在中国市场近十年征战搏杀中，我们发现中国企业在很多原点方向出现迷失。践踏消费者的认知，将消费者设计成一个盲人；忽视产品本身的品质，将产品变成附庸；对市场的研究浮光掠影，浅尝辄止，出现基于完全主观的市场判断；对资源认识一知半解，缺乏准确的战略视角等等，中国市场竞争走向白热化的今天，回归原点思考、审视我们的营销对中国企业走向更加广阔的全球市场具有重大的战略意义。新产品研发、推广、维护就是我们基于中国市场现实推出的战略认知之一。

　　·回归原点：发掘新产品与生俱来的戏剧性

　　今天，我们所说的新产品已经不是单纯物理意义上的裸露的技术组合，更多地，新产品是包括技术要素与市场化包装要素的综合性商品的代名词。新产品营销也是基于产品本身综合属性的系统化营销。因此，回归原点，发掘新产品与生俱来的戏剧性是新产品营销的首要任务。

　　很多从事市场策划的专业人士往往抱怨新产品本身缺乏创意发想的点，对新产品产生畏惧情绪，在新产品策划的最初缺乏前瞻性的眼光，固化新产品戏剧化的元素，使得新产品在市场上表现乏力。其实，相同的世界在不同人的眼里却有着完全不同影像。在诗人的眼里，小桥流水折射的是人间浪漫生活的艺术写真，在画家的眼里，小桥流水无疑又成为中国当代曲径通幽的水墨画；在小说家眼里，一段旷世恋情由此诞生；在建筑师眼里，小桥的力学结构可能成为其感兴趣的问题。看来，不是生活中缺少美，而是我们的眼睛缺少发现。

　　白酒可以说是中国市场最容易同质化的产品，因为对于消费者来说，白酒属于心理依赖性产品，其形象水，随瓶型而改变形状。这样的产品要推出差异化明显的新产品十分困难。但安徽白酒企业双轮集团硬是在竞争激烈的安徽白酒市场创造了一个崭新的白酒品牌----高炉家酒，其产品的戏剧化挖掘堪称安徽白酒中之经典。

　　定位戏剧化，高炉家酒　叫人想家，凸显了高炉家品牌定位的核心：家的概念；

　　产品包装外化品牌策略，通过徽派建筑动画化表现，使高炉家的概念通过包装得到准确的展现，并且其徽派建筑区隔了其他品牌在概念上的跟进；

　　影视创意精准演绎了品牌定位：在家的时候想朋友，和朋友在一起时想家，朋友和家之间有时就是一杯酒，高炉家酒叫人想家。

　　渠道策略的差异化使新产品上市在切入上具备了非常低的成本优势。高炉家有意避开了竞争激烈的省会城市终端，通过对县级酒店终端低成本切入实现低成本导入。

　　促销策略上，高炉家的一美元促销在安徽市场别具一格。

　　高炉家还十分注重对事件行销的把握。当SARS事件袭来，人们普遍将家看成最平安的港湾时，高炉家的家品牌诉求达到了现实的落脚点，其推出的家系列广告深深地感染了消费者。我们不能不说高炉家的新产品入市组合拳将新产品的戏剧性表演到了极致！

　　其实，新产品的戏剧性背后是强大的策略支持。我们能够看到新产品每一个细节都反映着策划者的匠心独运。同时系统的匹配对新产品的成功也显得非常重要。

　　消费者心理准确把握。我们看到的高炉家定位的家概念非常巧妙地将家和朋友之间的联系用家酒进行链接，使消费者在细腻的人文关怀中欣然饮酒。

　　产品概念表达巧妙。无论是徽派建筑的包装还是影视广告片的精彩，都彰显出高炉家品牌定位思想，产品概念的演绎达到消费者共鸣。

　　行销手段的精确让白酒企业在思考点上无懈可击。促销、行销事件把握、终端策略，渠道策略的思考都给了我们耳目一新的感受。

　　惟有在策略指引下的新产品研发才会创造新产品与生俱来的戏剧性。也才能为新产品成功入市创造无限商机。

　　我曾经接触过一个OTC新产品，铁皮石斛。石斛系兰科植物、附生兰。有益胃生津，滋阴清热、用于阴伤津亏，口干烦渴，食少干呕，病后虚热，目暗不明等症状。临床上常用于大病、危急病人，及癌症病人治疗后的康复和用于咽喉肿痛、声音嘶哑、及眼科、视物不明等症状。但是企业在遍寻广告公司中一无所获，一个偶然的机会，我与该企业接触上，于是介入该公司新产品策划。

