系列专题：广告人在路上

　　世间并没有绝对的秘密存在；所谓的秘密，只不过是相对于感知者尚未感知到的客观存在而已。成功的广告人也不例外。

　　广告人的海平线

　　在市场经济的海洋里，有一条属于广告人的海平线，站在这条海平线上的广告人，并不是简单地指那些找客户做报纸或电视广告许以多多优惠的人，更不是指那些靠拉关系和势力赚取广告费的人。广告人是科学的文化和文化的科学的凝炼者，是集科学、智慧和经验为一体，完成一种商品目的的社会科学家。那么要想成为真正的广告人，我认为首先应该具备四种基本素质。

　　一、忠孝之诚：忠，是对神圣广告广化的忠，是对广告文化科学发展永恒不懈探索的精神；孝，是对父母，对长者的无限爱心和关怀。这是一种真情的渗透，一种渗透后相辅相成的心理折射。只有对父母和长者真诚的爱孝之心，才会有另外一种真——对广告文化事业的真；只有真才会产生永不衰退的动力和科学的灵感，也唯有真，才能寻找到广告文化不断发展的真理。

　　二、大海之量：大海之所以成为大海，除了广阔深沉之外，更重要的是她有丰富的资源。广告人是综合科学的专家，就应该有博览群书，广谙社会的丰富理论和经验。要想滋润大地，胸中就得有“水”；要想说服客户，就须具备高于客户的多种积极素质。墙头芦苇，是不会长成大树的；不学武术，不时时努力丰富自己的理论水平和社会经验，永远也成不了真正的广告人。

　　三、海游之能：广告人首先是有活力的人，应该有在大海上灵活搏击、顺利前行的能力。要有这种能力，就得有灵活运用各种理论和经验的能力，照本宣科，邯郸学步，都不能算作能力。广告人的成功，最终是灵活运用科学知识进行综合创意的成功。

　　四、定位之功：每一个广告人都有自己最得意的知识领域，了解自我，扬长避短。世上最优秀的并不代表方方面面都优秀，而是它的某些特质最优秀而使其整体也优秀起来。广告人只有明了自己的优秀特质是什么，然后在最优秀的方面尽情发挥，那么你也就成为优秀的广告人了。不会自我定位，纵然才高八斗，最终仍会空怀壮志，愤世不公了。

　　然而有了这四种基本素质、也只能称得上三分之一广告人，那么如何才能成为名副其实的广告人呢?请看——

　　跃出海平线

　　具备了广告人的四种基本素质，就可以立身于广告人的海平线，但要卓尔不群，就要跃出海平线。行动的第一步就是争取客户。如果说广告人是千里马，那么客户便是伯乐。有头脑的千里马是不会坐叹伯乐太少的。

　　一、自我定位，细已知彼。明确自己及优秀的知识领域后，就要选择相应的客户，然后对选准的客户作如下调查：

　　A．客户总策划者的性格。

　　B．企业的性质。

　　C．企业与其产品的特点。

　　D．企业广告计划。

　　获得这些信息后，认真加以市场调研，找出广告的突破口，这叫远行之前先备粮。那么是不是有了这些信息并写出了较科学的促销广告策划书送给客户就可以百战不殆呢?

　　二、碉堡战略，优化战术。客户对广告人有种错觉——要钱的来了，真烦人！纵然你的广告策划很好，一旦对方对你有了这种抵触情绪，对于广告人价值的最终体现不能不说是一种致命的障碍。怎么办?消除障碍。总方针就是：广告人不提广告。

