调味品中小企业,小有小的活法

 作者:陈小龙    87

  跟随策略的艺术

  2000年,贵州陶华碧“老干妈” 风味豆豉成为中国最成功的调味品之一,当年,因为良好的市场反应,“老干妈”销售额达到历史的4548万元,到2003年,陶华碧的销售额直逼6亿元。

  “老干妈”一火,全国一下子出来一大帮“老干妈”、“老干爹”。其中最为成功的就是湖南华越公司,他们生产的刘湘球“老干妈”,因为成功地搭上了“老干妈”的顺风车,在市场上攻城掠地。1998年,华越公司为刘湘球“老干妈”投入的广告费用就高达160万元。尽管最后,两家“老干妈”企业用长达3年半之久,在京城演绎了法院和国家商标局两出斗法大戏。但华越公司似乎是最大的赢家,因为在这场跟随中,企业得到了发展壮大。

  在调味品领域里面,还有一些小厂,跟在海天、味事达的后面生产与这些名牌产品一模一样的东西,产品的名称、包装都弄得非常相似,或是做一点小小的改动,从无到有,也取得了一些好的战果。比较有意思的是一个叫做“味道仔”的小企业,瞄准业内大厂出产品,只要大厂生产什么,它马上就有货,而且它很善于听取经销商的意见,经销商让它生产什么,它就生产什么,业内有一个大牌厂家生在一种苹果醋,在河北卖得非常好,味道仔嗅觉灵敏,抓住机会,也卖了过去,大厂是不会有这么快的速度,这个产品红火了几年,就退市了,可是味道仔却抓住了发展的机会,进入和退出市场干净利落,小企业的优势发挥得淋漓尽致。

  跟随策略也不可滥用,必须根据跟随目标的具体情况作出判断。“海天”酱油走的是专业市场,曾经有不少厂家有过跟随“海天”的企图,结果都铩羽而归。因为这个领域是专业消费领域,终端用户判断产品的质量不会受到其他因素的干扰。

  如果一个公司没有足够的研发能力,质量无法保持“海天”酱油的水准,在价格上也没有竞争力,这时候,贸然跟随“海天”,无疑于选择自杀。

  局部市场的秘密

  进行局部市场开发时,必须避开强势品牌的重点市场,选择那些大品牌相对薄弱的地方来打。广东番禺有一家调味品小厂,选择了山东市场为自己的首攻市场。他们的想法很简单——山东的市场大,酱油用量多,无论如何自己的品牌都会有一定的销量。但是,市场竞争的惨烈程度,却大大超出了他们的想象。山东市场一直是老品牌“致美斋”的主市场,而调味品巨头“海天”也派重兵镇守,作为围剿“致美斋”的最后战场。在两大品牌的争夺中,这个小品牌酱油只有当炮灰的份。不到一年的时间,他们就以惨败收场。

  业内最著名的厂家,也不能在每个市场上都获得相同的市场份额。中国人口味杂,需求层次大,所以每个产品都有它的生存空间,像“百味佳”鸡粉、“八味庄”酱油、“雄民”调味酱等业内的第三梯队,它们在全国只有部分市场卖得好。它们的销售是通过大品牌的带动实现的,它们在帮经销商赚取利润的同时,自己也获得发展。不少大品牌也一样是从这条路上走过来的,先把有限的人力、物力、财力集中攻打局部市场。这一行的全国各地经销商相互都非常熟悉,只要有一个做成功了,大家就会相互介绍。只要有活生生的赚钱样板在那里,其他市场上的经销商就会慕名而来。

  东莞的百味佳,是一个民营企业,发现鸡精鸡粉市场成长很快,企业小,拍板也快,很快就上了这个项目,谁知在广东打不开销路,被逼北上找机会,终于在北京打开了市场,抓住机会,迅速把战果扩展到天津、河北,巩固了北方市场,企业度过了危险期,有了持续、快速的市场增长,有了一定的销量基础,企业就有钱再做扩张,走上了快车道,现在企业实力越来越强,再回过头来打华南市场,小企业,资金有限,把钱花在刀刃上,走活了局部,全局也就跟着胜利了。

  抱团打天下

  由于是小企业,抱团打天下,容易成功。好卖的不赚钱,赚钱的不好卖,是生意的规律,所以,根本不用怕大品牌如何厉害,只要你的价格定得恰到好处,经销商赚钱,销量是很大的,那些成熟的经销商,一边利用大品牌打通市场网络,再用这条网络走那些中小品牌的货,赚取较大的利润。每一个生意做得大的经销商,都会考虑这个方法。从南到北,没有一个大经销商不这样做,以一个大品牌来做掩护推一个中小牌子来赚钱,而中小调味品企业只要找到几家这样的经销商,生产车间就会满负荷运转了。全国市场那么大,只要你有心,总可以找到同你谈得来的经销商,通过他们的能力来实现你的成长。

  近年来,一些经销商已经不满足于赚取代理的差价了,他们纷纷将触角伸到了生产领域,委托一些质量可靠的小厂来做OEM。这些边角生意,大品牌大公司是肯定不愿做的。而中小企业却可以通过这种方式赚取加工利润。只要产品过硬,加上周到的服务,光做这些有实力的经销商的OEM,你就可以把生意做得很大,只要产量上去,成本下来,你是一样可以赚到笑的。

  要成为成功者,就必须和成功者在一起,这是恒久不变的真理。许多企业就是因为追随大企业而走上成功之路的,如做肯德基的供应商,如做宝洁的物流运营商,调味品这一行也不乏成功的先例。

  中小调味品企业可以说是生于创新,活于坚持。只要认真去思考人们口味的变化,时刻保持警惕,及时发现新趋势,在市场竞争中灵活应变,就一定能拥有一席之地。

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