社区化营销

 作者:曾祥文    44


  做了几年的居民日常药品的营销,又做了几年的居民日常保健品、日用食品、日用保洁用品等的咨询顾问,连续地在广东、四川、广西的居民小区呆了近十年。

  近十年来,所经手的产品,从产品特点、企业特点等来看,它们在全国市场的表现一般都不过尔尔;但在我们直接经营或直接辅导的局部市场,却总能领先于同行。

  总结近10年的得失,深以为营销模式能弥补人才、广告、品牌、技术等等的不足。

  对于居民日常生活用品尤其是药品、保健品、食品、社区服务等而方言,我们摸索出的“社区化营销”模式,就是经常能弥补产品、企业之不足的营销利器。

一. 什么是“社区化营销”?

  “社”,本意是“土地神”;它如果与五谷之神“稷”连用,意思就成了“国家”(社稷);如果与表示“人群聚集”的“会”字连用,意思就成了“居住于共同地域、有共同土地神的人们的聚会或活动”(社会);社区,就是基于人们的“居住地”,基于国家的“居住地管辖制”,基于人们的“社区共同生活”,基于人们的“居住地归属身份”、“居住地自豪情感”,而形成的共同体。

  所谓“社区化营销”,就是把营销活动根植于社区。它包括:

  1) 企业为社区的正常运行提供社区实际需要的产品和服务,企业的经营活动是社区共同生活的必要组织部分;

  2) 企业的利润,来自社区正常生活的“正常开支”,不是暴利,不是骗取;也不是无源之水,无本之木;企业能够薄利地“长治久安”;

  3) 企业的经营活动,置于社区的监督之下,社区的态度决定企业的生死,企业无法“骗一个再骗下一个”;

  4) 企业的员工,是社区一份子,或者已融入特定社区;员工的存在、员工的价值,能被社区所感知、所认可;

  5) 口碑的作用非常明显;

  6) 企业以社区为导向组建企业内部的价值链,寓管理于服务,寓裁判于教练,“管理”更大程度上是一种“程序”、一种“安排”;

  7) 其他。  

二. 社区需要企业的帮助

  从古代的乡老、里长,到今天的居委会大婶、街道为事处大爷,社区的管理者,都是年龄大、心肠热(或者“爱管闲事”)、群众威望高的“老住户”,几千年来以来一直如此。

  近二十年来,社会生活急剧变革,社区的压力骤然增大。表现为:原来由其他组织承担的义务,纷纷转嫁到了社区身上;原本只由社区配合的工作,变成了以社区为主体的工作。如:

  1)国企、机关“内部”生活服务教育等类设施从“单位所有”到“社区化”,融入社区生活;

  2)政权、政治对居民生活的影响力减弱,“爱国卫生”,“文明市民”,“文明小区”等越来越多的“运动”要求社区来组织;

  3)社区代管的企业,准企业增多(如私营企业,个人工作室等);

  4)贫富分化,社区贫弱者的救济;

  5)下岗、待业人员增多、他们的安置、管理等问题。

  6)城区改造,搬迁动员、安置,城区“VI”统一,引发种种问题;

  7)坑蒙拐骗增多,假冒伪劣无所不在,社区安全问题增多;

  8)收入增加,人们对社区服务的要求增多,搬家、钟点工、宅配、社区超市等新行业新业态产生,全都需要社区管理;

  9)社区环保问题;

  10)其他问题;

  与越来越大的压力相应,社区的资源规模也在扩大:自办三产,负责私营企业注册,行政职能下放,年青的、高学历的管理者的引进(不少硕士毕业生当上了居委会主任、街道办事处主任);形形色色的新社区组织象雨后的蘑菇一样滋溜滋溜往外长:社区文化中心,社区服务中心,社区行政事务受理中心,还有众多的服务所都点缀在居民区里。越来越多的人,从下岗职工到离退休干部,从流动人口到都从单位移到社区来管理。甚至党的建设重点也从单位移到社区。

  但是,由于体制原因、其他原因,社区管理机构的要想完全适应需要;将是艰难的,与新环境、新形势、新要求的不适应,将是长期的。他们急切地需要全社会的帮助。

  这时,企业的作用就可以显示出来了。开发人们“千金买房、万金买邻”这一心理的商业价值,房地产企业、物业管理公司等最早研究与社区“优势互补”;其他行业的不少企业,也看中了社区功能变革中的潜在商机。

  在长期的经营活动、咨询活动中、我们为企业设计的营销方案,全都得到社区的积极配合,原因就在于,企业理解社区的需求,设计的方案做到了企业、员工、社区、居民的“四赢”。  

三、企业、员工都是受益者

  企业最直接的好处之一是解决“货款安全”问题。

  中国企业的经营环境与国外区别最大之处是“信用”不同。经销商拖款、终端消失、业务员携款潜逃等现象,每天都在发生。实现“社区化”,购买单位是有“家庭”的“社区永久居民”,每次交易的金额又较小,自然就没有货款风险。我们曾经服务的某奶品企业,奉行“先吃奶、后付款,月底付款”,几年来呆帐几乎可以忽略不计。

  为家庭提供服务的公司员工,由于前途清晰、回报清晰,又心疼自己好不容易建立起来的社区服务网络,也较难产生潜逃之心。

  企业的另外好处是节约传播费用,成百倍提高传播推广费用的战斗力。保健品不再需要巨资来树立形象,社区化的方式能够便利地提升亲和力;洗化产品不必同强势品牌拼电视、拼终端,标王制胜不如终端制胜、终端制胜不如社区制胜。

  企业还能因此而迅速确立自己以顾客为导向的营销系统,巧借社区的压力克制自身的腐败因子;信息容易交流,决策失误容易纠正;产品若有质量问题,风险也远比开放式零售场能容易控制;它还能促使企业理顺投资者、经营者的关系,克服“单纯财务考核”的弊端,促使企业早日走上“品牌营销”的道路。

  对于企业员工,除了稳定的回报外,还有一个“未来”:

  每一个摆脱了简单社区的个体都或多或少感觉到他乡的歧视的存在,重新融入社区是许多业务人员内心的渴望。未来我国的国家管理制度可能会有一个变化,就是,凡是能够融入社区生活的人,他们的身份将很容易得到承认。在美国,在同一社区提供服务(如照像服务、小餐馆等)三五年,即可获得绿卡,比许多方式都便利;深圳市近年也出了地方法规:凡能出据连续多少年在深圳企业领薪水的证据,即可获得“绿卡”。这是一个与联合国“计划性社区建设”相吻合的大趋势。因为,对“社区服务者”的认同,是社会追求稳定的表现,表达了社会发展的长远方向。

  所以,加盟实行“社区化营销”的企业,在赢得回报的同时,还能赢得光明的未来。

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