　　A：真诚谦虚有礼貌地对总策划者提出非广告方面的合理化建议。

　　B：让对总策划者影响员大的人了解你的品德和才华。

　　C：对总策划者的优点加以肯定，诚恳婉转地点出不足(工作上的)。

　　D：让总策划者领会到你的出现对他来说是“东风”，是“机遇”。

　　广告人在进行这些活动时，一定不要犯急功近利的毛病，否则就会前功尽弃，至于何时何地道出真话，不言而喻，言传忌讳自在其中。

　　此时，对方对你不可能有抵触情绪，那么你作为客户思维的参与者，客户也肯定会将自己的主导思维告诉您。

　　三、豁达奉送，达成协仪。当双方的友情延伸到广告内容时，时机已经成熟。然而这最后的一棋下不好，也会功亏一篑。那么，双方如何才能顺利地达成合作协议呢？

　　四、科学策划，真诚奉送．抱着智慧是用之不竭的态度，如果策划内容交给了客户而没有被采纳，最起码交上了一个事业上的朋友．更何况客户在心理上有一种亏欠你的感觉，那么此时对方已成了你的一个潜在客户。因此在谈判时，要豁达地告诉客户，这是你的一点奉献，仅供参考，如果不被采纳，请多指教，你仍然能给客户以力所能及的支持和帮助。这时，客户的心理天平自然会倾向你，如果你的策划好，就会顺理成章地达成协议；如果不好，客户有可能向你提出问题让你再策划，纵然这次不让你做了，客户也会告诉你，下次一定合作。这就是常说的重叠式协议，也可算为“明”、“暗”君子协议。

　　到此为止，你基本上成为广告人了。那么如何才能最终实现体的目标价值呢?请看——

　　海上风火轮

　　哪咤闹海战无不胜，凭借的是乾坤圈和风火轮。那么，广告人也要有自己的风火轮。

　　广告入的成功，是客户广告目标成功后的成功，与客户达成了协议，接着就是实施。你是不是哪咤，只有让实践作鉴别。如何才能在商海争战中为委托你的客户完成奋斗目标呢?

　　一、抑制私欲，明确具体目的。达成协议后，不要掉进“如何赚更多钱”的怪圈，那样你作广告人的美梦就会落空。你要确确切切地明白对方的具体目的：是形象宣传?是品牌宣传?还是促销宣传?或者是以促销为直接目的的形象宣传?只有彻底明确了客户的具体目的，才能确定是用匕首，还是用大炮。至于风火轮，只不过是一种策略的暗喻。

　　二、潜心调研，挖掘特点。所有企业和产品都有自己优秀的一面。最优秀的一面就是突破口。达成广告协议后，不要先急于拉条幅，作报纸，找电视，要田踏实实地进行科学的市场调查。这是你在海上施展才华的前提。如果对海上形势调查不清。目标不明，那么不管你用的是什么武器都有可能是一种盲目的乱打，表面上气势汹汹，结果却令人失望。

　　三、媒体定位。找到产品的突然口后，接着就是媒体的选定，所选择的媒体也必须与企业或企业产品对口，否则就有可能出现手枪打苍蝇的结果。这是因为世上万物都有自己的特点。不同的媒体也有不同媒体的特点，只有特点对特点，才能撞击出力量和成功的灿烂。选准好媒体，只是实施战略的完成，那么如何展开战术攻坚呢?

　　四、巧妙设计，出奇制胜。千里之行，始于足下。战略上的成功。首先是避免较多战术上的失利。具体设计就是针锋相对的刀枪剑戟。要重视实施过程中的每一个环节，包括广告语的设定、标点符号、文字创意、版面设计、语音语气、先后秩序等。至于是用“草船借箭”还是空城计，应用于具体问题具体分析之列。避免雷同，创意新颖，应是具体操作的基本原理。

　　五、反馈信息。所有的客户都想切实地听到自己投出费用后的反响。除了宣传本身外，更重要的是最后起到了哪些作用，自己的目标达到了没有。如果达到了，皆大欢喜，没有达到，原因在哪里?将广告宣传后的有关信息如实地反馈给客户是广告人应该履行的最后一道必然手续。至于广告策划万一失败后如何仍然与客户长相知、永相依呢？请看——

　　败中求胜

　　广告人是多种智慧结晶的社会科学家，但并非是神仙。孙膑还讲二胜而一负，刘备也曾大意失荆州。广告人的广告创意活动肯定也有失败的时候，那么失败后如何仍与客户长相知永相依继续共同奋斗呢?

