如何更精确地判断报纸广告的效果

 作者:王继勇    83


    对一些企业或产品来说,报纸广告是一种重要的广告形式,有时甚至是最主要的、核心的广告形式,经常有些产品是靠报纸广告来启动市场的。所以,报纸广告的好坏,对营销的投入产出乃至营销的最终成败都有重要的影响。因此,准确、及时地判断报纸广告的效果,在营销工作中,有极其重要的意义。

    实践中,报纸广告效果的好坏大都是通过咨询电话的数量来判断该的。但至于咨询电话达到多少才是一个理想值,多数人都是凭着自己的经验和感觉。而且,光简单地看咨询电话的数量,不足以说明报纸广告的好坏,因为得到这么多的咨询电话是要付出成本(也就是广告费)的。同一版广告发布在不同的报纸、不同的版面,咨询电话数是不同的,所花费的费用自然也是不同的。所以单纯地关注咨询电话的数量是不全面的,必须结合广告费来判断。那就要给出另一个指标――咨询电话成本,是广告费除以咨询电话数得出的值,用公式来表示是这样的:

    咨询电话成本=广告费/咨询电话数

    那个怎么用这个指标来判断广告效果的好坏呢?

    在营销过程中,我们都希望投入的广告费用能够回笼或是有回笼的趋势,实际上每版广告的产出在短时间内、不计累积效果的情况下如果能做到等于投入,那就是比较理想的了,当然要是产出大于投入、或是成倍的大于投入那就更好了。所以,每投入一版广告,我们都想计算出这版广告可能会给我们带来多大的产出。我们可以大致用这样一个公式来计算:

    单版广告带来的产出(简称产出)=咨询电话数╳咨询到堂率╳到堂购买率╳每人平均购买量╳产品回款价

    其中:

    咨询到堂率=咨询者中到售点的人数/咨询总人数(咨询电话数),也就是说消费者打电话咨询完后会有多少人到售点是去,这是企业咨询人员能力的反映。

    到堂购买率=到售点的人数中真正购买的人数/到售点的人数,也就是说到到售点的消费者中,在售点是进一步了解产品后,购买产品的占多大比例。这也是企业终端工作情况的反映。

    每人平均购买量是指消费在购买产品时,平均每人购买几包、几盒或几个等。  这当然与咨询人员能力和终端工作的情况有关,但主要由产品本身的特点(有些产品对消费者购买量会有些建议,比如药品会有几盒一个疗程等)来决定。这个量包括重复购买和口碑效应带来的销量。

    以上这个公式假定每一个购买者在购买之前都会打电话咨询,这种情况在许多行业里是比较普遍的(如中老年产品),对那些不是所有购买者都会打电话咨询的行业呢?我们假定是N个人中有一个人打电话咨询。那么以个公式就可修正为:

    产出=N·咨询电话数╳咨询到堂率╳到堂购买率╳每人平均购买量╳产品回款价

    实践中,咨询到堂率、到堂购买率、每人平均购买量都是可以估算出来的,我们可以把“咨询到堂率╳到堂购买率╳每人平均购买量”的乘积称为“T”。那么以下公式就可简化为:

    产出=NT咨询电话数╳产品回款价

    因为我们希望“产出=广告费”,所以上述公式可被改写成:

    广告费=NT咨询电话数╳产品回款价

    可以得出:广告费/咨询电话数=NT产品回款价

    因为:咨询电话成本=广告费/咨询电话数

    所以:咨询电话成本=NT产品回款价

    我们只要测算出“N”、“T”的值,就可以得出咨询电话成本的理想值应该是多少。比如“N”、“T”的乘积是“1”,那么理想的咨询电话成本就应该是产品的回款价。

实践中,让咨询电话成本达到理想值并不是很容易,尤其在广告监管越来越规范的情况下,但并非不能做到。笔者的亲身经历或所了解的某些成功的案例中,都有咨询电话成本达到理想值的情况。当然,既然称之为理想值,实际上若达不到这个效果,那么如果能达六、七成的水平也是可以接受的。

 如何,精确,判断,报纸广告,效果

扩展阅读

勤劳致富只是说说而已,其实大家更喜欢的是一夜暴富。国人性子急,工作上的事情总喜欢一步到位,做生意更是如此。急的背后,一方面是对物质对金钱对享受生活的渴望,或者说是穷怕了。另一方面是内心深处缺乏安全感,

  作者:潘文富详情


中小微企业是中国经济“金字塔”的塔基,是支撑社会发展的生力军。在数字化浪潮下,中小微企业要想实现质的有效提升和量的合理增长,必须加速数字化转型,充分发挥数字经济的赋能效应。然而,中小微企业数字化转型仍

  作者:王京刚详情


员工的价值主要就是体现在执行力上。执行力的背后,两大支撑因素,一个是会不会干的技术问题,一个是想不想干的态度问题。态度问题的背后,又牵扯到待遇、企业文化、同事关系、内部氛围、对公司及管理层的信任、管理

  作者:潘文富详情


如今中国网民上网的主流行为已偏向移动化,用户的媒体消费形态也逐渐向移动端转移。据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第32次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示,截至2013年6月底,我国网民数量

  作者:李欣详情


3G门户旗下GO桌面品牌,被打造为一个活泼有趣、自信睿智、年轻专业、不断创新进  取,真诚对话的掌中“极客”形象,并走出国门,得到了全球用户的关注和赞许。  受邀参加Google I/O大会前夕,3

  作者:李欣详情


对于汽车行业而言,从品牌传播到落地销售,从新车上市炒热概念赚足眼球,到引导用户实际到店进而购买,是一个长期而漫长、体系化整合传播的过程。在80、90后汽车消费主力军关注的众多内容载体中,视频能够最直

  作者:李欣详情


版权声明:

本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。


人才招聘 免责声明 常见问题 广告服务 联系方式 隐私保护 积分规则 关于我们 登陆帮助 友情链接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://WWW.QG68.CN INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理资源网 版权所有