广告策略的实质就是说服心理。从这个意义上讲，广告说服也是一种相互沟通，即通过有效的广告信息改变消费者头脑中已形成的对某一产品或品牌的认知与情感，形成新的认知与情感，由此影响人们的购买行为。因此研究消费者态度改变特点对制定有效广告说服策略具有十分重要的意义。

　　一、当前消费者态度改变的几个特点

　　·信念比追求利益更容易转变

　　广告心理学研究认为，可以通过寻求转变消费者对某一品牌的信念，进而实现转变消费行为。也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的追求利益。然而消费者追求利益比信念更持久、更根深蒂固和更内在化，因为它们与消费者的价值观更为紧密。例如，一家止痛剂生产厂商生产一种被消费者认为药效更强、见效更快的品牌。然而，消费者更看重的是得到医生首肯的产品温和性和安全性。该生产厂家可以试图使消费者相信，该止痛剂是一种非处方药品，无需得到医生推荐，其安全性也无需考虑，并且它是一种药效更强的药品，完全可以被人们接受。另一方面，该生产厂家也可调整其广告宣传重点，在继续强调见效快的同时，指出其完全符合FDA标准的安全性。后一种策略将会比前者更有效，因为广告说服是在消费者现有价值体系下来转变其对该品牌的信念。

　　·品牌信念比品牌态度更容易转变

　　消费者对产品的认知程度（信念）要比情感（态度）更容易转变。消费者心理学研究表明：消费者在高介入（参与）的情况下，信念变化要先于品牌态度的变化。如果消费者对产品的信念抑制了其购买行为，广告策划就要试图在不转变其信念的情况下转变他们的态度。

　　·对享受性产品，态度转变比信念转变更重要

　　当消费者基于情感购买某一产品时，他们依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。对享受性产品来说这一点更为重要。例如沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合在一起的形象，但其获得的成功相当有限。沃尔沃为了达到其目的，不得不求助于态度转变策略，而非转变信念。其相当有限的成功驱使沃尔沃回到更为注重实际的、并强化消费者原有信念的主题上去。

　　·消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变

　　对于非参与产品的态度更容易转变，因为消费者对这种品牌并不关心。对于当产品的个性色彩不浓，对产品没有什么感情，产品没有什么象征意义时，消费者的态度更容易转变。社会评判理论支持这一观点。当消费者产品参与程度高时，他们只有在信息与其信念相一致时才会接受该信息。当参与程度低时，即使该信息与其先前信念不同，消费者也更有可能接受这一信息。

　　·弱态度比强态度更易转变

　　如果消费者对品牌的态度不那么坚定，营销人员就能够更容易地建立起与产品的新联系。如某一种护肤品，在非用户当中形成了一种稠密、油腻的印象。非用户更多地把它看作是治疗严重皮肤病的药品，而不是普通的化妆品。营销人员深知，要扩大该品牌的销路，就必须转变非用户的态度。该公司开始在广告中将其产品宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并把尽可能多的免费样品抹在潜在用户手上以表明该产品并不油腻。非用户之所以认可这场宣传活动，就是因为他们对该产品态度的形成并非建立在直接使用经验基础上，而只是一种微弱的印象。但是这种微弱态度也会使竞争者能更容易地将用户吸引过去。如果当对公司或产品的态度很牢固时，要想改变这种态度就要难得多了。

　　·当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容易转变

　　对品牌评价缺乏自信的消费者更容易接受广告内容中的有关信息，其态度也更易转变。消费者在评价某一品牌时对所应采用的标准产生迷惑，将使消费者在做出决策时缺乏自信。许多年以前，地毯协会雇佣了一家调研公司要求对垫子和地毯类制品的购买过程进行研究，得出的结论是；人们对毯类制品的特性或特色认识存在着许多混乱和误解。在这种情况下，消费者将会接受那些能提供一些关键属性的信息产品。广告策略也应是转变消费者对产品的信念。

　　二、广告有效说服的策略

　　针对上述消费者态度改变的新特点，广告说服策略也要作相应调整。具体分述如下：

　　·以理服人的呈递方式

　　消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递较好。双向式呈递是把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，结论由他们自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。当然选用哪种方式呈递信息，首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。

　　·以情动人的呈递方式

　　在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接卜去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。

　　·奖励式的呈递

　　在广告中增加一些额外的奖励信息，使消费者在接受广告的同时，可获得一些与广告无关的东西，如小礼品或其他信息等。奖励是一种外在的正强化刺激。行为主义理论认为，这种正强化刺激可以增加消费者对广告及广告宣传的产品的好感。心理学研究中的可口可乐效应就证明了这一点。把被试者分成两组，让他们看某个广告传单，其中一组在发给广告传单时每人赠送一瓶可口可乐饮料，此组为实验组，而另一组则无任何奖励，称为控制组。之后让被试者说明自己对广告及广告宣传产品的评价。研究表明，实验组的评价普遍高于控制组。这说明可口可乐的实物奖励起了积极的作用，它帮助消费者接受了广告。这种奖励式呈递在应用时，应格外注意，所强调的奖励一定要能兑现，否则适得其反。

　　总之，广告说服策略不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。无论广告信息呈递的方式如何，其基本原则是要在对消费者心理变化认知的基础上，找到广告对象的态度变化新特点。这样才能有的放矢地选准诉求点，制定有效的广告说服策略。

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