通路心病

　　对于安徽白酒企业来说，通路的通畅流利一直是白酒品牌追求的战略目标。一个经销商改变一个制造企业的现实使得中国白酒企业十分在意通路掌控。安徽白酒企业究竟有哪些通路心病呢？

　　爱恨经销商：

　　对于安徽白酒企业来说，经销商是一个不能不说的话题。经销商规模偏小，企业会担心其无推广承担品牌建设与市场推广的重任？经销商规模偏大，企业又会担心经销商对企业的实际话语权。经销商推广能力弱，企业面临投入资源被浪费，经销商推广能力强，企业往往担心经销商对自己品牌忠诚度。总之，经销商一直是安徽白酒乃至于中国白酒企业通路中间一块心病。

　　盘中盘与深度分销：

　　在安徽，白酒企业主要选择两种终端运作模式。以价值链为传递特征的盘中盘模式，一种是用深度分销精耕细作市场的终端经营模式。这两种方式究竟孰优孰劣，众说纷纭。安徽白酒究竟该选择什么样的终端运营方式，有没有超越这两种方式的第三种通路运营模式存在？

　　区域市场选择与全国市场通路掌控。

　　安徽白酒品牌市场目标往往是选择区域市场。但区域市场形成的通路成本往往又让安徽企业苦不堪言。相对而言，是选择区域性通路方式掌控终端还是选择全国性市场操作终端，安徽白酒企业往往不知所措。

　　产品通路与品牌通路。

　　通路中最活跃最革命的因素无疑就是产品。但裸露的产品在市场中自由流动简直是不可思议。因为中国市场已经进入了产品高度同质化时代，更何况白酒产品本来就是一种感性消费产品。但我们见到的安徽白酒企业却在很大程度上选择了产品通路。就全国白酒企业来说，产品通路的成本是越来越高，品牌通路成为现代企业的又一法宝。对于安徽白酒企业来说，究竟是选择产品通路还是选择品牌通路？

　　等等，安徽白酒面临的一系列的通路问题往往也是中国白酒企业的通路困境，因此，我们认为对安徽白酒通路思考对全国性白酒企业的通路战略都有巨大示范性效应。

　　皖系白酒品牌通路特点

　　我们通过对安徽白酒市场的通盘考察及深入了解发现，安徽白酒品牌通路特点明显。存在于安徽白酒企业的通路特点既有共性特点，更多的是基于自身资源的个性化的通路设计。皖系白酒品牌的通路表现为五种基本形态，对应了五种不同的白酒市场定位。

　　第一种、以品牌为武器的深度分销体系。

　　选择第一种通路模式最典型的是中国八大名酒的古井贡酒。由于历史的原因，古井贡酒在白酒品牌的积淀上无疑居于安徽白酒前列，加上古井贡酒以王效金为首的班子在意识上比较到位，因此古井在品牌上的占位要优于安徽的其他白酒品牌。

　　古井选择深度分销的通路模式也是经历过一个比较曲折的过程。由于古井深处经济欠发达的内陆安徽，尽管王效金在观念上比较超前，但寻找合适的执行人一直是王效金的心头大患。巧的是，2002年，出走郎酒的职业经理人阎爱杰使王效金的执行策略有了一个很好的着陆点，阎爱杰玛氏公司的工作积累与郎酒公司的经历使得古井推动深度分销的工作有了很好的支点，在加上出身金鹃咨询，深谙白酒酒店终端的许昭明的辅佐，古井贡酒全面的渠道改革自然是水到渠成。我在山东市场考察过程中曾经有意识地了解了古井贡酒的商超终端，必须承认，古井在山东市场的终端陈列是所有白酒品牌中最规范的，古井贡酒品牌优势加上思路清晰通路战略使得古井贡酒在竞争上占劲了安徽白酒品牌的便宜。在安徽白酒企业中，也只有古井贡酒这样的企业才可以使用“以品牌为武器的深度分销体系”

 

　　第二种、以品牌为基础的盘中盘体系。如口子窖

　　口子窖是安徽市场表现最为稳健的一个白酒品牌，其通路特点是典型的以机会市场为判断标准，以酒店终端为操作平台，通过盘中盘方式启动局部市场，用局部市场带动整个大盘启动。

