【背景资料】

　　继纯生以后，众啤酒厂家纷纷进军其他特种啤酒。目前保健型啤酒在国外市场已占40％中国现在是世界啤酒生产第一大国，国内相关产品逐渐开发，按每年的消费量来说保健啤酒市场潜力巨大，因此许多厂家把目光投向这一块。在一些大型食品展会上，功能保健啤酒争相亮相。虽然保健型啤酒开发渐热，但市场上还是出现了这样的情况：

　　一、苦瓜啤酒酿“苦果”

　　2003年夏，一些企业在啤酒中增加了苦瓜的成分酿成苦瓜啤酒并将它推向市场，新上市的苦瓜啤酒让厂家尝到了一些“甜头”，其它厂家跟风而起。可当啤酒一片“苦”后，苦瓜啤酒开始滞销，众多的跟风啤酒生产商也开始品尝自己酿造的苦果。一些啤酒厂家不顾实际，在包装或标签上纷纷标明苦瓜啤酒对人体的种种特殊功效。如：一家啤酒厂生产的苦瓜啤酒，其标签上标有“长期饮用，可促进机体代谢，调节贫血，降低人体内血脂，具抗癌抗衰老之功效”。另外一种也不示弱地打出“除邪热、解疲劳、清心明目、益气壮阳、降低血脂血压”的旗号。当工商执法人员要求这些苦瓜啤酒的总代理商出示所标注特殊功效的质量鉴定说明时，这些厂家却拿不出来，不得不承认啤酒包装上标注的特殊功效是误导消费的虚假标注和夸大宣传。一些执法人员询问一家啤酒厂为什么要标注一些特殊功效，啤酒厂负责人竟然说，看到别的厂家都这样宣传，就跟人家学来的。

　　二、金川啤酒的无奈

　　内蒙古金川保健啤酒作为业内唯一经国家卫生部门鉴定确有疗效的矿泉保健啤酒，它的保健功能还在业内有多个唯一：唯一获国家专利申请的疗效型矿泉保健啤酒；唯一获国内、国际金奖的矿泉保健啤酒；唯一入选美国国际经济发展协会推荐全球最佳信誉产品排行榜；唯一引起新华社、中央电视台等几十家新闻媒介极大反响的保健啤酒；唯一荣获上海大世界基尼斯之最证书的天然矿泉保健啤酒；唯一获国家卫生部颁发《保健食品批准证书》，唯一经国家级卫生部门鉴定确有疗效的保健啤酒。1999年金川啤酒就被国家五个部委认定为国家重点新产品。

　　金川保健啤酒现已被证明有健胃、活血、利尿、抗疲劳、抗衰老等十种保健功能。但更多的人不相信，国家卫生部颁发的《保健食品批准证书》也只承认其保护胃粘膜，调节肠胃的功能。董事长兼总经理赵焕然对此也感无奈：“我们生产的金川保健啤酒有调节肠胃、降糖、降血脂等52项保健功能，已经经过国家检测的有11项。这么好的产品，20年了，可我们的企业一直没有做大。”

　　一、 啤酒的属性

　　首先啤酒是“酒”，是一种精神消费。

　　在2000年，我就提出了“啤酒是一种精神消费”的观点。在产品门类归属里，啤酒属于饮料，更准确的说法是含酒精类饮料，事实上，没有多少消费者把啤酒当饮料来对待，对啤酒的定义首先是“酒”，因此啤酒的属性与白酒相类似，是人与人之间沟通的一种渠道和方式。就象国家元首之间的会见，白酒是“铺红地毯式”的正式会见，啤酒则是“不系领带式”的有一定随意性交流。“铺红地毯”和“不系领带”形式上有所区别，但本质是一样的。

　　为什么喝啤酒？我做过很多次随机问询，绝大多数人认为啤酒是在不想喝白酒时的一个能说得过去的解决方案，而在酒吧、歌厅等休闲场所啤酒则是首选方案。白酒刚烈易使人醉，而啤酒酒精含量低，可让人在微醺的状态下进行更为充分的交流，因此更侧重于精神层面。比起白酒来，啤酒更可豪饮，弥补了在刚烈方面的不足。在济南，一年要喝掉20多吨啤酒，一到夏季，大街小巷的“扎啤摊”成为一大景观，成为这座城市的大众文化的组成部分，成为破译城市密码的一个按钮。

　　二、 啤酒的保健概念

　　目前来看，为啤酒进行保健概念的包装，本意无可质疑，但却陷入了“搭错车”的尴尬境地。

　　第一，“饮酒伤身”既是客观现实，又是大众的普遍的观念上的认知。啤酒是酒，饮酒则会对身体产生不利影响，试图告知消费者“喝啤酒有利于身体保健”，则形成了悖论，就象香烟产品有“戒烟烟”、“壮阳烟”、“润肺烟”等，有多少人相信这种功能，一笑而过罢了。