　　好的产品如果没有好的策划是非常可惜的。我从产品的命名、包装、传播概念、终端推广形式、渠道模式等系统营销角度建议该公司将产品的戏剧化特征尽量外化，使该新产品（其实是老产品重新定位、包装）推出市场短短两个月便实现跳跃性成长。同样的产品，在专业策划人的眼里充满了精彩的戏剧性。

 

　　·角色定位：新产品创新中市场部作用

　　优秀的新产品戏剧化基因来自何方？很显然来自于团队协作和市场感悟。所以，我想说，新产品开发首先是市场部的重要职责。

　　新产品开发在一般人的眼里普遍认为是企业技术研发部门的任务，但实际情况却是有很多优秀的新产品创意却来自市场一线的灵思妙想。

　　海尔集团是中国著名的家电企业，海尔的历史是一部根据市场需要不断推出新产品的历史。早期，海尔市场部根据单身贵族的生活特征提出了开发小容量洗衣机，开创了小容量冰箱、洗衣机等小型家电时代，其新产品海尔小神通、小小神通以及海尔小元帅冰箱等新产品在家电市场独领风骚、独占鳌头！海尔的很多有创意的产品都来自市场人员的信息反馈，市场信息已经成为现代企业获取新产品创意最重要，最直接的源泉。因此，我们认为，在新产品开发中，市场人员具有不容推脱的重要职责。市场部人员在新产品开发中如何做到到位而不越位、尽责而不偏责、创造而不粗糙、有效而不失效？我们认为关键在于有效思考，创意生活。

　　做生活的有心人：进行新产品开发首先要求市场部人员成为生活的有心人。生活积累对于有心人才具有价值。90年代，很多家电企业都有下去跑市场的习惯。但海尔集团张瑞敏在农村市场发现有一些农民用洗衣机洗山芋。于是，一个新产品的雏形在张瑞敏的心中产生，回到公司，张瑞敏立即与技术部门联系，一个专门洗山芋的洗衣机诞生了。在此后的日子里，正是这种做生活的有心人使海尔在产品创新上总是走在国内同行的前列，也正是这种意识，使海尔新产品不断，不仅丰富了海尔市场空间，也创造了海尔更加人性化的品牌形象。

　　成为行业专家：浸淫在一个行业，市场部人员必须形成对于行业的直觉与敏锐的判断。只有成为行业专家，在接触市场时，我们才能勃发无限的创造力。

　　但成为行业专家必须注意规避两个极端。其一是熟视无睹的行业麻木症。我们在跟一些企业市场人员接触中发现，许多在行业摔打近十年的专业人士忽然就迷失了方向，在新产品开发中不断陷入思维惯性的怪圈。他们对行业不可谓不熟，但是他们的每一个思维又似曾相识、太多雷同。这时，企业需要有意识进行岗位调换或者角色对调，使市场部始终保持不竭创新动力。其二就是缺乏直觉思维的思维贫乏症。不少企业将一个感性思维贫乏的人放在市场部位置，使市场部在信息收集、信息有效沟通等方面总是找不到创意爆发点，使得行业专家变成了一种浅尝辄止的枯燥思维。

　　广泛的知识积累：创新与敏锐的市场人员必须一些基本的市场技术素质，也必须进行一些基本的社会知识积累。广泛的知识是市场部保持在新产品创新中活力的首要因素。我们很难想象：一个社会知识贫乏的人会拥有新产品创新不竭源泉。而创新的新产品总是在广泛的知识积累中产生的激情、创意的火花。