　　使用盘中盘作为通路手段，关键需要强势的产品作为支撑，一定的品牌支持，通过口碑营销和经销商价值链传递实行企业利益最大化。

　　盘中盘操作口子窖是中国著名白酒操盘手-----金鹃国际广告公司在面对企业资源匮乏情况下一种策略性选择。1999年，口子窖在濉溪口子酒与淮北口子酒的争夺中处于经营上困局，金鹃公司就是在此时接收口子窖市场推广和品牌传播的。当时的口子酒业除了有一个不错的口碑和不错产品之外，资源可谓极端贫乏。那时，酒店终端进入的成本还不是很高，口子集团选择了推广成本相对较低的盘中盘，盘中盘拯救了口子窖，创造了口子集团连续五年的市场辉煌。盘中盘是金鹃广告为口子集团度身定做的通路策略，获得了前所未有的市场辉煌。

　　第三种、以产品为基础的自建终端市场。

　　文王贡酒在安徽市场的品牌诉求一直为“千万元广告大喊大叫　不如好酒自家酿造”，典型的产品品质导向性的市场策略，并且其产品诉求偏抽象，产品联想不够丰富。

　　对应这种产品定位，文王贡酒的通路特点表现为自建终端，直接操作市场。

　　在安徽市场还有两类通路模型，那就是以迎驾贡酒为代表的大流通通路策略和一外来品牌水井坊为特征的品牌专卖通路策略。

　　皖系白酒通路核心竞争力的没落与软性通路战略的崛起

　　安徽白酒的通路让全国白酒品牌为之侧目，特别是口子窖的盘中盘与古井贡酒的六步深度分销在一段时间曾经形成安徽白酒品牌逐鹿全国市场的核心竞争力。但随着全国竞争性白酒品牌的觉醒以及市场通路成本的增加，包括盘中盘在内的通路策略很难构成一个白酒品牌的核心竞争优势，安徽白酒面临着通路之后怎么办的忧患！安徽白酒企业正在追问：盘中盘、深度分销之后的通路竞争力怎样走？

　　在实际操作中，我们尝试着导入了一些崭新的通路原则，创造了一种流畅、通达的新通路观。

　　严格将，在中国白酒行业执行的深度分销与盘中盘理论都还是处于一种模块化的模仿、学习阶段，实际上，通路是最人性化、最个性化的一种市场手段，除了规则更多的是沟通、交流、思想、意识。过去，中国市场处于初级市场阶段，规则是核心的竞争元素，随着市场的日渐成熟，规则人外的人性层面的关怀变得尤其重要。因此，中国市场的通路变化将迎来一个规则向价值转换的时代，白酒行业尤其如此。

　　首先是从交易性通路经营向管理性通路交易转变。过去，我们于经销商打交道可能更多的是一些比较刻板的手续，很少有深度的对于经销商的管理。随着市场规范，我们可能必须提供经销上更多人性化的服务，创造给经销商更多的价值。这种结构性调整使白酒渠道更多延展性与可塑性，企业可以通过软性的策略在精神上左右、掌控经销商。

　　其次是进行白酒生产企业核心价值观的递延，变利益共同体为价值共同体。必须承认，我们现在接触的安徽白酒企业经销商可以说是赤裸裸的利益关系，在酒热耳酣的背后很难谈得上对于企业价值观的认同。所以，有时候你辛苦培养起一个经销商在一夜之间禁不起利益的诱惑叛变企业投入竞争对手的怀抱。白酒企业在通路思想上要培养一种价值观的认同，使通路成为企业水到渠成的有效延伸。

　　第三，变产品通路为品牌通路，用强势品牌塑造强势通路。白酒界可能对五粮液、茅台这样的白酒企业心存顾忌，尽管他们在通路上甚至没有皖系白酒细腻，但其强势品牌轻而易举地打破了安徽白酒辛辛苦苦建立起来的通路壁垒。因此安徽白酒企业必须屏弃用产品直接拓展通路的做法，打造强势品牌下的通路，使得通路对品牌忠诚度不是建立在简单的价格基础之上。

　　第四，用全国性的思路建构优质的通路体系。我们在反思皖系白酒品牌的通路策略时发现，皖系白酒对于省内通路和省外通路往往采用完全不同的通路策略，造成皖系白酒在全国市场很难形成如川酒、黔酒集中、强势地位，安徽白酒在通路战略上全国一盘棋思想对于创造安徽白酒柔性通路竞争力具有重要的现实意义。

　　一直以来，安徽白酒策划人员一直在寻找规律化通路之后安徽白酒通路发展战略，毕竟，安徽白酒要想创造更加辉煌的未来就必须提出更加富有竞争力的通路策略。在这其中，著名的白酒营销专家，金鹃国际广告公司总经理徐建国先生曾经提出，安徽白酒必须使用“如水的通路战略”才能够缔造白酒全国市场的辉煌。我认为他的论断可谓一针见血地点破了皖系白酒品牌的通路方向，值得中国白酒企业思考。

  　　王传才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在职市场营销方向EMBA。专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。

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