　　一、消除惯性心理障碍。广告创意活动失败的程度不同，广告人的缺憾程度也就不同。缺陷是客观心理存在，表现为：羞愧于面、躲躲闪闪，或强辞夺理、强调客观，稍好的也只是说声“对不起，真抱歉”。这种畸形的内疚心理会导致广告人事业的驻足不前或倒退。要想与客户达成谅解，首先要清除自己的心理障碍。

　　首先是思路定位：广告人和客户是合二为一的同一战壕里的“战友”，失败了不是从此各奔东西，而是尽快冷静下“共同商议”。其次要想到客户的潜在心理：费用花出去了，纵然没有达到目的，肯定也有些微的战绩、客户本身也懂得失败是成功之母。有了这种思维导向，你就会大大方方地走到者客户的门前。

　　二、进行失败分析。不同广告创意的成功是一样的，而失败却各有不同。不管哪一种失败都有其必然的内在原因。首先要认真细致地把失败的原因条理化、系统化，总结出教训才有启发，不妨将整理出来的材料以书面形式送给客户，但切忌不要用“嘴”喋喋不休地恳求原谅，还望海涵等等。因为痛定思痛，方能静中求动。广告人只需将内疚和缺憾实事求是地反馈给客户就基本上可以开启客户的心扉。

　　三、以“诚”抚平客户心理。广告创意活动失败的原因，也有可能是客户本身引起的，但广告人必须永远记住一句座右铭：成功了归功于上帝，失败了责任用于自己，上帝永远是正确的。这句话虽不科学，却是放之四海面皆准的。假如你真的“实事求是”地对客户说，失败不全因为我，你也有责任……纵然这是事实，也是交际中最忌讳的。这并不是让广告人歪曲事实，而是一种交际策略。如果掌握好这条准则，客户就很难拒绝你的热情之火了。至于诚的程度和诚术的运用详见1996年第6期本刊《跃出海平线》。

　　四、以“智”升华广告创意。失败本身就是资本，三折乃良医，将资本化为能量，会使本来就拥有智慧的广告人更加智慧超群。将失败凝炼成的教训作底分加上再次创造就是高分。所有的失败都是相对的，所有的成功也不是绝对的。从失败中找出突破曰，巧妙运用倾向思维、纵向思维和横向思维，及时作出创赢策划再定位，那么你对下一步的成功肯定会信心百倍。

　　破镜虽能重圆，可它毕竟留有裂痕，伤处虽能痊愈，可也会留下疤痕。然而这些都是物性原理，面对于人类的情感来讲，每消除一次不愉快的再合作都只能使原来的更完整、更美好、更和谐。不过，这一切都取决于自始至终双方都在追求的创意，那么广告人如何才能将创意失败率降至最低呢?请看——

　　太阳原理

　　太阳是恒星，地球是行星，地球围绕太阳公转是亘古不变的真理。战略是方向，战术是运作，战术围绕战略走是一切事业成功的轨道。广告创意也不例外，分为战略创意和战术创意，那么如何进行定位呢?

　　一、倾向思维——战略创意定律。所谓战略创意，就是战术创意的中心和方向，是广告宣传的指南针，也可称抽象创意。所谓顺向思维，就是“大家”都这么思维的思维。关键要弄清这里的“大家”所指。“大家”不是广告人或广告界的“大家”，而是消费者或客户的“大家”。因为广告人的创意是一种创造。消费者的消费心理是客观存在，创造不是臆造，而是以客观存在为基础的升华。所以，要想选准广告宣传方向，必须对要宣传的产品或企业进行科学的市场调查，切实了解消费者的需求心理和消费要求。基于此，与产品或企业挂钩，找出交叉点，相交叉的部分就是突破口，以突破口为中心的宣传定位就是战略创意的正确定位。比如，广告要宣传的产品是彩电，通过调查，用户关心的是画面清晰度以及功能多少，先看看所宣传的彩电是否具有这种特质，如果具备，那么以高清晰度、功能金的宣传方向就是正确的战略创意，至于售后服务等情况，是所有消费者对一切产品的共同心理，所以不踏踏实实地了解市场，只是闭门造车，无论文字图画设计得多新颖，都可能是纸上谈兵，最后导致失街亭。

　　二、逆向思维——战术创意的标准。所谓逆向思维，就是与一般人的思维相反的思维，俗称出其不意。所谓战术创意，就是具体的有形有色的创意，也称为形象创意。诸如一个报纸广告文字的处理，段落的划分，配图设计(包括位置选定)，电视广告的制作等等都是战术创意。运用逆向思维进行创意是出奇，而不是不合情理的“出格”，它是一种巧妙地找出大家有共性的潜在情感意识的思维活动。大家没有明显意识而广告人却意识到了，于是抓住这一点使“大家”豁然开朗，顿开茅塞，轻松地心首情愿地接受伤的广告创意，从而缩短了接受广告人所宣传产品的时间和心理距离。