　　生活兴趣与生活情趣：哈佛大学所认定的优秀学生必须具备三个基本的要素：广泛的兴趣、创新精神与独立思考的能力。广泛兴趣对于培养一个人广阔的思维能力具有极其重要的影响。现实生活中我们无数的新产品往往都是边缘学科的科学家发明的，因为边缘学科的广泛性与交叉性思考带给了他们更加博大的视野。如果你留心，你会发现广泛生活兴趣和生活情趣的人总会创造出别具一格的生活形态，他们的生活中基于现有产品基础上交叉产品在他们现实生活中比比皆是。一片稻叶，在他们的口中成为出色的口哨，一段竹管在他们手中变成能飘出美妙音乐的短笛，一根粗陋不堪的树枝在他们心中变成精美柳鞭，一张白纸可以成为儿童向往的飞翔的蝴蝶。新产品创新在充满对生活热爱的市场人员眼中，可谓灵感无处不在，奇思不断产生。

　　收集信息与梳理信息习惯：对于信息的收集、整理、沉淀、积累是市场部人员进行新产品创新十分基础性工作。我们在服务广大中小企业中特别强调企业市场部人员要养成对市场信息敏锐的分析能力以及不断收集、消化信息的技巧。因为毕竟中国企业基于原创的、大规模的、深度的市场调查机会并不多，市场人员往往就是我们企业高层深入透视市场的一面镜子，没有细腻的市场信息收集、整理，何谈准确的新产品比较研究的思路。

　　·生活体验：新产品研发中消费者智慧

　　对于新产品研发除了我们主观上的努力之外，我们还可以在更加广泛的消费人群中获得新产品创新的直接智慧。重视采用多种方法挖掘消费者心目中的新产品构思是获得新产品创新的重要源泉。

　　SONY公司的董事长在生活中有一个习惯，无论自己的工作多么忙碌，他都会抽出相当的时间听自己妻子对于生活的没完没了的抱怨。为什么？董事长认为，正是妻子的抱怨给了他无限的新产品构思的灵感。

　　随着市场机制与消费者研究的深入，现代企业探询消费者智慧的方法与策略已经越来越成熟。在实际操作中，我们通常使用的消费者研究方法主要有：

　　消费者质化访谈：消费者质化访谈是企业为获得消费者对产品、品牌认知而采取的一种积极、主动的调查行为，一般由广告公司来完成专业问卷设计与专业访谈。消费者质化访谈人员设置一般以8个人左右为基准，太多则增加访谈难度，太少则很难创造成功的谈话氛围。有指向性质化访谈对抓住消费者灵感瞬间非常有益。

　　2003-06-28，我们为美菱冰箱2004冷冻年度新产品新产品做了一次成功的新产品消费者质化访谈，分别在外观设计、颜色、功能设置、主流冰箱容量、差异化细分市场等方面为美菱冰箱2004年新产品提供了十分宝贵的经验资料，获得了美菱技术研发部门的一致好评，多项技术研发就是围绕我们提供的技术参数进行新产品开发。美菱技术部工程技术人员也一致认为只是当年度广告公司提供的最有价值的产品服务。

　　消费者情景对话：为产品挑刺是我们设计的另一种解读消费者智慧的有效手段。与消费者质化访谈指向性特征不同，我们为消费者设计了一个完全没有指向背景的访谈。由导购小姐引领，请顾客挑产品的毛病，通过反向的手段描述消费者潜在需求。

　　消费者情景对话成功的关键是遴选目标消费者尽可能全面，消费者数量以10个人左右为宜。情景对话对于场景的设计要求很高，不一定是自己的产品，竞争对手的产品现场也可以作为情景对话场所，关键是必须具备产品相关性。

　　2002年10月，我们为国内某知名手机品牌进行新产品创新设计。为了从消费者处获得第一手资讯，我们精心设计了一个广州天河城广场摩托罗拉手机城购机评介活动，通过消费者自由购机所反映的问题进行针对性开发，结果当年该品牌手机多款手机成为年度畅销机型，企业对此次情景对话的全程解读获得了意想不到的效果。

