「服务性产品」和「消费性产品」经过数十年的争论之后，至今两者间仍存在着一些岐见。尽管两者间的营销概念具有许多重迭的地方，但有关于「服务」的定位策略问题，多年来始终处于营销界的模糊地带。无论是「产品」，或是「服务」，定位概念本身基本上是相同的，由于「服务性产品」具有以下四种特性，要为它正确的定位变得比「消费性产品」还要困难，也更具挑战性:

1) 「在购买前你看不见、尝不到、摸不着。」

2) 「服务的产生与消费可以同时进行。」

3) 「服务质量的变化性大。」

4) 「服务无法库存再卖。」

事实上，早在1985年营销学家阿塞尔(Assael)即曾提出类似的论点:

“为「服务性产品」定位的困难度确实要比「消费性产品」来得高许多，因为要跟消费者沟通抽象的、无形的利益点，并不是一件容易的事。”

「服务性产品」的确不同于一般产品或品牌，它的存在完全得靠公司员工的行为和态度传递产品信息给顾客，再加上「服务」是一种不可事先触及的东西，因此，为「服务」发展定位策略便成了一项艰难的挑战。九O年代末，营销学家蓝勃和奎文斯(Lamb & Cravens)的论述中，将「服务」和「产品」之间的差异，诠释的相当明确:「服务营销之所以不同于产品营销，是因为它所面临的问题点与机会点和产品营销完全不同」。

「服务」的定位问题一直以来都存在着两种不同的声音，有人并不认为「服务」需要不同于产品的定位策略，但也有为数不少的学者专家们深信，如果业者能将「服务」的复杂性和多变化性列入定位决策之考量因素，当可发展出与众不同的策略。后来，这种现象逐渐形成两种定位理论。第一种理论认为没有必要为「服务」发展新的定位策略，因为两者间的差异性不大，可互相援用。第二种理论则主张「服务」的独特性完全不同于「产品」，因而需要以不同的方法为其发展定位策略。有趣的是，到目前为止，我们还未发现过去的专家学者们，针对「服务」和「产品」在定位问题上的分歧及影响进行较深度的研究。因此，本文主要目的是与大家共同探讨营销人在设定「服务」定位策略时，所面临的问题和挑战。

「服务」概念和定义

60年代初，美国营销协会(The American Marketing Association)将服务定义为:「为了销售或与产品销售相关而提供的活动、利益或满意度」。 到了80年代，营销学家史丹顿(Standon)又将其定义为:「服务是为顾客提供需要、满足需要的一种可辨识的、无形的活动，它和产品或其它型态的服务是分开的。提供服务也许需要、也许不需要使用到有形的产品」。

最新近的定义则是营销学家科特勒(Kotler)于1996年所提出: 「服务是一种活动或利益，由一方提供给另一方，它完全是不可触及的概念，亦无法真正拥有实体。服务也许可与实体产品结合，也可不必如此」。基本上，大家对服务的本质，普遍具有一定程度的共识，但要对「服务」提出十分精确的定义并不容易，因为服务业本身所涵盖的业态太多、太广、太杂了。营销学者亦相信由于「服务」和「产品」在本质上存在着明显的差异，为「服务」提出不同的定位策略是全然必要的。

「服务」的特性

「服务」之所以不同于「产品」，是因为它具备了以下的特性，而这些特性正是影响定位策略的主要因素:

(1)不可触及的

(2) 不可分割的

(3) 多变化性的

(4) 无法库存的

(5) 不能拥有实体的

营销学家柏瑞(Berry)于1980年指出，除了以上五种特性之外，应再增加:

(6) 很难标准化的

表1提供了一个简要的框架，为大家说明「服务」特性及其对营销和定位策略的意义。

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事实上，并非所有的专家学者都认同表1的论点，例如: 营销学家怀克汉姆即认为表1所陈述的“不可触及的”、“多变化性的”、“不可库存的”等三项特性，并不够清楚，因此，他建议应建立一个分类表，将「服务营销」和「产品营销」的不同点，详细清楚的区别出来。近年来，在服务营销的研究领域里，为了能有效地为「服务」定位，主张将其「可触及化」(有形化)的呼声愈来愈高涨，尤以营销学者约斯特和塔克(Yost & Tucker)的研究最受瞩目，他俩以美国德州圣安东尼市的崔尼提大学(Trinity University)为对象，针对高等教育服务特性之「可触及化」

