定位革命 (三)
作者:叶正纲 119
系列专题:定位革命
为市场老大重新定位–艾维斯租车
现今的市场上,竞争对手的形象跟你自己的形象同等重要,有时候,甚至更重要。继金龟车之后,早期成功的定位典范,首推闻名全球的艾维斯(Avis) 与赫兹(Hertz)之间的战争。这其中的决胜关键点,乃在于艾维斯的「老二哲学」- 反客为主定位策略。
1962年,赫兹稳坐租车市场的龙头宝座,艾维斯屈居老二。后来,艾维斯的“我们更加卖力”传播活动全面反扑,情势开始发生变化了……。事实上,该传播活动所代表的意义,不但是艾维斯为自己扭转劣势的定
位,同时也是为最大的敌手“重新定位”,更是为自己创造了相关的、可信的、强劲的优势。自此之后,艾维斯反败为胜,将市场领导者赫兹逼下宝座,并成为消费者心中的第一选择。
这场定位战争的结果相当戏剧性…………………。
1962年艾维斯还未发动“我们更加卖力”攻势之前,公司的经营亏损累累,市场占有率11%。发动攻势后不到一年,开始出现盈余,1996年占有率增长3倍,达到35%。以下是当年艾维斯为市场老大重新定位的三则广告,就是这一波“定位”创意,扳倒了赫兹,改变了艾维斯的命运:
【範例一】【译文】大标题 – 艾维斯只是租车业的老二. 为什么不试试我们?文案 – 我们试着更加卖力(当你不是老大,你必须如此)。我们只是无法忍受骯脏的烟灰、或只有半缸满的油箱、或未清洗过的车子、或轮胎过低、甚至是座位调整走位、暖气和解冻失调。很显然地,我们更卖力工作,只为了做得更好。到我们这里从全新的福特和微笑开始吧。你就会知道在都鲁思可以享受最好的熏牛肉三明治。为什么?因为我们也不能忍受无法兑现我们的承诺。下次试试我们吧。在我们的柜台前毋须等候。
[[right]][[image3]][[/right]] 【范例二】【译文】大标题 –老二主义艾维斯宣言文案 –我们在租车业中,只是巨人面前的第二把交椅。但最重要的,我们必须学习生存。 在努力中,我们学到了世界上老大和老二之间的差别。 老大的态度是:“别做错事、别犯过失,你就没事。”老二的态度是: “做对的事,寻找创新,更加卖力。”老二主义是艾维斯奉行的信念,也很管用。
艾维斯顾客租的是一辆全新的普利茂思,雨刷正常、清洁的烟缸、满缸的汽油,还有笑容可掬的艾维斯服务小姐。艾维斯已走出不及格的阴霾。老二主义不是艾维斯发明的,任何人都可随意使用它。世界的老二,奋起吧!