　　消费者消费跟踪：消费者消费形态实际跟踪对创造符合消费者生活形态新产品具有重要作用。实际生活形态跟踪使新产品开发更加靠近消费者需要，更加符合消费者生活需要。

　　2000年，我们在服务广东万和集团时通过对消费者实际跟踪，发现消费者对热水器、消毒柜产品实际需要与万和当时的产品设计有一定的距离。比如消毒柜，当时万和主流产品是以落地式为主导，但实际上大部分家庭在使用消毒柜时希望是挂在墙上的，因此，我们建议万和开发不同规格的壁挂式产品。这种产品创新思路完全得益于产品调研小组深入家庭获得第一手资料。

　　消费者购买行为：消费者购买行为是最容易获得新产品灵感的消费者调查手段，而且这种调查消费者完全在不设防的情况下获得，真实可信！有时，为了获得一个新产品开发的灵感，我们会象便衣警察一样长时间卧底几个市场，不断交流各自在市场上获得的消费者购买行为信息，创造性解读这些信息反映出的消费者消费动机以及动机背后的问题。

　　中国市场是一个变化、变异巨大的市场，消费者价值观的多元化倾向为中国企业挖掘消费者智慧提供了极其广阔的空间。一个多元化、转型期的市场特征为企业新产品创新与新产品营销提供了巨大的舞台。

　　·文化修养：新产品策划中文化学背影

　　如今的新产品开发已经突破了简单意义上物理形态的新产品开发，文化形态的新产品开发在新产品组合中成为最活跃、最眩目的一道风景。新产品开发中文化学的背影为新产品成功上市创造了更多的戏剧化的空间。新产品开发中如何创造性的运用文化学的思想？如何使文化学具备商业价值？

　　产地文化，深挖属地文化商业价值

　　在新产品开发中，属地文化的开采往往会产生巨大的商业价值，特别对于中国特色的传统产业。

1999年，四川成都全兴在水井坊的文物中，有一种牛眼小杯格外引人注目。相传成都祥盛元商家宴请同行，席上所备酒具均为牛眼小杯。忽有人举杯作呜咽状，主人惊问其故。此人戏言，其友赴宴误吞小酒杯，身受其苦，今重见此杯，所以伤心下泪。主人知他语出调侃，便解释道：品饮此佳酿需细斟雅饮，方能享受其真味，所以特用小杯。如果大蛊倾倒，那便是牛饮了。一席对答，点出饮酒真谛，也道出了蜀都特有的酒风酒韵。精明的广东商人立即意识到这其中巨大的商业价值，耀生集团与全兴集团决定推出一个高端白酒品牌，于是饱蘸产地文化的水井坊酒由此诞生。同时也开拓了中国白酒高端之河！产地文化得到了有效开发。

　　品名文化，嫁接属性文化商业精髓

　　品名文化也是影响新产品商业价值重要载体。一个新产品，品名是消费者识别新产品的第一张名片。简单的拼命如创维健康影音王、逐行王、沙河王、皖酒王等，比较有一些创意的比如海尔美高美、金元帅、长虹精显背投等等。而独具文化魅力的品名则可以直接传递产品属性与品牌价值。如云峰酒业的系列白酒品牌命名，诸如小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂圣等。还有就是直接应用属地名称传递属性文化，如茅台、红塔山、南京等。新产品的命名对于增加新产品的价值，传播新产品功能，营销新产品都创造了无限的市场机遇。

　　包装文化，万紫千红彰显商业思想

　　包装是构成新产品的又一重要元素。现代商业对于包装的重视已经形成了蔚蔚壮观的包装文化。或主诉环保、或追求时尚、或提升档次、或彰显身份等等，包装也成为营销的重要元素。

　　在安徽，小小瓜子被演绎得生动传神。而洽洽瓜子独具一格的包装为华泰食品争夺安徽乃至于全国瓜子第一品牌增分不少。无论是文字上的排布还是用材上的考究都为洽洽瓜子赢得了足够的市场眼球。

　　包装在中国白酒行业更是让消费者眼花缭乱。酒鬼酒的一把抓，口子窖的窈窕身，茅台酒的球面体一帆风顺，小糊涂仙的古色古香等等，包装已经成为中国白酒核心差异化的重要手段。

