斗中甚至演变成了“打得赢就打，打不赢就跑”的实战策略。中国革命胜利已经60多年，可是我们在残酷的斗争获得的营销经验却被当前很多自诩为“有文化”的精英们抛弃，这不得不说是一种悲哀。

    同志们，营销不在课本里，营销在生活中。我们身边的烟摊、饭店、夫妻店、商场等地方每天都在上演着生动的营销MBA课程，我们只要吃喝拉撒喘着气就每天都在参与营销活动。务实、求真的朋友们，只要你们每天都稍微地留心一下或者关注一下你身边的事情，那你就有可能成为营销的大师。我们将身边遭遇的营销现象总结归纳，形成我们自身的营销经验，那就是实战的理论。

    最近十多年来，中国企业和中国的理论界、咨询界走入了一个误区，就是太过于按步照班，太过于迷信西方的理论。30年前，中国的理论界、咨询界讲4p，唾沫飞溅，听众云集；20年前，中国的理论界、咨询界讲4c，同样是唾沫飞溅，听众云集。最近10年，西方的4r理论开始在中国盛行，遗憾的是理论界和咨询界没有人再讲了。为什么呢？因为大家发现，西方的理论发展到最后，营销的核心成了关系。呵呵，中国人不是2000多年来从范蠡到胡雪岩都是关系营销的高手吗？这让中国的理论界和咨询界非常伤心，为什么，因为他们跟随了30年的理论最后是中国的月亮圆，营销的祖先回到了中国。

    我在去年12月访问了娃哈哈集团，感触颇深。作为中国饮料行业的巨无霸，他的成功绝对不是对理论的应用，而是自身创造了很多中国式的营销理论。和宗庆后有同样感触的企业家很多，最近几年来有不少企业家开始在实践中探寻营销的本质。我们希望有更多的企业家回归营销的本源，从竞争开始。

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