索芙特是营造差异化的高手，这一点在业界是有目共睹的。93年，索芙特推出海藻减肥香皂，在对消费者减肥心理的把握上可谓达到驾轻就熟；97年索芙特推出木瓜香肤香皂，大受市场欢迎；2000年，索芙特洗面奶开始全面进入市场，其推出的十大美女洗面奶更是轰动一时，独特的产品、独特的广告表现令消费者耳目一新；同年，索芙特开始进军洗发水行业，索芙特在选择市场概念时同样采用了自己的拿手好戏-----差异化策略。索芙特推出的负离子洗发露与防脱洗发露同样引起了市场轰动，并且在功能洗发水市场占据了重要位置。对于索芙特来说，赚取第一桶金应该没有问题，因为中国是一个如此特殊的市场，而索芙特的很多策略确实也击中了一些细分市场的要害。在这个意义上，我们肯定索芙特的成功！但在整个日化行业索芙特又处于怎样的市场地位？索芙特成功之后会走怎样的品牌之路？其战略规划是什么？是继续创造一个又一个产品概念还是走品牌化经营道路？这正是本文关注的焦点。

看上去很美

　　的确，索芙特的市场化策略看上去确实很美。如果索芙特只满足于做一个赚一把就走的匆匆过客，索芙特如果现在收兵，其策略应该是明智的选择。但索芙特很显然不是一个浅尝辄止的企业，梁氏集团在索芙特身上其实寄予着更多的希望！索芙特品牌在中国日化行业，在市场影响上究竟处于怎样的地位？就洗发水品牌而言，索芙特根本没有进入主流品牌的行列，在市场上毫无发言权。

　　我手边的两份市场调查资料显示（2002CMMS中国品牌发展报告、2002IMI），在洗发水类调研数据，索芙特无一项指标进入品牌发展指数前二十名,其他如西安莹朴、广东太阳神，单凡走功能性防脱洗发水路线洗发水品牌均未能进入品牌排名前20名，这反映了洗发水主流市场并不认可这类只有药品才能完成的专业功能市场。为什么？一种可能是市场根本不接受这种功能表达，品牌消费者认为洗发水只能是洗发水，他不可能替代药品去调整人体内部机理；另一种可能就是我们的品牌推广与策划不成功；第三种可能是细分市场的蛋糕很小，企业开发这样的市场可以获取主流市场以外的高额市场利润。虽然市场整体并不是很大，但市场门槛较低，单项产品市场的赢利空间较大。我个人比较倾向于第一种情形的判断。我曾经向一部分有脱发现象的消费者推荐过西安莹朴的防脱洗发水，消费者并不认可这种功能描述，他们认为防脱发根本就是象华珍、章光101等OTC药品主治的现象，洗发水根本不可能具备防脱发的医学功能。因此我觉得索芙特要想在国内洗发水主流市场占据一席之地，就必须调整品牌策略，建立更加具包容性的品牌形象。

　　索芙特的成功是不是品牌层面的成功呢？我曾经试图去描述索芙特的品牌个性与品牌核心价值，结果发现，索芙特在消费者心中只是一串不太连贯的产品符号，消费者很难用比较准确的特征符号去描述品牌形象。综观索芙特的广告传播与市场策略，索芙特确实给我们这样的感受，可见，差异化并没有给索芙特带来很高的品牌资产的积累，是什么原因造成这样的局面。主要是索芙特将注意力较多地投注在产品差异化的营造上，忽略了在产品产异化过程中注入品牌差异化的元素，产品差异化定位越多，则品牌的形成便越困难。因此，看上去很美的产品差异化有时候带来的并不都是品牌资产的增值。

差异化选择

　　对于差异化，宝洁公司是如何处理的呢？宝洁公司的基本策略是一个差异化对应一个品牌。以洗发水品牌为例，飘柔重在柔顺、二合一；海飞丝重在去屑；潘婷重在修护；沙宣重在造型。国内成功的洗发水品牌都十分重视差异化的营造，因此差异化的选择本身并没有错，关键是如何使差异化形成品牌资产。

　　让我们来看一看索芙特在差异化上的处理方法。索芙特十分注意差异化的创造，但缺点是索芙特的差异化是以断面产品的形式出现的，而且这些产品跨多个领域，多个风格。在香皂领域，索芙特创造海藻减肥概念，将索芙特取自天然、来自海洋的产品差异化演绎到了极致；紧接着，索芙特又马不停蹄地推出了与香皂风马牛不相及的洗面奶，而且全无过度痕迹；同时，索芙特又推出了针对两个细分市场的洗发水品类，索芙特的策略颇有点像古代的一个成语故事“自相矛盾”：一会说，我的矛是世界上最锐利的矛，不管多么坚固的盾都可以穿破，一会又说我的盾是世界上最坚固的盾，不管怎样锐利的矛都能够挡住，当别人说以子之矛刺子之盾，何如时，索芙特便只有哑口无言。索芙特将自己塑造成了完全没有过度与衔接的多种产品的差异化形象，而又不用一种品牌精髓将之连接，使索芙特变成了有形无神的真正的“散”文，难怪我们的消费者不知所云。