进行研究，结果发现「可触及化」的服务包括: “严格要求提高教职员的资格水平”、“利用该校文科的核心课程优势”、“强调教师与学生的比例，诉求小班制的教学质量”…等。

定位概念

无论是理论上，或实务应用上，还是策略概念上，「定位」 – 是营销策略的基础元素，这是大家都认同的共识，以「服务」为例，有趣的是，一直以来并未出现一个大家都能接受的定义，造成这种现象可能是过去大家没有给「定位」一个明确的理论基础，并简化了它的涵义。因此，跟「定位」相关的专业术语不断地出现，如: 定位、位置、产品定位、市场定位…等等，正如营销学家阿诺特(Arnott)所说的: 「这些各式各样的专业术语，就像许多相同面的铜板，试着互补彼此的不足」。整体而言，「定位」可归纳成三个构成要素，它必须是:

(1) 具理论基础的

(2) 可操作性的

(3) 策略导向的

根据上述要素，再融入下列两种元素:

(1) 消费者

(2) 营销管理

基于以上之概念基础，本文引用了阿诺特于1993年发表的「定位」概念:

「定位是概念性的、可预估的、也可以修改的，我们用来追踪消费者对产品认知的一种计划性的、灵活的、反复的过程。」

定位的应用较复杂，首先你必须先为产品(或品牌)找出目标消费者最能接受的利益特性，并评估该特性在消费者认知上的适当位置何在，透过传播策略反复地将其植入消费者心中。换言之，有效地「服务」或「产品」定位策略必须具备独特的产品差异性。

营销人在执行定位过程中之所以身陷困境，主要还是对定位概念缺乏彻底的认识。早在1982年营销学家阿克尔和桑士比(Aaker & Shansby)即曾提出过扼要的解读: 「定位就是针对不同的人，做不同的事」，这句话直到今天仍然贴切实用。由于过去大家并未给「定位」一个明确的定义，致使今天的业界和学术界仍未发展出一套评估定位应用的方法，特别是营销人进行拟定「服务」定位策略时，对「服务」概念的认识不够深入，面临挑战则属意料中之事。

近年来，业者在「服务」定位上确实出现了很大的问题，例如: 「服务管理」和传统的「产品管理」完全是两种不同的概念。事实上，就定位概念的本质而言，服务之所以不同于产品，乃在于服务本身的特性差异，但两者之间仍存在着一些雷同、重迭的地方，造成了现今两种不同的「服务」定位理论:

第一种理论: 没有必要为「服务」发展新的定位策略

营销学家李威特(Levitt)在他的论着中 – “营销无形的产品”，曾强烈的指出:「营销人及市场研究人员应避免将所有的努力集中在服务与产品之间的差异」。虽然他也同意，销售“无形的产品”给顾客有其一定的困难度，但仍坚信，公司耗费太多的精力与时间去辨别服务或产品的差异性，并无太大意义:

“所有的产品，无论是「服务」或「产品」，都拥有既定的、不可触及的特性……服务如:保险、交通运输，则完全是不可触及的产品；甚至实体性产品亦难以避免，虽然看得到，但在购买前，仍无法使用。”

李威特认为，终结争议最好的办法就是将「服务」归为无形的产品，将实体「产品」归为有形的产品。另一位营销学家寇威尔(Cowell)，在他的著作中呼应李威特的论点，指出: “不管工厂里生产的是什幺，市场上每个人都在销售无形的产品”，并质疑为「服务」发展出有别于「产品」的营销理论之必要性，他主张:「消费者从服务性产品所得到的利益点和满意度之过程与实体性产品并无不同之处」。总之，第一种理论的支持者认为，「服务」和「产品」之间的差异不大，因此无需费神为「服务」发展新的定位策略。

