有人说: 这真是“要命的定位”!

    这波的广告效果无可争议，造成了大轰动，但背后却隐藏了两种极端的后果。一是讨了新生代目标群的欢心，富豪成功地扭转过去呆板的形象，就此定调为“很酷”的品牌。另一是触怒了老一代的既有顾客，认为富豪跟他们开了一次大玩笑，并很可能就此敬而远之。

    过去的十年当中，富豪在澳州市场最少改变了 4~5次定位策略，都无法解决品牌形象问题。更重要的问题是“销售”，2003年澳洲汽车市场呈欣欣向荣之势，1~9月的总销售量与去年同期相比，成长了10.5%，富豪呢? 反倒衰退了25.7%，仅售出1,868辆。2003年9月的单月销售量，富豪亦下滑了4.9%，只卖掉了214辆。据统计资料显示，富豪的占有率仅有0.3%，跟2002年同期相较，小跌0.1%(这些数据不含货车部份，2003年1~9月售出888辆，较去年同期成长33.3%)。

    从这些销售数据的表现，显示富豪在澳洲市场只是个小角色、且正在萎缩、并不在消费者购车时的考虑名单之中，因而有人认为:「“要命的富豪”根本改变不了现况」。

    富豪面对如此的销售表现，认为应以幽默的广告手法活化品牌，让顾客认同，才是挽救败局的上选策略。麻烦事儿就在既有的顾客看了广告会有什幺反应？当然不高兴! 任何产业都一样，嘲讽既有顾客是一种闻所未闻、且极不可思议的举动，特别是汽车市场，几乎所有的制造商，都必须倚赖重复购买来维持大量的销售，所以才会不断地投入大笔钞票，建立顾客忠诚度。

    汽车广告亦经常为人所诟病，千篇一律是车子驰骋在空旷的道路、原野、海岸线…，伴着轻柔的情歌，最后则放上品牌标志，几乎已成了公式化的CF制作模式。绝找不到跟“要命的富豪”一样的反传统表现，从头到尾看不到强调产品的画面，或把logo放得大大的，因为业者深怕消费者看过广告后，不知道是哪家品牌的。

    过去的市场研究人员指出，大部份的消费者对震撼性和惊奇的广告，多半都有很好的反应。“要命的富豪”的确做到了这一点。但也有人持不同的看法:

    「消费者也需要充份的产品讯息，富豪的广告却漏掉了。广告在汽车市场所扮演的角色很单纯，让消费者将品牌列入他们的购买名单中。此外，当他们选择考虑时，也会从媒体报导中，寻求可靠的、相关的产品信息，这也是为什幺业者愿意在媒体记者身上投资的原因 – 创造口语传播」。

    一旦品牌被列入选择名单中，消费者的下一步才是价格、功能、外型、售后服务…等。因此，营销人员的首要任务，是让品牌挤上名单。“要命的富豪”并未给消费者任何

理由，将该品牌列于他们的名单之上。这是大家对“要命的富豪”普遍的评价。

“要命的富豪”创造了“要命的销售”

    2003年底，澳州富豪汽车总经理，史提夫.贝立兹(Steve Blyth)，正式对外公开宣布:「“要命的富豪”这波广告，成功地创造了“要命的销售”，证明了我们之前的市调研判正确，富豪要在澳州市场出头，即必须先向自己的品牌挑战，扭转顾客对品牌不正确的印象」。

    尽管许多业界人士、營销专家都不看好这波广告活动，认为富豪走的是险棋定位，执行的是错误的广告，事实结果却让大家跌破眼镜。史提夫表示:「调查资料给了我们一个执行“要命的富豪”的强力后盾，我们相信它是正确的」。

    富豪汽车请来了“蓝月市调策划公司，”为““要命的富豪”进行为期十周的广告活动效果追踪研究，结果显示不但有效，还后势强劲。整体来说，在十周内抽选的350个样本中，有49%的受访者认为大胆又“要命的富豪”，让这次广告活动更显劲爆。另外，80%的受访者于过去四周内，都看过、并能明确地指出，正是那“要命的富豪”!

    “蓝月”负责此次调查的总监，葛雷哥.克拉克(Greg Clark)表示:「几乎五位受访者当中，就有四位能清楚地说出“要命的富豪”」。

    这场调查分别在雪梨合墨尔本进行，样本年龄层为18~65岁，过去三年中曾购买过新车，其中40%拥有富豪，40%拥有其它竞争品牌，20%为一般购车者。事实上，最令人兴奋的调查结果是，受访者未来购买富豪的意愿大幅提升，从过去的22%，上升至34%。更令人惊喜的不只是这些数据而已，而是“要命的富豪”如当头棒暍，结结实实震荡了人心，特别是目标群能有这样的反应，证明在他们心中的富豪印象，已在彻底改变。葛雷歌兴奋的指出:「任何一位汽车广告主看到这种结果，相信都会震惊不已，在这幺短的期间，就能在目标群心中，创造如此大的品牌印象改变」。

    就“改变品牌印象”的角度来说，调查结果显示，人们对富豪汽车的认知，已不再是“呆板、无聊的”象征，或是“老人的专车”，而是更多正面的、活泼讨喜的“功能性”品牌。调查资料同时发现，新定位对富豪过去“安全”、“家庭导向”的品牌资产，并未造成损伤。

    无可否认的，“要命的富豪”确实在澳洲人的社会，引起了不小的震撼。广告播出后，曾有许多消费者打电话到广告监测单位抱怨、抗议，因为“要命的”已成为小孩每天挂在嘴上的口头禅。监测单位开始正视这个问题，经过审慎检查后，于2003年11月公开表示，“要命的富豪”完全符合广告法规定，没有禁止的理由。

    看了“要命的富豪”的定位策略后，你有何感想？其实，富豪在整个改变定位过程中，成功得来不易，并非每个品牌、或广告公司都办得到的。至少，你必须具备几个条件:

    1. 有时候，定位必须有所选择。很显然地，富豪今天的选择是，既要保持老定位的“安全”个性不致折损，又要从呆板、老气的印象转化为“独特的”、 “令人神往的”定位，并将其放入新一代目标群的心中，如果富豪采用较保守的、或传统的表现方式，相信绝对很难改变现状。

    2. 决策必须具备胆识，承担可能发生的风险。“胆识”不是你我嘴巴说说而已，应透过市场调查的准确分析，做为“胆识”的基础，因为富豪要担负的风险是，攻下新目标市场可能失去老顾客群。不是每位广告主都有胆识，愿意去承担这种风险。

    3. 创意是定位成功的关键，也是我所強調的:“定位必须捆绑创意”的概念。

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