品牌买断的本质与规律
作者:曾祥文 158
(1) 对卖者的可能伤害
早在80年代,一些名牌日用工业品企业按照政府的“扶贫”要求出让品牌使用权时,或为眼前利益卖品牌时,就发现了伤害。
当时,普遍采用的对策是在商品外包装上区分“总厂” 与“联营厂”;消费者则一方面千方百计抵制“联营厂”产品,一方面寻找更安全的品牌;外资品牌趁机进入,轻工业行业的老名牌终于全军覆没。
会计等行业的“卖品牌”,至少已能看到这样的后果:股民不相信中国会计或资产评估机构的财务报告,只有找到外资评估机构的报告才有人相信。麦肯锡、安达信、科特勒等公司也就更受人重视了。
白酒、牛奶等行业,正按照同样的规律前进:先毁灭现有的所有的所谓名牌,再产生浴火凤凰。
高等教育、出版等行业,正在等待“毁灭时代”的到来?
(2)“品牌买者”中也有受害者
亏损的书商不知有多少。
老17大名酒卖出的品牌已有几千个,成功者只有数得出的十几个而已;许许多多“顶级著名酒厂”的“买断品牌”,全国市场一年只卖几千万甚至一二百万(我国多数县的市场容量都在1000万以上;只卖一二百万意味着只占领几个村庄)。
如此高的伤亡率,却没有起到警醒世人的作用,却没有抑制住飞蛾扑火的热情,原因可能有二,一是人们把失败归结为失败者的个体原因,认为“他不行不一定我也不行”,认为少数成功者才是自己的榜样(过高评价自己、过低评价别人的惯性就是这么可怕);二是多数“品牌买断者”实际上是“二道贩子”,销量再差它们也没有亏损,亏损都分给了分散的经销商,由于经销商的种种原因,真相没有引起业界的重视。
当“受害者” 引起业界重视时,“品牌买断”的风险就会暴露。
我们的民族,是一个多灾多难的民族;灾难就蕴涵在每个个体的血液中。
种种迹象表明,我们虽然还不强大或者说还很虚弱,但几十年对经济学的无知与妄为,使我们的资源匹配极不合理,许多“注定要赔钱的人”掌握了大量的“可用于赔的钱”,并正朝着赔钱的方向前进,就象大前门香烟、咏梅收音机、春娟洗发水、白猫洗衣粉、鸳鸯牌床单、永久自行车、宝石花手表、蝴蝶缝纫机等等已经覆灭的许多轻工业名牌。
我多灾多难的民族还有许多命中注定的该流的血没有流。
只有该流的血流完之后,老品牌的剩余价值下降为0之后,“品牌买断”才自然会停止。新一轮的真正名牌,象今天工业界重新崛起的一大批真正名牌一样的真正名牌,才会在白酒界、教育界、医疗卫生界、司法界、评估界、鉴定界等之中崛起。那时,我们才在这些领域具备国际竞争力。
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