　　第二，保健品行业的“信任危机”殃及保健型啤酒。保健品的虚假广告和功能的极度夸大，使消费者对其产生“信任危机”。明知保健品不足以信任，之所以还大行其道，一是病急乱投医的普遍心理，二是我们这个送礼成风的社会送礼的习俗。啤酒和保健挂起钩来，则既缺乏让人接受的心理基础，又难以形成作为礼品风习。

　　第三，妖魔化。金川保健啤酒的保健功能达50多项，更可延长寿命达十几年，这哪里是啤酒，分明是灵丹妙药！越是如此，越是让人难以接受。如果真有如此功能，和啤酒捆绑前途渺茫，还不如隐去啤酒名号，重新包装，当保健品卖。

　　第四，跟风。跟风是中国人的一种性格特点，也是一种社会特征。一个产品出现并得到消费者的欢迎时，跟风者就会蜂拥而至，一时间鱼龙混杂、泥沙俱下，消费者也分不清楚谁是谁了，最后索性躲得远远的，爱谁谁吧，您哪。

　　三、 对保健啤酒销售的建议

　　第一， 不要迷信概念，概念要通俗。

　　保健品是最具代表性的概念满天飞的行业，形形色色的保健啤酒也或多或少继承了这一特点，象SOD啤酒、肽啤酒等，让消费者认知这些专业的概念是一个漫长的说服教育过程，即通常所说的培育市场，而培育市场要付出昂贵的传播推广成本和时间成本。

　　概念要通俗。苦瓜啤酒就是一个例子。苦瓜有败火之功效，夏季百姓餐桌上常有这种菜的身影，将苦瓜的成分加入啤酒中，甚至还没入口就先有了清爽的感觉，至于是不是可以败火，消费者则不会究根问底。山东的广寒宫牌姜啤酒也有异曲同工之妙，姜是辛辣驱寒之物，更是老百姓餐桌上离不开的作料，冬天喝姜啤酒，举杯便生暖意。

　　概念要单一。啤酒就是啤酒，本不应当承载保健品的功能，非要加入保健概念，也应当单一，象金川啤酒，功能之多到了匪夷所思的地步，适得其反。从这个角度来讲，概念越单一也就越有力。

　　第二， 把保健啤酒当啤酒卖，而不是当保健品卖。

　　保健型啤酒的本质是啤酒，保健功能再多也还是啤酒，那么，是啤酒就要按啤酒的营销路数去操作，走保健品的路子难以行得通。这是一个定位的问题，象金川啤酒的做法，是竭力挖掘产品的保健方面的功能，并试图推广开来，这就不难理解他的困惑了。

　　金川的诞生充满戏剧性，是沾了那一方水土的光。所以，我认为金川那么多的保健功能不能为大众所接受，不妨集中一点，强调水质，好水酿好酒，这是不存在怀疑和争议的。从全国范围来看，啤酒品牌的命名很重要的一派就是在挖掘水资源，如趵突泉、崂山、西湖、珠江、惠泉、漓泉、黄河、太湖水、钱江、廉泉、圣泉、澜沧江等等。

　　还有一点，就是不一定非要去强调保健功能。如山东的银麦啤酒，很多年前喊出了“麦饭石水金银花，银麦啤酒甲天下”的口号，并没有直接诉求产品的保健功能。麦饭石是具有多种有益元素的矿物质，有普遍的应用和认知，金银花是山东沂蒙山区的特产，有“败火大王”的称号，银麦啤酒中含有这些成分，且地处国家级森林公园，优于普通啤酒就不言而喻了。

　　四、 保健啤酒的发展趋势

　　保健型啤酒是啤酒未来的一个重要方向，但短期内难成气候。

　　为什么做出这样的判断呢？根据资料显示，目前保健型啤酒在国外占到40%左右的份额，可以称之为“半边天”了。保健意识与生活水平和生活质量成正相关，而衡量生活水平的一个指标是“恩格尔”系数，即居民在饮食方面的支出在总支出中所占的比例，这个系数越高，表明生活水平越低。目前，我国正处在“全面建设小康社会”的过程中，正在向“小康生活”“奔”，刚刚越过温饱线的人们的保健意识尚在萌芽状态。而且，由于我国区域经济发展的不均衡，有些区域的恩格尔系数达到了小康甚至富裕型的标准，但整体来讲还是呈“金字塔”型，支撑这个形状的“塔基”是社会底层人群。有个比喻，可能不太好听，叫“饱暖思淫逸”，保健意识其实也是建立在这个基础之上的。

　　由于保健意识还不强，保健品的使用者很大程度上并不是购买者，当人身体出现毛病时，首先选择药物治疗，而不是保健品，保健品大多是作为馈赠礼品的，这才是“脑白金”们成功的基础，离开了这个基础，策略再高明不一定成。

　　所以说，保健型啤酒是一个重要的发展方向，但短期内难成气候。这里所说的“短期”有多短？我觉得应该是在5年左右。

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