笔者通过实地考察及其它方式的综合市场调查分析,仅成此文,献给那些想抢滩拥有着大陆八分之一白酒市场容量的台湾省的大陆白酒企业们!

　　一、市场环境

　　A、自然环境：台湾省位于我国东南海面上，西隔台湾海峡与福建省相望，东临太平洋。现设7市、16县，全省面积3.6万平方千米，人口2300万。有汉、高山等族。属热带亚热带季风气候，夏季长达7一一10个月。年降水量约2000毫米。冬风强劲，夏秋多台风暴雨。

　　B、经济环境：水热条件优越，作物可一年三熟，主要有稻米、甘蔗、茶叶及水果香蕉、菠萝、龙眼、荔枝、木瓜、橄榄等。近海和远海渔业发达。台湾面积不大，人口却有2300万，相当于澳洲的人口，年人均收入12000美元，约是美国人均的二分之一，是上海人口的两倍多。在这块小小的土地上，孕生了许多产品位居世界前列的企业集团，引起全球的注目。根据台湾经济部ITIS计划公布的“2001年全球前三大台湾产品”，依产业产值，产量或出口值排名，台湾有18项产品排名世界第一，14项产品排名世界第二。

　　C、酒类市场环境：台湾人口相当于大陆的五十分之一，但其酒类消费额却相当于大陆市场的八分之一。

　　D、政策环境

　　开放政策：1988年，台湾市场的酒类市场，除对大陆的白酒外，其它酒种几乎全部开放.所以英国的威士忌、法国的白兰地及葡萄酒日本的清酒等酒种，在台湾市场上一应俱全，单是大陆的青岛啤酒就能达到年销售额1亿元左右的业绩。

　　白酒政策：目前仍禁止大陆白酒直通，大陆白酒要想规模入台，惟有通过第三市场如香港、澳门、马来西亚；且要改换名称，如五粮液改成了五良玉、红星二锅头改成了红旗二锅头。

　　税收政策：白酒的进口关税为40％，烟酒税为每公升185元，营业税5％。

　　二、中式白酒竞争现状

　　A、容量：年市场容量约300亿新台币，约75亿元人民币

　　B、竞品份额（台币）

　　度数最流行的仍是高度。三大品牌及其它高粱酒皆为清香型，低度酒虽在通路上有流通，从2004年5月的现场考察中得知，流通目前却不流行。从容量上看，大陆500ML的容量瓶装在台湾几乎没有多大的市场，大瓶主要是750ML，小瓶主要是300ML。

　　C、三大品牌简况

　　金门高粱：1956年改名“金门酒厂”后开始生产,1998年2月改制为公司后，营销行为由守势改为积极攻势.1998年7月与南联签订代理合约，强化通路铺货，在台湾的很多地方都可以买到金门高粱，更巩固了金门高粱的市场龙头地位。

　　玉山高粱：10年前开始大力投入高粱酒生产。1998年底公卖局将旗下高粱酒整合在“玉山系列”的品牌下，并重新定位“玉山高粱”才是真正代表台湾的高粱酒，1998年12月产品全面上市。

　　八八坑道：在马祖地区，有500年的酿酒历史，1956年设立公营酒厂。1999年8月8日民营化并正式推出“八八坑道”陈年高粱酒，同年9月产品全面上市。

　　D、白酒近五年整体媒体投放（台币）

　　从以上三个品牌的发展情况不难看出，其改制的时间几乎与大陆同步，然而其市场营销推广的力度和觉醒的时间却比大陆白酒企业迟到4年左右。大陆的白酒企业1994年就进入了广告营销时代，直至1997年秦池纯广告营销失败为分水岭，之后大陆白酒市场相继进入了包装营销、概念营销、整合营销和垄断营销的新时代。

　　E、台湾白酒品牌的市场策略：佯攻大陆，固守本土。以金酒公司为代表的清香型中式白酒企业，目前虽然透过代理商在大陆重点城市推广其特级高粱酒，但从目前的市场绩效看，效果并不显著，就台湾市场对大陆白酒开放前而言，这只是他们的佯攻策略，而其真正的市场策略是固守本土，抵御大陆白酒未来的强大攻势。一方面他们对政府施加压力，延缓对大陆白酒开放的过程，另一方面积极进行组织改造，推出新的酒款产品。