第二种理论: 有必要为「服务」发展新的定位策略

主张有必要为「服务」发展新的定位策略的学者不在少数，其理论基础乃在于「服务」的独特性完全回异于实体性产品。著名的营销学家澈沙摩(Zeithaml)根据消费者购买决策过程中的“寻找”、“经验”和“服务本身”的质量，将「服务」问题点及定位策略归纳如表2，供大家参考。

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 “寻找质量”是消费者购买前，研判「服务」质量的依据，包括: 颜色、格调、价格、舒适性、感觉、硬度、味道…等等，跟实体产品(如: 服饰、珠宝、家具等)完全是两码子事。

“经验质量”是消费者于消费期间或使用后，判断「服务」好或不好的依据，如: 口味、耐穿、购买满意度…等。又如: 假期旅游配套服务、餐厅用餐服务、医疗服务的“经验质量”要求特别高，是因为这些属性在消费期间或使用前，消费者摸不着、看不见、也尝不到。

“服务本身的质量”有时候消费者于消费期间或使用后都无法判别，因为过去没有经验，只能在使用后，去比较他人的经验来判断。

从澈沙摩的理论模式中，我们可明显的看出，「服务」确实有不同于「产品」的独特性，而这些特性正是足以影响消费者认知与选择的关键因素，因此，我们认为营销人从事「服务营销」和「定位策略」活动时，应进一步了解“寻找质量”、“经验质量”、“服务本身的质量”的应用含义。同时，更建议营销人去思考下列几个问题:

(1) 你的服务能满足哪些顾客需求？

(2) 你的服务能带给顾客什幺利益点？

(3) 你的服务有哪些特性？

(4) 顾客使用时机？

(5) 谁是你的顾客？

之前我们提及过，营销人策划「服务」定位所面临最严苛的挑战，是因为它和「产品」的特性不同，「服务」是无形的、可与消费同时进行的、无法和「产品」一样予以标准化。 此外，为了支持第二种理论的说法，营销学家卡特拉和贾瓦奇(Cutler & Javagi)针对「服务」、「产品」和「广告」之间的关系所做的研究调查显示，「服务」的广告表现手法、或广告标题，多以感性诉求为主，「产品」则以质量、方便性为主。以公司员工的服务形象为诉求重点，亦是常见的手法之一。调查还同时发现，为了持续深化定位策略，现今已有愈来愈高的比例，企图使用感性广告诉求，让「服务」属性有形化。另两位营销学家艾立斯和摩徐(Ellis & Mosher)则认为，由于「服务」与生俱来的独特性，因而需要为其设计一套不同于「产品」的定位策略，并针对美国南部肯塔基州109家会计事务所，进行了一项有关于定位概念的研究调查，发展出一套以「服务」的四个特性为主的“全方位定位策略模式”，供营销人参考(请参阅图1)。

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结论

由于服务的特性，让我们不得不认真去思考服务营销及其定位概念和实体产品的不同之处，但过去大家关切的焦点，多半放在有形产品的研究之上，对服务性产品的定位概念就显得较含糊不清，这也是现今营销人进行服务定位时，经常要面对高度挑战的原因。因此，无论是服务性产品也好(服务含量高)，或是消费性产品也好(服务含量低)，我们认为在做定位策略时，都应考量各种业态不同的服务特性，才能发展出最贴切的定位。本文无意批评过去或现今业者对服务性品牌定位的应用是否正确，只是针对营销人所面临的问题点提出来探讨罢了，同时认为，光凭本文的论点，当然不足以为前述之正反两种理论，下任何绝对性的评断，希望不久的未来，我们就能看到业界学者专家们，在这方面提出更有深度的研究论述。最后，我们引用营销学家费雪(Fisher)的一段话为本文划上句点:

「服务营销人必须非常了解自己所处的竞争态势，为品牌发展出长期的竞争优势。」

叶正纲：中国台湾台北市人，全球品牌网品牌专栏专家，英国The Robert Gordon大学阿伯丁商学院营销学硕士，行銷與廣告資歷15年，现任上海睿群商业不动产开发&品牌营销研究室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场策划总监，台湾零售市场杂志社/驻上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总监，台湾南一营销顾问公司/顾问指导，台湾灵智国际广告公司/客服经理，联系方式: [email protected]，联系手机: 13818100325

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