曾看到这样一个故事： 　　美国钢铁大王卡耐基小的时候家里很穷。有一天，他放学回家的时候经过一个工地，看到一个老板模样的人正在那儿指挥盖一幢摩天大楼。 　　卡耐基走上前问：“我长大后怎样才能成为像您这样的人呢？” 　　“第一要勤奋……” 　　“这我早就知道了，那第二呢？” 　　“买件红衣服穿。” 　　卡耐基满腹狐疑：“这与成功有关吗？” 　　那个老板模样的人指着前面的工人说：“有啊！你看他们都穿着清一色的蓝色衣服，所以我一个都不认识。”说完，他又指着旁边一个工人说：“你看那个穿红衣服的，就因为他穿得和旁人不同，这才引起了我的注意，我也就认识了他，发现了他的才能，过几天我会安排一个职位。”……

　　穿红衣服的工人获得了老板的认可，这其实是他自己向老板的一次成功营销。所以这对我们的营销工作也很有启发意义。

　　一、与众不同是一种优势

　　笔者认为：消费者购买产品大致可分三种境界：崇拜型、偏好型和熟悉型。

　　崇拜型是指消费者是某个品牌的忠实消费者，在消费此类产品时非此类品牌不可，这种类型多见于一些非常成功的大品牌或是老品牌，比如一些有消费者买乌鸡白凤丸一定要同仁堂的，吃烤鸭自然是非全聚德不可，再比如有些老板有了钱后必定要买一辆奔驰或是宝马。这种类型的消费者，哪怕其他的竞品再做什么样的促销也不会打动他们的心、也不会改变他们的消费习惯。

　　偏好型是指消费者对某个品牌有一定的喜欢，但还没有达到非它不可的程度。若其竞品有什么特殊的让利或促销，购买其他产品也不是没有可能。比如，某消费者平时喜欢购买海尔的电器，但如果他在有意向购买一台空调时，恰逢春兰或长虹空调促销，让利几百元，他会毫不犹豫选择春兰或空调。

　　熟悉型是指在某一类产品，消费者对众多品牌的了解普遍不深，对品牌的选择也就停留在听说过的产品上。这种消费类型我们在日常生活中也经常遇到，走进超市，在无其他因素干扰的情况下，首先进入我们视线的是那些我们听见过的产品。消费者为什么选较熟悉的产品呢？这要从消费者的心理分析，营销学认为消费行为对消费者来说是一种风险，用俗话来说就是有可能上当受骗。购买听说过的产品，心里多少会有些安全感。这和我们人与人之间的相处是一个道理，在同样情况下，我们更愿意接受一个和我们哪怕是只有一面之缘的人，而不是一个完全陌生的人。所以产品仅靠提高知名度也能提高销量。

　　在市场竞争如此激烈、品牌忠实度越来越低的今天，能让消费者崇拜的品牌可以说是凤毛麟角，让消费者有所偏好的难度也变得日益增高，让消费者熟悉所需的成本也越来越高。原因除了竞品的数量在不断增加外，各品牌之间的“同质化”，更是让消费者难对某一个品牌建立特别的好感或是印象。若有一个品牌在某方面“与众不同”，且不论是否会增加消费者对它的好感，最起码会留下较深的印象，可以节约让消费者熟悉品牌所需的成本。有人称如今的经济是眼球经济，吸引眼球恐怕是所有企业营销过程中都不可回避的问题。

　　所以，在这种情况下，“与众不同”自然就是一种优势，一种可减少让消费者熟悉品牌所需的时间成本和资金成本的优势。“与众不同”的优势还在于，能让消费者感觉到操作者的聪明，一方面通常人们对聪明人是有好感的，从而也会对产品产生好感，为实现偏好型的消费提供一种可能；一方面人们潜意识里会有这样的想法：聪明人做的东西会比不聪明的人做的东西要好。  

　　二、显性优势与隐性优势

　　一个产品的优势有时候明摆着的，一看便知，有时候则很难直观地感到它的优点。生物学中把遗传基因分为显性基因和隐性基因两种，我们在此套用一下这个概念，把产品的优势分为显性优势和隐性优势两种。

　　故事中那位穿红衣服的工人，不一定在他们同事中最有才能的，但他把他的才能通过穿红衣服展示了出来，让人一看就觉得与众不同，把他的优势化成了显性优势。而同事中比他更有才能的人，却没有把自己的才能用这种显而易见的方式在老板面前表现出来，应该说还是一种隐性的优势。所以穿红衣服的工人引起了老板的注意，获得了更好的机会，而其它或许比他更有才能的人，也只能通过其他的途径再获得老板的赏识，但不一定还会有较好的机会，因为已经有一个机会被穿红衣服的同事抢走了。

