系列专题：团购模式研究

　　引子

　　“集团购买”简称为“团购”，这种产品购销方式在中国产生于20世纪80年代。随着中国经济改革的逐步推进，市场经济的持续发展，许多大型企业获得了发展的机遇，产品适销对路，单位经济效益提高，除了固定的工资、按劳分配的奖金发放以外，尚能留下余钱来对员工进行福利商品派发。于是，在过年过节或寒暑季节采购部分生活用品补贴给员工改善生活状况，体现大型企业的体贴和关怀。同时，80年代的中国公有制在国家经济体制中占绝对主要地位，大锅饭的突出表现形式就是不管单位经济效益如何，是否有经济收益，都敢拿国家的资金给员工发放福利用品。许多单位甚至流传着这样一种对福利发放的态度：“不发白不发。”

　　20世纪90年代，由于中国经济的腾飞，特别是银行、电信、邮电、铁路等老牌行业的振兴以及新兴行业的兴起，越来越多的企业和单位不再以月现金收入多少来看待一个单位的效益好坏，而是以是否经常发放福利品作为评价一个单位或行业优劣的标准。每当逢年过节或寒暑季节，许多单位就会以集体的名义用单位的资金购买一些生活用品或适时用品用于慰问长期工作的企业事业的员工。把它当作一种激励员工工作或在激烈竞争态势下留住人才的一种方式。集团购买的商品也由原来的米、油等简单生活用品引申到了饮料、酒类、锅、炉、被褥甚至空调等高档礼品和用品。

　　特别是今年（2003年）的“非典”时期，很多效益不错的企事业单位或旱涝保收的机关为保员工尽量少在公共场所出现，使“非典”不再蔓延和传播，便抽取资金购买和派发福利劳保生活用品，如口罩、各种药类、菜、米、饮料、口服液、保健品等等，很多厂家更是抓住此“机会”进行集团购买业务的推进。看到很多厂家适时抓住销售机会，进行机会营销，开拓团购新渠道，推出团购业务，很多当时未抓住商机的厂家番然醒悟过来，早早地作好准备，下定决心不再放过任何一个团购的黄金时机，准备在元旦或春节等节日发动自己最大的力量，进行一次完美的团购业务之战。

　　可是，有的厂家在这个时候又有点犯难了：决心是下了，可原来从来没有操作过，思想上应该达成哪些共识，需要做哪些准备工作？具体操作上应该是怎样的，才能避开经验不足的问题，在最短的时间内练就集团购买业务操作的本事？怎样才能了解可能遇到的运作问题，先做到心中有数，并尽早想到一些解决思路和办法，从而实际遇到时能够迅速处理，少走弯路？总之，大家都希望旺季来临时，能够马上集中所有力量进行客户开发和实际运作，打一场不折不扣的团购大胜仗！

　　以下就曾经操作过的团购案例，来与大家共同剖析集团购买的基本步骤和几大注意事项。

　　步骤一、市场分析

　　随着国内经济的发展，收入水平的提高，人民越来越更加关注自己生活质量以及更加关注自己和家人的健康，从原来对一日三餐的简单应付变到慢慢讲究起餐饮的质量。关于食用油对人体身体健康的影响研究也由于人民对生活的关注而越来越多了起来，越来越多的企业开始生产优质可靠的食用油产品。1993年，香港ＸＸ油脂有限公司了解到了国内这种消费趋势，开始对大陆食用油市场进行详尽的市场调查和分析，并将产品推广进入了中国内陆，在中国的一些主要城市开始销售其“A”牌、“B”牌食用油。

　　当时的市场状况是：虽然食用油销售形势一片大好，但市场竞争已趋激烈，香港ＸＸ油脂有限公司“A”、“B”品牌在北京的主要竞争品牌有“火鸟”、“绿宝”、“顶好”等本地品牌，也有“金龙鱼”、“福临门”等全国性品牌。这些品牌虽定位有所不同，价格也有高有低，但基本销售渠道还是相同的，针对的消费者也都是日益富起来的城乡居民。以下图表表示当时市场上的品牌、渠道和消费者概况：

　　从这里，可非常清楚地看出，香港ＸＸ油脂有限公司的产品和品牌基本上没有什么优势，价格也不是其优势所在。如果将机关团体当作自己的消费者，并将团购渠道当作产品的销售渠道，则有可能从同质化竞争中拔出来，取得自己的竞争优势。

　　我们在收集了市场的基本情况后，可进行以下市场分析：

　　1、市场分析最主要的分析点其实就是对消费者的分析。团购业务开始之前，我们往往要对消费者进行详尽的分析。在这里，居民是消费者，他们一半时间在家，一半时间在单位，这些单位构成的机关团体其实也可看成是我们特殊的消费者或者是消费者的集合体。

　　2、按当地实际情况进行更进一步的分析。当竞争对手都在将普通居民当作目标消费者时，其实他们是没有针对中国特色市场进行更进一步的分析。在中国，“单位”其实就是我们最可依存的社会实体。这是中国国情的具体体现。

　　3、消费者决定一切，当我们将机关团体定为了我们的特定消费者或消费者的集合体后，这就需要我们的营销组合作一些调整。在这里，我们完全可将集团购买作为我们的一个新的渠道去操作，从而达成下一步的策略调整；假如现在该产品正在开展一些促销活动，也要考虑对该促销政策进行调整或改变。

　　4、我们的产品品牌是否有团购的优势？产品品牌是否有较高的知名度，有较高的美誉度，有良好的产品形象，包装是否吸引人，规格大小是否合适等等。假如产品现在的包装或规格不能适应团购的需要，就要考虑是否更改包装或推出新的产品、包装、规格等；

　　5、现行产品价格是否适合做团购？现行的产品价格政策是否能适应团购业务的开展？如果产品价格或产品价格政策不适合团购业务的开展，如何改变？对团购产品的价格讨论一直是团购业务的关键问题，团购业务最惊心动魄的过程往往围绕着价格、回扣、折让等价格问题展开。

　　经过以上结合实际情况的内外环境分析，我们能了解到经济环境、社会环境和竞争环境是否能适应团购业务的开展以及如何在竞争中取得竞争优势；

　　通过充分分析产品的消费者，我们就可更清晰了解我们的现有消费者，发掘出我们以前尚未考虑到的消费者和我们尚未察觉或涉及的需求；

　　通过了解了我们的市场环境和消费者，我们就可针对团购业务，实施合适的营销策略；在分析现时的品牌、价格和渠道状况、促销活动前提下，来实施团购业务的第二步骤：策略调整。

扩展阅读

版权声明：