1. 由一款户外广告说起

　　每天上下班，都经过一个为城市交通枢纽的大十字路口。有天早上就发现，十字路口竖起了新的巨型广告牌。广告牌极为鲜亮与醒目：三个皓齿、朱唇、明眸兼满脸阳光灿烂的外国漂亮MM为主画面，另有手写体广告语“让生命更精彩”，再就是一个标志图案及标志的另一组成部分“MINGREN”。

　　经过数天的观察与推断，漂亮MM与广告语一点都不能反映品牌信息，从“MINGREN”来推断，可拼为“名人”，与MM的洁白牙齿相连接，我推断应当是“名人牙膏”的广告。想想，不仅哑然失笑：名人虽然说有一定的知名度，但这广告做得离谱了些，不出现品牌名称，你的标志有几人能认得出、记得住？作为职业广告人，尚且要猜测上几天，遑论普通的消费者？

　　于是，我在公司的培训中，将这个例子当做反面教材进行了一番剖析。孰料，数月后，还是这款户外，让人大跌眼镜。

　　还是那块广告牌，还是那些视觉元素，新增加了品牌信息：明仁齿科医院，专业洁齿美齿。终于明白了，此“明仁”非彼“名人”。至于为什么数月后才露出庐山真面目，我推测，有两种情况：一是广告主发现了品牌信息的缺位，予以补救；二是所谓的悬念式广告，有目的的策划。如果是第一种情况，是常识性失误；如果是第二种情况，则更加不敢恭维，这种策划太低级，就是当年在北京城烧了大把真金白银的联想“4.28谁让你心动”的悬念式户外广告运动，也未见得有多大成效，何况这种小伎俩？

　　透过这款户外广告，可以看出广告主和广告人对品牌“标志”的迷恋，标志甚至可以直接替代品牌名称来与消费者沟通了。2003年，企业界更换标志行动此起彼伏，大品牌当中就有可口可乐更换中文标识、联想以英文标识Lenovo取代原先的Legend、厦新变脸为夏新、中国电信换标甚至引起了版权之争……

　　标志的神话由来已久。标志的神话正在演绎新的故事。标志的神话就是皇帝的新衣。

　　2. 质疑与探求

　　1999年末，我作为海信品牌项目组的负责人，先后在济南、潍坊、青岛、大连、南京、郑州组织了大规模的“海信品牌现状调查”。其中有两个现象引起了我们的注意和思考：平均70%被调查者认不出或认错海信标志；消费者认为海信还生产冰箱（11%），洗衣机（5%）和微波炉（3%）。

　　事实上，在我们所选定的调查区域中，山东是海信苦心经营多年的大本营，其他城市也是其主要市场，消费者对品牌的认知尚且如此，考虑其当时在南方市场的影响更小，总体情况不容乐观。并且，在调查过程中，不单海信的标志被混淆，连长虹、海尔、百事、康佳等品牌的标志也常常被消费者指鹿为马。还有一个更为极端的例子，在某镇中学内，我们在对一户家庭的女主人进行访谈时，居然答不出看了几年的彩电是什么牌子的！

　　当时，海信正在酝酿新的品牌战略规划。2000年春季，以更换标志为契机的新品牌传播运动开始，仅更换新标志及形象一项的直接投入即达近亿元。

　　在实际调查与操作过程中，被各种各样的设计公司、被大大小小的企业奉为开拓市场的利器与图腾的标志真的有那么神奇吗？我开始用质疑的眼光去审视。

　　标志之所以被神话，对以此为业务的公司来讲是利润来源。这套业务被模式化为所谓的“VI”，而在这个模式中，标志是中心，它一旦确定下来，则“提纲挈领，百毛皆顺”了。标志在这套业务中的地位如此重要，被神话也就在情理之中了。某名头很响的公司，以做CI为主业，其实挂着CI的羊头，主要是卖VI——也就是“标志”的狗肉。听这公司的员工介绍，本为夫妻店，十来个员工，老板出去讲课、谈业务，签单后设计部负责标志设计，出一堆方案，然后转到策划部，该部人员全力去“策划”卖出标志的无数条理由——一旦客户选中了其中某一方案，设计部则在最短时间内完成整套视觉识别系统的设计。一般的情况是，客户只要接受并将其设计的标志加以应用后，也该三十六计走为上了。在标志的神话背后，往往是留下“烂尾”工程，以及标志的神话在流传。

　　标志之所以被神话，对标志的主人来讲，则承载了太多的内涵与期望。每个标志都有完美的含义阐释，只有在行业属性、企业属性、产品属性、国际属性、具象意义、抽象象征、美学意义等等博大精深的含义中有一些与客户产生了共鸣，或是在客户的完美描绘得以实现后，一个承载了各种内涵与期望的标志才会诞生。标志能否被采用，在某种程度上要看这个神话能否与客户的决策者起反应。笔者曾亲历惊心动魄之标志提案，因老板忌讳黑色而毫无余地地全盘推倒，在展示公司指示系统部分时，老板指着“停车场指示牌”斥责道：我司事业日新月异、蒸蒸日上，怎么能“停”呢？！所以说，一个简单的标志，就演绎为神话，博大的内涵深深不知深几许。

