二、酒楼为什么要收“进场费”

　　酒楼吸引顾客的因素很多，如地理位置，装修档次与风格，菜肴质量与风味，价位，服务质量，人际关系，等等。酒水在“酒楼吸引力因子”中，不占很重要的地位。原则上，酒楼只该供应常见酒水，而不大可能在酒水供应上做“差异化营销”（除非是自酿、特供等品）；不应该“不供应畅销品、专门供应消费者无法判断性能价格的产品”。

　　消费者对酒水品牌的“低关心度”，使“决胜终端”有了可能：只要能进场，再给服务员推荐费、开瓶费，消费者就会在“不经意中”乖乖掏钱。

　　所以，供货商很早就学会了主动“行贿”。早在酒楼收进场费之前的很久很久，“开瓶费”等贿赂就早已蔚然成风了。

　　但是，酒水供货商的“走捷径”，会提高消费者对酒水的关心度：酒楼总不卖畅销品，会受到消费者的抗议，使酒楼察觉到自身形象受损，自身对顾客的吸引力、对同行业的竞争力受损。

　　于是，有远见的酒楼已经拒绝所有不成熟产品、走捷径产品，而按照目标顾客的喜好备货，并禁止任何供应商的促销队伍进场，以避免“打扰”顾客消费。

　　这才是顺应大势的明智之举。

三、医院的“进场费”

　　药品与酒水不同，属于高关心度商品。但是，由于信息不对称，患者所处的地位比在酒楼更不利。

　　中国医疗制度的特征之一，就是医生属于医院，利益与医院捆绑，而站在另一面的患者却孤立无援，“人为刀俎，我为鱼肉；人为鼎镬，我为麋鹿”。改革开放以前，医院是政府的代表，不是营利单位，大家都是“大锅饭”，医生没有必要欺骗患者；而且出自良知，本能上要“救死扶伤、人道主义”；改革后，取消补贴，，医生成为 “承包” 的谋利者，正式待遇极低，依赖卖药提成，于是“逼良为娼”，先是伙同公费医疗的权贵玩处方游戏，将彩电冰箱等非药品都写入处方、公款报销，从中分得一杯羹；再是剥削患者，患者被迫接受大处方，被迫送红包；患者维护自己权益的手段非常少；医药书籍长年畅销，和患者自带摄像机“监督”医院的手术，都是无奈之举。

　　在这种格局下，“贿赂”成了药品供应商的必然手段。

　　中央三令五申的药品降价命令、“药品采购招标”制度等等之所以不可能执行，也是由于这一格局未破。

　　要想打破这一格局，除非走国际通行的医、检、药分家之路。医院是检测机构，负责对疾病作出鉴定，鉴定的结果全世界通用，亦即接受全世界医生的监督，医生一看就知道该医院是否乱捡（患者戏称为“大包围”）、漏检、误检；医生一部分受聘于患者个体，成为“私人医生”；一部分受聘为社区，成为“社区医生”，他们的医术、医德，构成他们的“个人品牌”，接受媒体、行业协会等的监督。同律师、会计师一样，医生成为患者的代言人，指导患者选择医院、监督医院，指导患者选择药品，并监督药商。代表患者利益，一旦损害当事人（患者）利益，终生取消医生资格，不得再入行。

　　这时，药品店就会依据地区疾病发生和存续的规律、地区消费者用药习惯、消费水平等来规划采购结构，“进场贿赂”才有望根治。

四、“进场费”还能猖狂多久？

　　“进场费”属于“中国特色”，是违反国际公法的。

　　第一，“购买促销权”、“购买货架”，违反了《反垄断法》；

　　第二，开瓶费等贿赂行为，属于“不正当竞争”；

　　第三，不同卖场给予不同进场费，或有些给有些不给，伤害了竞争格局，违反《罗宾森—帕特曼法》。

　　中国已经加入WTO，“与国际接轨”是迟早之事。不管我们是否愿意，不合理的“捷径”已越来越少，未来只属于按常理出牌者。

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