四、生活方式与消费行为

　　在消费心理学中，生活方式是理解消费行为的通俗概念，它是指人们如何生活、花费时间和金钱方式的总称，反映了一个人的活动、兴趣和观点。它比消费观念更现代与具体，比自我观念更综合。可能说生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸等等，可以说，消费者是通过生活方式与市场联系起来。

　　生活方式主要有三个方面内容决定：

　　·活动：一种行为，如消费者经常或喜欢的行为，尽管可以通过观察，但其行为原因却不能直接度量。

　　·兴趣：对所注意的对象、事件或主题的兴奋或关注程度。

　　·观点：对问题的解释、期望和评价，如对未来事件的期待。

　　中等收入阶层群体大多出生在文革时期，但成长在改革开放的社会环境下，多数人受到过良好的教育，特别是其中许多人还接受了国内或国外的高等教育，目前又正是各个行业的主力。有关资料表明：目前中国外企的白领阶层主要是由这一代人构成。即使在政府或国有企业，他们也正是或很快进入领导阶层。由于这一群体成长在一个当今开放的年代，文化水平较高，可能是我国追求时尚的第一代人。他们懂得追求自我，享受生活，注意健身，因此这一代人又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。他们的这些现状给未来的市场营销提供了极大的机遇。经营者们你们考虑到了吗？

　　中等收入阶层群体为什么具有强大的市场潜力呢？从生活方式角度分析就不难理解与认识了。有调查表明，年龄在25～30岁之间的知识女性，她们属于这一阶层群体。她们是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。而且学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚没商量。这是从若干城市中上万个数据里归纳出来的，若停留在这些数据里是不能带来无限商机的。要从生活方式的角度开发满足与实现她们的需求与欲望的项目才能有商机。如近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热以及新知识的学习活动等项目，正说明了中等收入女性对这些方面的需求与渴望。有调查还表明，年轻知识女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其它阶层的女性正好相反。所以未来女性市场关键是深入了解她们的内心欲望，开发满足她们需求的项目，才能财源滚滚。

　　针对生活方式的营销要求营销人员对生活方式趋势有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者。营销人员可通过举办活动、利用偶像、改变或诉诸社会典范，而为顾客塑造一种不同凡响的生活方式体验。

　　例如星巴克咖啡店就是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的典型例子。自1971年创立以来，它已成长为一个在世界各地拥有4400多家分店的连锁企业。1997年，星巴克每星期要接待500万顾客，而这些顾客一般每个月都要光顾18次。星巴克的咖啡与其他咖啡店出售的咖啡有什么不同吗?星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐于到此。

　　总之，只有深入了解、认识消费者心理特点，特别是要把眼光放在最具潜力的消费群体上，才能在未来的市场中取得佳绩。

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