　　由此可见，标志被神话并非偶然，而是大环境与小环境共同作用的结果，有其产生的土壤与温床。大的环境，就是CI风潮刮到了咱们伟大的中国，就象电影《大腕》中的“中国演员集体补钙现象”一样，大腕不补也得玩完，在风动潮涌的大环境下，不容你不跟着潮流往前走。小环境，我认为是操作层面的，专业设计公司拣自己最擅长的那部分去做去兜售，客户也大多认为形象统一起来就无往而不胜了，做来做去，小的环境反过来也能影响大环境。

　　那么，剥开标志的神话外衣，其本义又若何？

　　标志的本义就是图形、符号，其本身不具备什么实际意义，它所有的内涵与意义，都是人们强加于其上的。一是设计者本身将它比附上诸多深意，二是持有者将自己的想法加了进去，三是消费者看待它又有自己的眼光与观点。标志的内涵是逐步形成的，是长期的。希望自己的标志深入人心，让标志的那些内涵为人所津津乐道，没问题，现实的做法是投入大量的真金白银，而且是长期坚持不懈——好多人都能顺手拈来可口可乐、耐克这样的一些案例，连篇累牍地去解释标志如何如何神奇，但我们更应当看到它们长期以来的演变过程，演变中的悲情与喜悦，最终形成了令人眼红的品牌资产——长期投资的结果。

　　笔者之所以探求标志的本意，并非是说标志没有意义，不重要，相反，作为品牌视觉识别系统的核心与灵魂，非常之重要。我要表达的观点是：为设计而设计就不具备现实的意义；标志一换就跑步进入共产主义就是不尊重客观规律。剥去标志神秘的外衣，还原其本来面目，作为品牌的一个组成部分，发挥其在品牌符号系统中的应有的作用。

　　标志的更换，只是一个品牌进行新的整合的切入点，是一个契机，以此为发轫，对内，整合内部资源，促进新的观念植入人心，使公司文化更具有凝聚力；对外，则向公众阐述新的战略与目标，向消费者传达新的品牌理念，发动全新的营销战役，建立与健全品牌的符号系统。

　　3. 建立与健全品牌的符号系统

　　建立强势品牌，需要创造鲜明的品牌认同——就是作为品牌管理者，通过与消费者的沟通，让他们怎样来看待我们这个品牌。

　　品牌管理者的一项重要任务，就是要建立一个“参考架构”，让消费者可以依据这个架构来评估和判断一个品牌。品牌管理者若要麾下品牌的认同具有深度和广度，必须：

　　（1）、 将品牌当作产品。好产品自己会说话，好产品本身就是最好的广告，无须赘述。

　　（2）、 将品牌当作企业。在很多消费者的心目中，品牌就是企业，企业就是品牌，如海尔。

　　（3）、 将品牌当作人。即品牌要有自己的“个性”，以区隔消费者，以制造与竞争对手的差异化，如百事“新生代的选择”。

　　（4）、 将品牌当作符号。

　　一般意义上，人们习惯于视觉识别系统等同于“品牌就是符号”，甚至，将标志等同于品牌。我认为，这只是其中的一部分，应当将“品牌就是符号”看作一个“符号系统”，包含行为符号、听觉符号、视觉符号、广告符号等。

　　行为符号。我认为应当是一个品牌在营销过程中，长期的以一贯之的行动在消费者心目中留下的差异化的印记。比如健力宝，长期赞助体育活动，这种行为的印记，给消费者以深刻的印象，并能积极地联想到运动、健康，而这也正是它的核心品牌认同。

　　听觉符号。一致化的品牌听觉信息，同样在长期的传播中留下差异化的印记，也形成一种符号。我觉得沱牌曲酒就比较成功，八十年代这个品牌就在中央人民广播电台做广告，就是“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”那段优美的旋律，九十年代，进入新世纪，从广播到电视，旋律依旧，植入人心。此外，为业界所诟病的金嗓子喉宝，就凭那一嗓子，让人耳熟能详。

　　视觉符号。这是品牌最直接的识别方式。

　　广告符号。对于属性不同的品牌，很多时候一成不变是行不通的，尤其是作为塑造品牌的主要手段之一的广告，在不同时期与阶段就会产生不同的版本。我认为，不管什么样的版本，必须有一个要素是一致化的，向力士香皂，一直走明星路线，不同时期广告代言者不同，但有一点相同：只选大牌明星。汇源果汁是从我们山东出去的，我一直比较关注它，认为它近年来在广告上面是不成功的，一直在飘忽不定，在早，不管广告怎么变，最后还有一小段“汇源果汁”的旋律统领，后来就彻底听不到了，再后来请韩国MM，说中国话听着不象人话，听不懂也看不懂。

　　我认为，要建立健全品牌的符号系统，应当在重视视觉符号识别的同时，也重视其他的识别符号，真正形成一个系统。而形成系统的核心，在于传播的一致化。

扩展阅读

版权声明：