　　时尚文化，引领潮流传递商业思潮

　　随着中国市场全球一体化时代的到来，中国新产品开发中时尚化的文化开始渗透到新产品创意之中，特别在时装、日化、修饰等比较前沿的舶来品行业，时尚文化正与中国传统文化一起推动中国市场新产品不断推陈出新。

　　比较典型的是最近竞争激烈的果汁饮料市场，由于市场化元素的使用，果汁饮料新产品开发被渗透越来越多的时尚文化。从传播到营销，从产品形态到消费把握等等，果汁饮料所创造的中国时尚消费文化丰富了中国消费者新产品思想库。

　　·营销观点：创造新产品营销系统无限商机

　　根据经典的菲力普科特勒《营销管理》，产品只是营销的起点与原点，影响营销的元素还有来自于市场的价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）等等要素。新产品在完成自身的创新实践后，便面临着在市场上系统的营销，面临着解决与原有产品之间营销兼容问题以及营销过渡。

　　中国企业最初的营销往往表现为粗放的经营格局，大流通、多价格、重促销、轻管理的现实使得中国企业有必要借助新产品上市不断改善自己的营销系统，使新产品有更加适宜的舞台。同时，通过营销升级，创造符合现代消费形态的营销体系。

　　综合定价：寻找合理的利润空间：我们在服务中国企业中面临的最大问题就是新产品市场定价。几乎是所有的企业定价都会选择高价策略，希图捞一把就走的心态使我们的营销咨询服务无所适从。而且定价想当然与拍脑袋几乎成为必然选择。实际上，新产品定价有着比较严格的标准与策略。我们认为。新产品定价一般必须遵守以下规则。

　　1、 生产与管理综合成本

　　2、 品牌价值

　　3、 竞争对手价格参照

　　4、 技术创新与差异化

　　5、 消费者实际购买能力

　　定价对于新产品来说是一种基于发展的战略性选择，一旦新产品价格形成了消费认知，则任何调整新产品价格的举措都必然带来市场销售层面的巨大波动。因此，新产品定价决不是简单的拍脑袋，而是综合平衡多种因素的结果。

　　分拆渠道：实现平稳的渠道过渡：前述我们已经提出关于中国企业渠道上宏观问题，而新产品恰恰是渠道变革的契机。平稳与创新过渡是新产品渠道改革的策略，精细化则是渠道扁平化的必然选择。因此，新产品渠道设计既要考虑兼容性，又要考虑价值创新性。

　　适度分拆，保持新产品的渠道活力。随着技术与实力的增加，企业新产品往往越来越高端，需要企业屏弃传统大流通，用精细化终端策略面向消费者。但考虑到中国现实的渠道形态，完全地放弃往往是风险巨大，因此，新产品渠道策略一般选择适度分拆，平稳过渡。

　　审视促销：提供增殖的促销服务：现行的新产品上市促销已经形成了非常顽固的促销定势。并且促销的行业特征属性明显。消费者对促销的兴趣已经大大转移了。实际的消费者希望新产品提供怎样的上市促销形式，我们曾经在安徽、山东、北京、新疆、浙江等地进行过相关的市场调查显示，消费者对创新性新产品往往希望有尝试性促销，建立新产品基本功能认知；而对于改良性新产品消费者则特别希望提供增殖式的服务促销，反映出消费者在促销形式已经出现人文化的消费促销倾向。

　　细腻传播：打造强势的国际品牌：品牌是产品营销的高级形式，也是新产品提供心理价值的一种有效方式。当今时代，绝对差异化的产品已经越来越少，但性格分明的品牌却比比皆是，而且随着消费形态多元化，品牌生存空间越来越大，消费者越来越愿意为品牌支付更多时间和金钱。新产品在营销与传播的最初就必须有意识建立自己的品牌资产，为争夺新产品市场寿命与市场价值提供空间。

　　营销，是一项庞大的系统工程，而营销新产品则是这场营销战的开端！俗话说，良好的开端是成功的一半！当你拥有了一个让自己心动的新产品，就请你努力地抚养他吧！当你拥有一个让消费者心动的新产品，便意味着你已经打开了财富之门！经营你的事业，从经营新产品开始！

  　　王传才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在职市场营销方向EMBA。专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。

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