系列专题：定位革命

福斯金龟车掀起了一场创意革命 

     回顾广告近代史，面临二十一世纪的到来，不禁让我们想起上一世纪最伟大的广告创意之一 – 福斯金龟车。过去的一百年间，当然也不乏出现许多伟大的创意，如: 耐吉的“尽管去做吧!”、万宝路的“万宝路牛仔”、美国陆军的“尽你所能而为”、苹果计算机的“1984”、康宝浓”等，多得不胜枚举，但广告时代杂志票选出来二十世纪最顶尖的100 个广告创意，福斯金龟车脱颖而出，名列榜首。

　　好的广告创意所造成的影响，不但已远超过“创造销售”的范畴，更是建立顾客终身品牌忠诚度之利器。60年代期间，DDB广告公司(国内称为恒美广告)及其创作，改变了广告的本质，这批广告人塑造出来的“金龟车”，正是今天的广告创意模式，或称“定位模式”。

　　1960年，福斯选上了DDB广告公司，策划金龟车进入美国市场的上市活动。当时，所有的汽车业者，全挤着卖大车给日渐成长的家庭(有小孩的家庭)，金龟车却是又“小”、又“丑”，但整体看来，“机能性”还不差，问题是谁会买呢？DDB面临的问题的确棘手，金龟车原产自德国伍夫伯格车厂(Wolfburg)，是纳粹所属之汽车生产线，二次大战结束还不过15年的光景，对大部份的美国人来讲，恶梦恍如隔日，仍未远离。就在这种恶劣的环境下，DDB给了金龟车完美的定位，发展出最伟大的广告创意，攻进了美国人的脑子里，圈了一块位置，攫获了广大群众的心。

　　 “以小搏大”

　　一家公司的成功，并不一定要跟着大伙儿瞎起哄，选择别人都不想要的定位，照样能成就大业。当所有的汽车业者一窝蜂抢着告诉消费者，他们生产的汽车有多么弦丽之时，福斯金龟车却反其道而行，以“小”、“丑”为定位，在美国市场打下了大片江山。当然，福斯金龟车的定位优势，还是得透过顶尖的广告创意和消费者沟通它的信赖感。换言之，也就是 “小、丑”，但“可信赖”的概念。广告主承认自己“小”、“丑”的缺陷，顾客反以正面的态度待之，“信赖感”由此渐生而扩散。

　　是什么造就了金龟车的成功？ 是广告创意捆绑了消费者的情感和产品利益。广告非常简洁，却撼人心弦，特别强调“小、丑实用主义”的定位。现在我们来看看，从DDB手中创作出来的广告作品，是如何掀 起了这场创意革命。

【范例一】 【译文】大标题: 大家都说他坐不进去 他确实不能文案: 我们试过了。天啊! 我们真的试过了，确实无法将费城76人队7呎1吋的长人威尔特.张伯伦(Wilt Chamberlain)塞进金龟车的前座。如果你跟张伯伦同样是7呎1吋高，金龟车不适合你。如果你只有6呎7吋高，那么你已小到可以钻进这辆“金龟车”，享受里面的“大空间”。 车内宽敞的空间超乎你想象之外(从座垫到车顶的宽度超过37.5吋)，腿部活动空间也比其它车种来得大些，因为我们把引擎放在尾部后轮之间的位置，因此，你可以在前车箱放两只中型皮箱，后座可已承载三位小孩、外加一名婴儿。其实，金龟车从头到尾只有一个地方，你装不了太多东西 – 油箱。但每加仑却能跑29公里。

　　【范例二】 【译文】大标题: 福斯的独特结构滴水不入文案: 多年来福斯金龟车能在水上漂浮的传言甚嚣尘上，我们不觉得意外。因为我们的底盘结构跟其它一般车种完全不同。我们的底盘就跟轮船的钢板一样，从头到尾密实、坚固，不但泥水无法浸入，还防盐份腐锈。路上一切的脏物，到最后都无法侵入福斯体内。福斯水线以上的部份，也同样非常适合水性，只要摇上车窗，滴水不入。但请务必记住一件事，如果福斯真如水上蛟龙，也不可能无限期的漂浮。所以，路上再大的水坑，也难不倒你，尽管开过去吧!

　这些饶具创意的广告，一篇接一篇，年复一年的呈现在世人眼前，清楚地传达着福斯汽车简朴有力、充满情感和动人心弦的产品讯息，开启了广告创意的新纪元。

　　紧跟着福斯汽车的成功之后，DDB又临危授命，为艾维斯租车公司发展出举世闻名的定位创意 – “我们更加卖力”。此后，纽约麦迪逊大道从街头到巷尾，每家广告公司争相模仿DDB的创意模式制作广告，形成业界的一股热潮 – 也就是所谓的「创意革命」。

　　确实，DDB为广告界开了许多先河，例如: 将撰文人员与艺术指导绑在一块儿工作，今天这种方式，已成为广告业界的标准工作模式。由于产品同质化日趋严重，营销人亦开始采用“福斯式”的情感诉求，这是60年代以前不曾发生过的事情，同时亦造就了后来90年代期间的许多伟大创意，但影响力度都不及福斯金龟车深远，因此，它能荣登全球100个顶尖创意的榜首乃实至名归。(未完待续)

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