糖酒会已经举办48年了。

　　每年的展会，都是几家欢喜几家愁；但欢喜与忧愁的原因与理由并不一样。你可以不了解93年前的喜与愁的原因，因为你可以认为那不过是历史；但是，你不能不了解03年的喜与愁的原因，否则，04年你还会在同一条阴沟里翻船。

　　因为，表面上，糖酒会年年岁岁花相似，实际上，糖酒会的“脸”悄悄在改变。

　　研究48年的糖酒会，大体上而言，糖酒会的角色与功能经过了两次大的变化。

一、糖酒会是“交易会”

　　糖酒会的全称就是“糖酒会交易会”，它当然是“交易会”。

　　但是，糖酒会只有在它产生的初期，即90年代中期以前是“交易会”。97年以后，就很难说它还是交易会；03年以后，它将越来越不是“交易会”。

　　说90年中期以前的糖酒会是“交易会”，理由如下：

　　（1）时代背景。

　　当时最有效的营销模式是“推销”。商品供不应求、至少是结构性供不应求，做贸易者多、倒爷多、“揪发条”者多，各厂家推出的品牌较少。谁能顺利地走完渠道、与消费者“亲密接触”，谁就大体上能实现销售。钱货两清就等于生意结束，最多再投点全国性的媒体广告。

　　（2）评估标准。

　　无论是主办者，还是参展商，都把“成交额”当作唯一标准，“成交额”大就意味着成功，“成交额”小就意味着失败。

　　（3）促销目的：

　　增加经销商的数量、刺激经销商扩大当次进货量，是现场活动的主要目的。

　　（4）促销手段

　　为达到上述两个目的，参会企业追求知名度，追求显示实力以给经销商信心，所以只采用广告，而且广告求新、求夸大。

　　（5）最该受益者

　　最受益者是户外广告的制作商和发布商，如条幅、展板、空中飞行物等。

二、糖酒会是“联谊会”

　　从90年代中期开始，至少从1997年糖酒会开始，糖酒会其实已经“变味”。

　　那一年，经销商数量明显减少，甚至比厂家的销售人员还少。

　　不明智的企业，巨额广告投入打了水漂，如秦池600万的空中飞行物，当时的另一标王“金贵”的展会门前巨资广告，还有“商粮”、“仰韶”、“沙河”、“种子”巨额的浪费性投入。

　　后来，这些酒厂纷纷衰落，糖酒会虚掷的几百万广告费当然不是主因，但确实是这些企业“粗放经营”的一个缩影。

　　但是，也有许多企业感悟到了90年代中期之后糖酒会的“变脸”，把握住了商机。如，97年沪州老窖在锦苑宾馆举行的“营销商千人酒会”就大有收获。反映了它具有长销不衰的智慧。

　　因为，至少从这年起，糖酒会成了“联谊会”：

　　（1）时代背景

　　营销竞争的竞争点下移到终端，经销商与厂商的“交易”不再是业务的“结束”，而仅仅是“开始”；客户的开发必须服从企业的配套资源和区域战略规划（例如，经销商开发得越多、货进得越多，要求厂方的配套资源越多）；串货等问题凸现。

　　因此，刺激经销商一次性多进货没有了多大意义；企业战略规划之外的经销商的开发也没有了意义。

　　（2）评估标准

　　虽然还有“外行”和“媒体”在喋喋不休地念叨“成交额下降”，甚至大胆地断言糖酒会正失去意义，但实际上，仅仅是成交额已不再是有意义的尺度。

　　新的评估标准是“经销商满意度”。厂商通过“联谊”，赢得经销商的进一步信任，或消除误会，协调下一步的营销。

　　（3）促销目的

　　厂商之间的沟通、了解，是本阶段“糖酒联谊会”的主要目的。

　　（4）促销手段

　　厂商的酒会、茶话会、恳谈会以及宣传其政策的小册子，成为最有价值的工具。聪明的厂商在活动的创意上竞争。

　　户外广告等虽然依然开支巨大，但并无实际意义。

　　（5）最该受益者

　　这些活动的策划人和餐饮娱乐业。

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