　　三、大陆白酒在台现状

　　A、消费者心理：由于文化和血缘的天然相通，大陆白酒对台湾消费者有一种其它外来酒无法比拟的亲和力和吸引力，如上个世纪九十年代初，山东的董公酒抢滩台湾市场后，在没有作什么广告的前提下，很快风靡台湾，成为台湾省家喻户晓的名牌产品，后来由于政治原因及渠道瓶颈的浓缩，台湾市场出现了大量的假董公酒，市场很快萎缩.对于台湾的酒民来说，如果大陆有亲朋好友到台湾去，最受他们欢迎的礼品就是尽可能多地带些大陆白酒，而且他们会把礼品珍藏起来，不是很重要的场合，他们是不会拿出品尝的。但是由于大陆白酒品牌多，且OEM产品成千上万，目前在台湾通路上流通的产品多为改名后的白酒品牌，由于假的影响和消费者对通路酒来源的存疑，导致渴慕与担忧相伴的复杂心理，所以消费行为并不积极，除非其对来源有把握的大陆白酒品牌。

　　B、大陆酒品牌：由于大陆名优酒皆为国营或国家重点企业，没有特殊渠道很难得到改装易名的承诺。因此台湾的一些酒商就选大陆的廉价酒再提供商标包装，这只需找个小酒厂弄个好名即可，然后以较低的零售价进入市场。由于这类产品太多，所以消化就比较难，有很多申请进来后一柜都没卖出，于是不得不改用其它酒名再设法销售。同时许多有眼光的酒商非常看好大陆白酒，他们纷纷提前找大陆名优白酒厂家商定代理权问题，目前十五种国家级名白酒，连同附属其酒厂的副品牌在台湾都有人说是独家代理，而且大部分的业者都说是独家代理，同时大部分的业者还号称独家代理了许多品牌.开记者会的、登广告的及刊新闻的，比比皆是。但由于通路瓶颈和高税率所带来的高价位，使大陆酒品牌在台湾市场上像只困在笼子里的大象，浑身是劲就是无法走出牢笼在自由的市场空间中施展威力。

 

　　四、开放后台湾白酒市场预测

　　A、竞争品牌：固守台湾的强势品牌如金门高粱、玉山高粱、八八坑道与大陆蜂拥而至的十几个名牌白酒展开全面战，其它众多中小品牌无定位清晰的或晕头晕脑的也会从不同的角度参战；

　　B、香型：目前台湾白酒消费主要以清香型高粱酒为主，因此在开始的1一2年中，大陆的清香型白酒如汾酒、二锅头、宝丰等在口感上占有先天优势.但随着品牌战的沉淀，2一一4年间台湾市场的白酒香型消费会随着强势品牌的稳定而重新排序或趋向多样化，如茅台的酱香、五粮液的浓香等，因为流行香型只是某一个时段的表象，而真正决定流行的是某个阶段流通的是哪一个强势品牌；

　　C、容量：目前年容量为300亿新台币左右，开放后，大陆的白酒肯定会对台湾的其它烈性酒冲击很大，主要是争夺伏特加和威士忌等烈性酒种的份额，当市场品牌之战尘埃落定后，预计3一一4年，中式白酒的市场容量应在500亿元左右新台币；

　　D、竞争发展态势：依据白酒市场的竞争规模，当某一个区域市场进入新一轮竞争环境时，不外乎要依次经历四个阶段：初期竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段、垄断竞争阶段。中国白酒竞争的历史在大陆市场几乎是四年一个阶段。1994年以前，初级阶段:这个阶段求大于供，生产既等于销售；1994一一1997年，无序竞争阶段:由于供求关系趋于平衡，拉销手段开始显现，并愈演愈烈，这个阶段为广告致胜阶段；1997一一2000年，完全竞争阶段:供求关系已发生明显的变化,供大于求，单一的广告致胜策略已失去神功，于是多种营销手段开始使用，包括包装革命、概念炒作、上市融资、贿赂促销和买断经营等，各尽所能，招数用尽，成功为仁，败者为寇。于是进入了第四个阶段,2000年一一2004年,垄断竞争阶段:这里的垄断是相对于目标市场而言，指的是目标市场上的80％销售额集中在20％品牌上，也就是一、二、三名.这个阶段凡是取得相应目标市场垄断地位的白酒品牌生存环境都比较好。国家级的一二三名茅五剑;区域级的垄断者多为地方名牌：如新疆的伊利特曲、江西的四特、湖北的枝江、山东的酌突泉和泰山特曲等。那些没有市场所垄断的品牌不是业绩持续下滑，就是苛延残喘或被兼并。