　　战术创意成功的总和就是战略的最终成功，战术创意的总和也许不是100分，但80分也是成功。因此，正确的战略宣传定位，是正确战术定位的前提，而巧妙运用战术创意的成功又是战略上的胜利；没有战术，战略就成了空想的理论。那么如何使战略创意与战术创意巧妙结合呢?请看——

创意坐标系

　　干什么事，只要有了坐标系，就不会迷失方向，思路也会更清晰。创意也是如此，纵向思维与横向思维的交叉就形成了创意思维坐标系。

　　一、纵向思维。纵向思维就是时间与历史。对产品进行战略和战术定位以前，首先要了解这种产品的历史以及相关产品的整个历史，这样才能更透彻地解剖产品的现在。只有科学地全面了解产品的现在，才能有理有节有创造性地设计产品的未来。比如1995年10月1日一3日迪克广告创意公司、康力电子、华联商厦联合举办的“康力大学生庆国庆义演”活动，被公认为是一次成功的广告促销活动。

　　促销策略：①义演期间，凡到华联商厦、郑百大楼、郑州电视城买康力彩电，不仅可优惠200元／台，还可得到礼品两份。②下午演出结束时，凡将康力彩电空包装箱带到演出现场者，当场可得精美礼品两份，包装箱仍然属于自己。

　　活动结果：仅10月3日一天，华联商厦一家商场就售出康力彩电96台。

　　这次活动之所以获得圆满的成功，就是广告人充分运用了纵向思维。通过对康力彩电在郑州市场的发展过程和现状的了解有了这样的正确定位。纵向调查如下：①康力彩电已有几十年的历史，早就远销海外，现在又反馈祖国。②康力彩电在郑州市场的广告宣传和销售截至10月1日已有相当规模，消费者比较了解康力彩电。那么如果是一种谁都不知道的新品牌，采用这个办法结果肯定是另外一个样子。这就是纵向思维的力量。

　　二、横向思维。横向思维，就是距离。如北京和广州，上海和西藏，中国与外国的各种差异，就是横向对比，横向对比的思维活动就是横向思维。组织广告促销创意还要考虑地域的因素。广告创意活动的地域差宛如一个人在郑州生活得很好，到广州却不服水土。因此在组织广告创意前还要进行另一番调查：地方特点调查、包括市容市政规定，当地消费者文化素质水平，消费者心理以及对广告宣传的接受情况都要有一个详细准确的调查与分析，否则就会因“水土不服”而一败涂地。就像上面提到的“康力大学生庆国庆义演”活动，在郑州可以，试想如果在北京能行得通吗?其它的不说，单是在喧闹的广场上进行集会式活动就是一个不能成立的因素了。

　　因此，只有巧妙地审时度势将纵向思维和横向思维结合在一起，才能得到较科学实用的成功创意，那如何使整个创意活动浑然一体呢?

　　思维太极图

　　太极图原理：暗极则光，光极则暗；阴阳结合，浑然一体。

　　一、思维是创意存在的前提。正常人的一切活动都离不开思维活动。而是否具有思维能力就是人与其它动物的本质区别。广告入的创意能否取得圆满的成功，最终取决于思维方式的正确与否。而人类的思维方式不外四种：倾向思维、逆向思维、纵向思维和横向思维。至于四种思维在创意活动中的定位，分别详见《太阳原理》和《创意坐标系》。那么如何使整个思维活动完整化、科学化呢?首先要弄情思维和创意的基本关系。

　　二、思维不等于创意。整个创意的过程就是思维的过程。然而思维过程并不等于创意。创意＝思维过程十思维结果。思维过程是动意，思维结果是定义。定义才是执行广告活动的最终依据。既然顺向思维是战略，逆向思维是战术，纵向思维是时间，横向思维是空间，用太极图原理来解释四者的关系，就不难得出创意CI的结论了。创意太极图，就是创意CI。什么是创意CI?