　　所以，一个产品要尽量使自己的优势是显性的，才容易赢得消费者的认可，比如有两个品牌的彩电，甲品牌彩电的优势是画面清晰，乙品牌彩电的优势是使用寿命长。那么甲品牌的优势就是显性优势，是消费者一看便知的，乙品牌的优势就是隐性优势，消费者是无法通过感观直接感受到的，是需要花费一定的时间和费用去说明的。那么，如果抛开其他因素，甲品牌肯定会比乙品牌市场表现要好。

　　有营销专家曾说过这样的话：“如果一个产品的优势要花费较多的时间或费用去向消费者说明的话，那么这种优势算不上是一种真正的优势，有时甚至会成为一种负担。”所以企业在设计产品、或在营销中挖掘产品优势的时候要尽量把产品的优势做成显性优势。这样才可以以最小的时间成本和费用成本赢得消费者。比如有这样一个案例：某保健品，和主要竞争对手相比，品牌知名度美誉度不相上下，产品包装大小也差不多，但容量是竞品的两倍，可服用的天数也是竞品的两倍，价格比竞品略高，按说应该较有优势。但由于许多消费者并没有意识到要计算或不愿花精力去计算买哪个品牌更划算，饶是在一些报纸广告和终端促销中全力向消费者强调其价格优势，这个品牌一直销得不如竞品好。直到其增加一个包装规格：包装大小稍有变化，产品容量减少一半，价格比竞品略低，而原先规格的产品价格适量上调，并将产品容量标于显眼位置。如此一来，消费者可以清楚得感觉到该产品的价格优势，销量很快超过了那个主要竞争对手。

　　三、给产品穿件“红衣服”

　　经常听见有人这样说：“我们的产品比某某产品好多了，但卖得却不如他们，真不公平。”这种不公平是谁造成的？不能怨天尤人，还应该从自己身上找原因：没能让消费者感觉到自己产品的优势，也就是说这种产品的优势还是一种隐性的优势，没有成为一种显性的优势。　

　　营销实践中，消费者感受到产品优势所用的时间长短，不仅决定市场有多大的赢利，有时还决定能否赢利。所以尽量寻找的产品显性优势，尽量把产品的隐性优势转化为显性优势，并运用智慧在某一方面增加产品的显性优势，在这方面已有许多成功的案例。

　　白加黑感冒药的成功就是一个典型：白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，并没有针对这些产品强调自己在效果上有什么优势，因为，就算是真能做到比这些同类产品效果好，那也要在消费者使用之后才能体验得到，相对来说是一种隐性优势。白加黑在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。这种“黑白分明”的显性优势迅速使产品取得了成功，凭此进入了三强品牌之列。

　　养生堂在果汁饮料市场已成为一块大蛋糕、且单一口味果汁杀得昏天黑地的时候，推出了三种水果的混合口味果汁饮料农夫果园。不需强调味道有多好，三种水果，想想都会让人流口水了，自己琢磨吧味道到底怎样。一下子不但让自己显得如此与众不同，还建立一个以自己为代表的混合果汁饮料的品类，成功当属必然。

　　以上案例，其“与众不同”多少算是产品的一个利益点，有的“红衣服”虽然并不能真正给消费者带来利益，但它能引起消费者的注意，节约消费者熟悉品牌所需的时间成本和费用成本就已经够了。农夫山泉的成功案例经常被人们挂在嘴边上。它的成功不仅来源于“农夫山泉有点甜”的独特的销售主张，当时比较绝对算得上新颖的瓶盖及一拉一推发出的声音，足足引起了人们的好奇，吊起了们的胃口。像是穿上了一件与众不同的“红衣服”，吸引消费者尝试购买并给消费者带来一定的好感，使其能够在短时期内迅速成功，在竞争激烈的饮用水行业中做上了第三把交椅。哈药六厂的葡萄糖酸钙口服液，强调自已是蓝瓶的以和竞品区分，在大量的广告投放下，也还算比较成功。用蓝瓶、用白瓶还是用红瓶并不会给消费者增加任何利益点，在这里纯粹是一种区分、吸引眼球的作用，也再一次验证了“注意力就是销售力”这个道理。

　　给产品穿件“红衣服”在投入较小甚至不需额外增加投入的情况下，对产品营销的成功会起到至关重要的作用。在营销实践中我们要尽量挖掘产品本身是否有“红衣服”，如果实在没有，在有可能的情况下尽量为产品量身定做一套也是非常有必要的，因为它可以使营销工作变得事半功倍。

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