　　然而由于台湾中式白酒市场的初级竞争阶段和无序竞争阶段都已基本完成，开放后进来诸多大陆强势品牌，鉴于酒种文化和营销手段的共性较多，供更大于求，市场竞争环境的激烈，一开始就会直接进入完全竞争阶段.通过2一一3年的沉淀，第四年就会尘埃落定，那时市场上的强势白酒品牌就整个台湾省来说，也将剩下三个既一、二、三名。另外地方性的名牌也将只剩四个左右（既能成为地级市场以上目标市场上的第一名）。

　　五、大陆白酒面临的劣势

　　A、完全竞争阶段较长：由于大陆白酒品牌太多，在开放初期，正规军游击队都会涌入台湾这块大陆以外白酒容量最大的区域市场，由于以往台湾消费者对大陆众多品牌的构成缺乏了解，在导入期狂轰烂炸的夹击下，头脑接受大陆白酒品牌信息的清晰度就会迷惘和麻木，这就需要相当一段时间去明辨是非，确定有所选有所不选.在大陆，一个白酒品牌导入一个省级市场，只要各种竞争手段强势到位，半年时间既可被消费者认知并逐渐被接受，但在台湾省肯定需要更长的时间，这毫无疑问大大增加了成功的风险成本和投入成本；

　　B、通路矛盾：依据台湾白酒协会的资料，目前大陆排名前15大知名白酒都已名花有主，也就是说已有了代理商.开放时难免出现如下情况，一是厂家发现由于缺乏评估和了解，以前选择的代理商在以后竞争中的资源无法配合整合市场推广；另外一种是已找了几家代理商的厂家，到时必将面临分销通路上价格的内争和混乱；

　　C、商标权问题：由于大陆与台湾目前的商标管理不统一，台湾一些机会商人会提前在台湾抢注某些具有市场潜力的白酒品牌商标，如曾经风靡台湾的董公酒，目前在台湾已被人抢注；

　　D、香型观念的改变：由于台湾流行清香型，其它香型的白酒需要投入相当的精力、时间和经济改变观念性香型；

　　六、大陆白酒在台面临的机会点

　　A、流行趋势机会点：纵观台湾自1987年以来白酒市场消费情况，可以很清楚地发现:具有明显的流行趋势特点。1987一1993年台湾几乎成为白兰地的天下，1993一1996年威士忌取而代之，1996一1998年则是红酒狂潮.台湾消费者既喜欢豪饮，又对健康问题异常敏感，造就出台湾酒市场明显的流行趋势。如今台湾的消费者几乎把所有国外的知名酒类都流行过了，新的消费趋势尚未形成，正是大陆白酒产品切入台湾市场的绝佳机会，如果能形成流行，市场规模更是难以想象；

　　B、包装机会点：面对中国大陆白酒类产品包装上的多样化高档化技术化,台湾的白酒产品包装就显得非常单调同质和落后，三大白酒品牌的流行产品皆没有外包装，而且瓶型雷同，瓶盖无采用防伪设置。

　　七、制胜台湾机会策略

　　A、品牌定位：在对台湾市场消费特点竞争环境的共性研究的同时，要全面地事实求是地对自身品牌给以评估和定位。对是否进攻台湾市场给以确切的定性，打还是不打,如果决意要打，就要弄清楚要做全省的强势品牌或是区域强势品牌；

　　B、抢注商标：从现在开始就要通过某种渠道在台湾省把品牌的商标加以注册，无论你把台湾作为品牌市场或是作为游击市场，都是必须尽快要作到的；

　　C、市场布局：如果你有能力有信心打造整个台湾省的强势品牌，也就意味着在1一2年的时间内，在台湾白酒竞争的众多品牌中必须成为前三名，那么你就必须首先进行重点突破.可以通过精确调查，选择确定先拿下台北、台中、台南或是高雄或者直接展开全面进攻，然后精耕细作，纵深发展与全面覆盖；

　　通过资源评估，如果你确定先拿下一个城市，那就对以上四个目标城市进行细致地调查，找出你能成为强势品牌的机会点和可能性，如果不能进入前三名，我劝你就没有必要在开放初期去凑热闹;

　　D、静观其变而后动：如果在大陆内你的品牌尚没有强势阵地，

　　如果你的年销量目前在1亿元人民币以内，如果你的营销机制和营销队伍还不健全，如果你的负债率超过70％，在以上背景下开放初期你仍然盲目地去争夺台湾这块大馅饼，这块馅饼八成会变成你的陷阱。如果那样你道不如先隔岸观火，在大陆苦练内功，多打造几个强势区域市场，努力完成你的资源积累，等台湾市场进入完全竞争的中后期，掌握时机，扬长避短，一举登上台湾目标范围市场上强势白酒品牌的宝座！

扩展阅读

版权声明：