从广告对消费者的影响力看广告心理学
作者:丁家永 88
根据这一观点,广告心理学应主要研究以下八个方面内容:
第一,研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售产品,但实质上是要对消费者心理产生影响,因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。但有时消费者并没有采取行动这是否意味着广告没有起作用呢?因此广告心理学要研究在广告的刺激下,在这种刺激引起消费者的行为反应之前,消费者经历了哪些心理历程呢?有关研究对于预设广告的目标,衡量广告的效果有着重要的理论指导意义。
第二,广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的放矢,这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感,哪些问题会引起他们的兴趣,哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说,要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程中除了研究“说什么”,还要研究“如何说”,这也是至关重要的。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时,也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理原则。
第三,广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域,它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。
第四,广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的,广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身,还取决于媒体和媒体内容的吸引力。于是了解媒体的心理特性,了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动,比较各种媒体在受众心目中的差异等,也成为广告心理学研究所关心的问题。
第五,广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言(解说词或文案)、画面(图像和插图)和音响。一般平面广告包括标题、副标题、小标题、图面和正文等。画面包括构图和色彩,构图中又有人物、景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。一则广告作品的构成要素有很多。 广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果,但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用可能不同,对广告效果做出的贡献也可能不一样。因此,探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则,是广告心理研究的又一个重要领域。
第六,广告效果及其测量方法。在这个研究领域中,包含着两个研究方向,一个是广告活动究竟产生了哪些效果,对消费者产生了哪些影响,对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用;另一个是研究广告效力测定的方法和技术。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要的意义,而且对检验和发展广告理论观点也有重要的作用。
第七,消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传,那么向哪一个消费者群体作宣传呢?如何来识别广告所要面对的消费者群体呢?某一特定的消费者群体具有什么心理特点呢?他们与其他消费者群体在心理上有何不同呢?这些都是需要广告心理学的研究才能回答的问题。
第八,消费者对广告的反应。广告会对消费者产生影响,但是消费者如何看待广告也会影响广告活动以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展,人们对广告的看法、意见、态度和处理广告的方式方法也会不断地变化,这就需要广告心理学家密切关注和及时了解这方面的信息。
如果广告人能在未来的广告策划与制作中,多一些广告心理的研究,一定会产生更大的广告对消费者的影响力,广告人不妨试一试。
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