　　实际上，索芙特的产品差异化策略在市场上的表现还是不错的，为什么没有形成品牌资产积累，我们认为索芙特在处理这些差异化时的策略显得凌乱。以索芙特的品牌及市场资源，索芙特并不具备采用像宝洁公司那样每一个差异化便推出一个品牌的实力与品牌管理能力，索芙特可以采取变通的方法，将副品牌引入品牌规划之中，用副品牌充当开路先锋，而将索芙特品牌做成有一定精髓的领袖品牌，这样既起到产品差异化的尽情演绎，又充分保证差异化的品牌形象，做到品牌差异与产品差异的完美结合。

　　以索芙特香皂为例。索芙特先后推出了两个香皂品种，一个是索芙特海藻减肥香皂，一个是索芙特木瓜香皂，这两个品种实际上是非常有竞争力的概念诉求，但索芙特似乎并没有将这两个品种做深做透，而是很快地抛弃了这两个产品概念，重新去追逐新的热点。这对索芙特来说是严重的产品资源浪费，并且对形成索芙特的品牌形象十分不利。我们试想想看，重庆奥妮在推“植物一派”时不断用产品丰富品牌内涵，奥妮首乌、奥妮皂角、奥妮黑芝麻、奥妮香水等，奥妮将首乌、皂角、黑芝麻做成了副品牌，将奥妮处理成了主品牌概念，用植物一派统领整个副品牌，这样既做到了充分张扬每一个产品差异化，又形成了品牌资产的积累，使品牌与市场表现获得兼顾的效果。索芙特实际上也具备这样的市场与产品资源，索芙特只要将海藻减肥香皂、木瓜香皂处理成索芙特的副品牌，在品牌广告中有意识地进行关联，即可获得重庆奥妮的品牌规划效果。

　　香皂品牌：

　　索芙特海藻减肥香皂

　　索芙特木瓜香皂

　　洗面奶品牌：

　　十大美女洗面奶

　　洗发水品牌：

　　索芙特负离子洗发水

　　索芙特防脱洗发水

　　……

　　以上述的副品牌表现产品差异化，以索芙特来表现品牌差异化，两者相得益彰，实现市场与品牌双丰收。

　　对于索芙特，目前的竞争态势并不有利。差异化并没有形成清晰的品牌形象，差异化也只带来一时的轰动效应，广告一撤，产品便出现滞销，因此我们建议索芙特选择以品牌差异化取代凌乱的产品差异化，用副品牌策略创造产品差异化，实现品牌梦想。

 

做个小资如何？

　　对于索芙特来说，品牌差异化的选择有两个方向，其一，由产品差异化而形成的功能差异化表达。重庆奥妮的“植物一派”就是一个很好的例子；其二是情感表达。根据产品消费群的认知特点，通过描述这部分消费者的生活形态获得情感认同赢得消费者的青睐。

　　根据上述我们对索芙特涉足的三个品类的描述，我们认为很难从产品差异化层面找到一个共性的功能表述点，因此我们觉得应该从情感上寻找共性，通过对消费群的研究发现，索芙特的消费群大多为生活情调比较高雅、消费能力较强、有很高品味的一群人，基于此，我们认为索芙特可以将自己塑造成一个在风格上比较靠近小资的很有品味的品牌。

　　从品牌命名上去看，索芙特与广州另一个品牌伊卡路有一定的共性特征。伊卡路以植物精华为功能诉求，以生活形态小资为品牌个性，很好地完成功能与品牌个性的完美结合，获得了不错的市场业绩与品牌效应。索芙特在产品差异化塑造的过程中已经形成了这样的品牌个性，索芙特公司只要顺势而为，在产品广告上有意识地将调性向这个方向靠拢，即可取得这样的效果。

　　从差异化定位的角度去看，目前日化行业将品牌定位成小资的品牌并不是很多，进入的品牌壁垒不是很高，因此，建议索芙特作这样的定位思考。

　　从市场推广上看，目前索芙特进行的一些列市场推广均具备目标消费群的特点，索芙特只要有意识进行引导，效果将非常明显。

　　如果真的能够完成产品差异化向品牌差异化惊险一跃，索芙特会发现：原来差异化的空间是如此的广阔！

  　　王传才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在职市场营销方向EMBA。专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。

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