【范例三】【译文】大标题: 你是否为了攀上高峰而像一条狗似的辛勤工作?跟艾维斯握个手吧。文案: 当你不是一条顶尖的狗,你更加卖力了。你增加工作时数,你担心的更多了、你吃的更多更快了。[[left]][[image4]][[/left]]
你所做的一切都跟艾维斯一样。我们只是个租车业老二,我们必须为大家卖力工作。提供顾客全新的福特汽车,我们担心服务员忘了清理烟缸、档风玻璃、加满油箱。我们试着更卖力。但我们从不知道我们有多卖力,直到你来尝试我们。走向我们的柜台。给我们一些成长之痛,鞭策我们的成长。
大家看了以上三则广告,千万别模糊了焦点,艾维斯的案例,并不单只是广告创意的威力而已,还涉及到广告公司如何有效地与客户共同建立品牌的过程。有三件事让广告公司成就了一个超乎想象以外的品牌–艾维斯:
1.这家广告公司就是赫赫有名的DDB,由广告大师比尔.伯恩巴奇所创,他建议艾维斯管理层,在发展广告创意之前,必须仔细地重新诊断顾客服务,提升产品品质。他认为:「大家最常犯的错误,就是为劣质产品制作好广告」。比尔不愧为广告大师,为日后的广告人树立了一个制作广告的典范。
2.为了发展有效的广告,DDB花了三个月时间,去了解艾维斯的业务操作过程,亦不断地与艾维斯员工深度谈论公司的大小状况,只为了解答一个基本问题: “为什么大家要租你的车?”最后终于找出行销史上罕见的答案–“我们更加卖力,因为我们必须如此”。
3.最后,为了让艾维斯所有员工,都能全力支持品牌承诺,每次广告播放之前,公司都会在每位员工的薪水袋里,附上艾维斯的广告,以激励士气。
艾维斯和DDB之所以能合力创造这么杰出的、激励人心的品牌经验,在行销史上留下难以磨灭的定位典范,上述三项步骤是核心关键。纯以“定位策略”的角度来说,艾维斯并不正面叫战老大,而是巧妙地应用“老二哲学”–为老大重新定位,迂回攻击对方,硬将负面印象贴在赫兹脸上。
市场上的老大,不可能永远是老大。你是老二、还是老三?如果是,不妨问问自己:
「你提供给顾客的产品或服务已经够了吗?跟竞争对手的区别在哪里?」
「你如何为最大的竞争敌手“重新定位”,并为自己创造一个相关的、可信的、强劲的优势?」
扩展阅读
民营医院系列观察(一):从“新兴妈妈 2023.04.12
要研究中国民营医院的发展与经营思路,作为一家著名的专业治疗不孕不育的专科民营医院——北京新兴医院是无论如何也没法绕过的。因此,研究北京新兴医院的市场动向,有利于我们真正认清并掌握民营医院的经营方法。大
作者:李名梁详情
民营医院系列观察(二):简论中国民营 2023.04.12
简论中国民营医院营销策划的三大误区 随着我国经济体制的顺利转型以及社会主义市场经济的日臻完善,现今医院管理体制的改革是如日中天。但前不久国务院某研究中心发出警醒:中国卫生医疗体制改革的整体结果是失败。
作者:李名梁详情
民营医院观察系列(三):北京新兴医院 2023.04.12
北京新兴医院广告策略分析及其启示随着我国市场经济体制的建立与完善,医疗卫生管理体制改革的开展与深入,以及医院投资主体的多元化,医院的经营与管理将逐步走向市场化,市场竞争的日益激烈也将进一步催化医院品牌
作者:李名梁详情
民营医院系列观察(四):北京新兴医院 2023.04.12
“提高医疗水平,造福千万家庭”——当我读到原九届全国人大常委会副委员长吴阶平院士对北京新兴医院的题词时,我惊讶不已。因为我想,吴老这样做可能会带来一个什么样的后果,毕竟新兴医院争议很大。但我又想,吴老
作者:李名梁详情
民营医院系列观察(五):北京新兴医院 2023.04.12
一. 医院在电视上做广告应不应该?该如何做?有人说,过去的“电线杆医院”、“厕所医院”是我们应重点打击和斗争的对象,而现在应该打击“电视医院”。这是否有道理,值得探讨。现在医院面临的环境不一样了,市场
作者:李名梁详情
民营医院系列观察(六)——研究北京新 2023.04.12
对北京新兴医院,大家都不同程度地存有偏见,甚至一提起就很反感。其实,我们是否真正认识了北京新兴医院,还是很值得怀疑的。因为,我们大多都只是通过2004年7月的一次媒体报道才了解该医院。我们事实上并不清
作者:李名梁详情
版权声明:
本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。
- 1厂家招商准备工作之沟 1
- 2太古可口可乐第2期降 15
- 3一定要脱离产品谈招商 19
- 4员工不是被招聘进来的 28
- 5姜上泉老师:降本必增 16
- 6西安王晓楠:2024 1404
- 7辅警或迎来转正新契机 43
- 8西安王晓楠:辅警月薪 55
- 9什么是小型门店的底层 38