　　三、创意CI。创意CI不是CI创意。CI创意是在CI系统规程定位后，为了使CI的具体环节更鲜明，更富于特色，对定位后的CI细节再创造的系列过程叫CI创意。而创意CI是战略创意定位后，科学运用战术创意，又在战略创意的指导下，使战术创意环环相接层层相叠，为战略创意的最终完成形成了一个无懈可击的系统设计。

　　由于现代企业逐渐走向规模化和系统化，这就要求广告人具有系统思维创意的能力。至于版面设计等，虽然也可称之为创意，单独的设计不仅不是创意CI，而且也不应该是真正广告人追求的最高创意目标。那么如何使创意CI化呢?

　　四、思维太极图。通俗地讲，对企业或产品的宣传活动有一个清晰可依的系列程序，就是创意CI，而创意CI系列完成的过程，就是四种思维相互交错、相互制约和相互依赖的过程。创意CI的科学目标就是最大限度的“和谐”。唯有“和谐”的创意才能称为真正意义上的CI，而广告人的创意思维，是一种特殊思维：法无定法。虽然思维没有固定方程式，可“法无定法”本身就是最高的“道”法。形随意动，意与形随，才是广告人进行创意思维活动的最高境界，达到了这种审时度势的灵活运用四种思维的境界，也就形成了思维太极图。广告入具备了这些素质后，如何才能使自己的发展稳如泰山呢?请看——

　　三足鼎立广告人

　　两点成线，三点成面。线易摆动，只有面才能稳定。就如埃及的金字塔，只有三点成面的结构做基础，它才能稳健地向上发展，最终达到一个顶点，使整个金字塔历经千年风雨，仍然巍然屹立于尼罗河畔。也正是这三点成面的简单物理原理，才使其神秘之处有了永恒存在的依托。广告人的发展，不该是昙花一现。因为随着广告经验的不断丰富，广告人的阅历和智慧就会越来越趋于完美和精华。上述文章我只是从广告人的基本素质和思维方式阐述的。广告人拥有了上述素质，并不代表广告人就能永扛成功的大旗；那么《三足鼎立广告人》就是我对广告人的科学综合概括。“三足鼎立”即广告人只有同时具备了下面三种综合功能，才能使广告人的发展稳如泰山。

　　一、儒气。“儒”并非简单地指那些左手拿书、右手摇折扇的读书人。而是指那些拥有较深的综合理论水平并将其消化并体现在日常行为中，从而使“儒者”形成一种特殊的魅力气质。它是优秀文化、哲学素养和健全人格的综合折射。

　　二、胆识。世界上的儒士不计其数，哪一个儒士没有过恢宏的理想，可最终能实现自己的夙愿者却又寥若晨星。当然这个中的原因很多，可因为缺乏超脱自我的胆量不能不说是一个普遍存在的决定性心理因素。我要说的是“胆识”，而不是单纯的“胆量”。儒气+胆量＝胆识，“敢”不代表“莽”。“儒”是科学处理，“胆”是“儒”的升华。如果一个儒士满腹经纶，但遇到重大决策时却又因为“学”得太多而瞻前顾后，停步不前，充其量是一个只会纸上谈兵的空谈家而已。

　　三、商艺。广告人无论为别人设计抑或是为自己设计，在现代的商潮中最终都是一种经营设计。广告人如果没有经营经验或者不努力掌握经营技巧，又怎样去为别人的经营搞设计呢？因为广告的最终目的(无论是直接的或是间接的)都是商品的促销。而促销是战术，战术是需要真正的经验和技巧的。

　　所以完整的广告入座该是优秀的设计师，精确的数学家，“神秘”的预言家，特殊医师和杰出的社会活动家。

　　优秀的设计师是因为广告人在不停地为自己设计也在为别人设计；精确的数学家是因为广告人比普通的数学家更会实际经营核算；“神秘”的预言家是因为广告人能将不同领域的科学融于对未来的推算中；特殊医师是因为广告人能防微杜渐，勇于自我解剖；杰出的社会活动家是因为他把世俗的交往只当作一个战术。而把启动所有接触对象潜在的高尚意识作为永恒的战略。

　　所以这里“三足鼎立”的真正意旨是广告人不仅仅应该具备曹操的谋略之道，还要有孙权的用人之术，同时更不能没有刘备的做人之德。集“三”为“一”，就是将分裂的“三”个点组合形成统一的“面”，而向上的无限延伸就是至高无上的顶点。至此境界，健全完整的广告人就彻底形成了。

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